Del ámbito de las redes sociales nos trasladamos al e-commerce, y para ello qué mejor que entrevistar a alguien con 14 años de experiencia en la temática: Jordi Ordóñez. Jordi trabajo como consultor E-Commerce y Marketing de Contenidos en http://www.theprojects.es, su consultora de marketing online especializada en eCommerce: consultoría estratégica, desarrollo, SEO/SEM, contenidos y redes sociales. Escribe para el Blog oficial de Prestashop, Brainsins, Fotografía eCommerce y eCommerce-news.es
Jordi también ha sacado/participado en algunos ebooks: 10 Trucos para mejorar el SEO de tu Prestashop, Errores comunes en eMailings de eCommerce, el libro negro del ecommerce y Dominando el embudo de venta en eCommerce (con Brainsins). A su vez, ha dado formación in-company y también en Seeway y Kuombo.
Conoce sus declaraciones en torno a las tendencias en comercio electrónico y algunos consejos a aplicar en E-Commerce y Marketing de Contenidos:
E-Commerce y Marketing de Contenidos: Entrevista a Joordi Ordoñez
—¿Qué perspectiva de migración de compras offline a online se espera para 2014?
Hablaré sobre lo que mejor conozco, que es el mercado español.
En cuanto al usuario final, habrá crecimiento. Según el estudio de comercio electrónico B2C cada vez hay compradores más jóvenes. Cada vez hay mayor acceso a Internet y, quien más quien menos, lleva encima uno o dos dispositivos (smartphone/tablet) aparte de tener ordenador en su casa o en su oficina.
El E-Commerce y Marketing de Contenidos crecerá y cada vez se comprará menos en tienda física. ¿Por qué? Pues porque hay mucho cazachollos y porque en España muchos vendedores online revientan los precios. Además, muchas tiendas físicas cerrarán (además de las que ya han cerrado). El estado español nos fríe a impuestos: IVA, IVI, IRPF… y la gente cada vez tiene menos dinero, por lo que mantener un local físico y unos empleados en nómina es tarea para superhéroes.
Eso sí, creo que subirán las ventas, pero el ticket medio bajará. Por el efecto de «los cazaofertas» y porque el poder adquisitivo de gran parte de la masa que compra por Internet bajará, todavía más. ¡Viva la crisis!
En cuanto a migraciones de tiendas offline a online, creo que bajará. El año pasado hubo mucha gente en España que lanzó una tienda online debido a que se había quedado en paro o porque creía que eso era la solución rápida al bajón de ventas de su comercio offline. Muchos de estos lanzamientos se hicieron sin hacer los números. Ni calcular el coste por adquisición, ni los márgenes, ni lo que cuesta una buena tienda online, ni lo que cuesta mantenerla. La mayoría de esas tiendas o ya han cerrado, o cerrarán en 2014.
Espero que durante 2014 no salgan tantas tiendas como champiñones. Eso significaría que la gente ha aprendido la lección y que sabe que el E-Commerce y Marketing de Contenidos es un negocio complicado y que requiere tiempo y dinero como todo negocio.
—Cuando el core business es el e-commerce (ej: una tienda virtual), ¿cómo recomiendas repartir el presupuesto de marketing?
Es una decisión que depende del producto que se venda, de su precio, de por dónde se mueve tu target, del timing de tus objetivos y de lo que hace la competencia. Ah, y no hay que quedarse solo en acciones online.
Por lo general, siempre recomiendo repartir el presupuesto en varios canales de adquisición:
- SEM para captación y corto plazo.
- SEO y contenidos para captación a medio-largo plazo.
- Branding para conseguir top of mind, tráfico directo y que el SEO tienda a los branded keywords, que siempre tienen menos competencia. Puede comprender desde publicidad online a notas de prensa, patrocinios o eventos.
- Redes sociales para lanzamiento de ofertas/información y servicio de atención al cliente.
- Emailing: para fidelización y upselling.
- Y otros como afiliación, marketplaces, etc., dependiendo del producto y sector en el que se mueva el cliente.
Eso sí, lo que más piden los clientes (en España) son SEO y SEM, porque es lo que más les suena.
—¿Y cuando no lo es? ¿Cuál sería la estrategia más acertada para dirigir clientes a tu página web?
—¿Puedes comentar algún caso donde el diseño del proceso de compra ha entorpecido o, al contrario, impulsado las conversiones?
Me he encontrado con procesos de compra de 5, 8 y hasta 12 pasos que, obviamente, tienen una tasa de abandono alta y otros, mejor planteados, en los que con cambios a 3 pasos o 1 paso, se han subido las conversiones hasta un 30%. El problema es el mismo de siempre. Se plantea un proceso de compra bajo la premisa de «creo que esto es lo que necesitan mis clientes» en vez de lanzar el proceso de compra después de haber chequeado con usuarios reales qué es lo que necesitan. Existe una página con multitud de ejemplos en este sentido http://whichtestwon.com/ que os recomiendo para que veáis cómo puede llegar a afectar al funnel de ventas el hacer las cosas bien o mal.
—¿Qué porcentaje de content marketing recomiendas generar en redes sociales, y cuánto en otros medios digitales?
No recomiendo generar contenido en redes sociales. Recomiendo mover y viralizar el contenido en redes sociales. El contenido debe estar en tu página o en tu blog.
Echad un vistazo a las estrategias de contenido que tienen compañías como Kissmetrics, CrazyEgg, Unbounce, Moz, Wider Funnel, Agorapulse oVisual Website Optimizer. Llevan mucho tiempo inundando Internet con contenidos de calidad y virales: reviews, infografías, estudios, ebooks, tips, entrevistas… Ellos han entendido desde hace mucho tiempo que Internet es contenido.
Lanzan ese contenido a través de sus páginas web y lo mueven en redes sociales para conseguir viralidad y SEO.
—¿En qué medida una descripción de producto contribuye al posicionamiento de una tienda e-commerce? ¿Y a la decisión de compra?
La descripción es importantísima para el SEO. Probad a hacer un desarrollo de un eCommerce con 1.000 fichas de producto con una descripción de 2 líneas y otro con una descripción de 3 párrafos. Os dejo con este ejemplo de una tienda que lanzamos en octubre con 3.000 fichas de producto. Cada descripción estaba escrita a mano y tenía un mínimo de 2 párrafos. Sin hacer ninguna acción, esta es la evolución del tráfico orgánico:
En cuanto a decisión de compra, también es determinante. Hay usuarios que no saben lo que van a comprar y, por lo tanto, explicarles qué es el producto con detalle y darles Unique Selling Propositions y Reason Why’s claras es sumamente importante si deseas tener éxito en E-Commerce y Marketing de Contenidos. Lo mismo para los botones de acción.
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Foto: Gentileza Jordi Ordóñez
