Pandemia e Internet
Check. Tal vez alguien haya tenido la experiencia (¿o desgracia?) de haber trabajado durante una pandemia en tiempos anteriores, pero definitivamente no en el contexto que tenemos actualmente.
El contexto del internet, la inmediatez, los retos de baile en TikTok y el arma de doble filo que conlleva estar conectados 24/7.
Redes Sociales y la Pandemia
Si paso un minuto en mi feed de cualquier red social, las emociones pueden ser una montaña rusa: Pasando con el enojo por la tía que comparte fake news y teorías de conspiración (mi favorita es la del 5G), asombro por la nota de “La gente en Ecatepec no cree en el coronavirus” de tu sitio web amarillista favorito, tristeza por las cifras globales oficiales de aquellos portales verificados y la risa irónica con cualquier meme sobre el nuevo tlatoani del internet, López Gatell.
La realidad es que los tiempos de crisis sacan a relucir lo que realmente llevas dentro. Y aplica también para las marcas.
“La realidad es que los tiempos de crisis sacan a relucir lo que realmente llevas dentro. Y aplica también para las marcas.”
Viendo lo positivo al Covid-19
En una junta virtual durante un día de la semana (porque ya da igual que día sea), mi jefe preguntó al foro: “Antes de empezar, díganme una cosa buena que les haya traído el COVID19.“
Las respuestas, un poco sesgadas por la fortuna de pertenecer a la clase media – alta que puede refugiarse en su casa, fueron totalmente diversas:
Desde pasar más tiempo con tu familia hasta poder vestir pijama 24/7. Otros dijeron la capacidad de poder ahorrar, hacer ejercicio o todo lo contrario: permitirse descuidar el físico.
Yo, por mi parte, contesté simpleza. No me había dado cuenta de lo poco que necesito para llevar una vida feliz.
Y es ahí que recuerdo que lo que realmente me trae sonrisa al alma es poder estar en una plática profunda con mi familia, reír entre cervezas con amigos, perderme en calles desconocidas durante un viaje en vacaciones y bailar los sábados por la noche en cualquier bar de baja reputación en la ciudad.
Marcas en tiempos de Pandemia
Y de repente, también hace clic con mi profesión:
Si bien pareciera que una constante alrededor de los gobiernos del mundo es que la información oficial que se comparte se queda corta, eso no nos da derecho a compartir a través de nuestras marcas nuestros pensamientos o recomendaciones.
Hay que dejar los temas de epidemiología a los expertos. Sin embargo, eso tampoco significa que tu marca no debe de tener una postura en la época del coronavirus, y esa postura debe de ser simple.
Pudiera parecer que, una vez más, el marketing recae en esta profesión superficial llena de interés y poco transparente, pero la realidad práctica es que ahora más que nunca, los consumidores necesitan la disponibilidad de los productos, la utilidad de las marcas y la simpleza de cómo puedes ayudarlos.
Y cuando digo simpleza, me refiero a que necesitan:
el producto/servicio/contenido que ellos consideren útil o de primera necesidad para afrontar la cuarentena o la situación donde se encuentren en ese momento. Nada más.
¿Cómo se verán afectadas las Empresas por el Coronavirus?
La realidad que azota a todos los que nos dedicamos a digital y sus canales de comunicación, es que no necesitan un comercial con frases de motivación que les diga que todo saldrá adelante, o interrumpir su experiencia digital con una carta de tu CEO que titule “Estamos contigo durante estos tiempos difíciles”, hoy en día, menos es más.
Y es esa simpleza la que nos tiene que hacer conscientes de no caer en el error de siempre: A los consumidores no les importan las marcas.
De acuerdo con Mark Ritson durante un Mini MBA webinar por AdWeek el mes pasado (2020), las marcas pasarán por dos etapas principales: La crisis y la recesión. Durante la primera, las marcas se pueden encontrar en tres situaciones: Flex, Fix y Freeze.
La situación “Flex” habla de aquellas marcas que no están severamente afectadas, y que dentro de su catálogo pudo haber tenido cambios de demanda que incluso le resulten favorables – como cualquier supermercado.
La segunda, nos habla de aquellas marcas que deben urgentemente cambiar para poder sobrevivir, una marca de ropa con tienda física, por ejemplo.
La tercera habla de aquellas marcas que no pueden hacer mucho por tratar de sobrellevar la situación y que mantener el negocio lleva consigo factores exógenos, aquí pensemos en una aerolínea. Cualquiera que sea la situación, el negocio deberá adoptar decisiones rápidas y tácticas que le permitan seguir con sus ejecuciones en el corto plazo.
“El negocio deberá adoptar decisiones rápidas y tácticas que le permitan seguir con sus ejecuciones en el corto plazo.”
Las 4 Ps del Marketing
¿Qué hacer durante el proceso de Crisis?
Y es ahí donde Ritson refuerza que muchos marketeros caemos en el error de olvidar un concepto que tiene más de 60 años pero sigue siendo igual de válido: Las 4 Ps (en algún momento alguien me dijo que ya son 6, u 8, pero para efectos de la simpleza de este texto nos aferraremos al concepto original).
Estos básicos de marketing no han cambiado, incluso en el contexto actual, y cada uno de ellos son un botón que permite atraer a nuevos consumidores.
El problema recae cuando se cree que el único botón que se puede apretar es el de la P de promoción.
Y ahí tienes a agencias de contenido corriendo por hacer el nuevo template viral en Instagram Stories, pensando en el nuevo ad emotivo o trayendo a la mesa el concepto ganador del nuevo challenge que se espera toda la audiencia haga, el cual tiene al centro tu producto.
Estas tácticas pueden funcionar o no, pero se asegura que, de los 4 botones, este es el incorrecto para apretar como primera opción. Ciertas marcas están usando el resto de las opciones para destacar en esta crisis, y sus acciones conllevan earned media:
Producto
Uber Flash, quien habilitó a sus conductores platino una nueva forma de ingreso dentro de la plataforma: El usuario podrá transportar todo tipo de artículos legales, siempre y cuando quepan en la cajuela del automóvil.
Para todas las personas que no desean salir de sus casas, pero necesiten un servicio logístico de inmediato, este servicio se vuelve invaluable. Asimismo, tendremos la opción de compartir la ruta del viaje en tiempo real con quien recibirá el artículo.
Precio
Meny, el supermercado danés que ha ideado un reconocido modelo de precios para el muy demandado gel antibacterial, donde la primera botella cuesta el equivalente a £5 y cualquier otra botella posterior cuesta el equivalente a £100 cada una.
Esta simple acción detiene que las personas hagan compras de acaparamiento, mientras que le supermercado garantiza tráfico e ingresos.
Plaza
Best Buy, que ha introducido entregas “sin contacto” en su propio estacionamiento; gratuito y con gran servicio al cliente, mediante un empleado que deja tu paquete directamente en tu cajuela. Compras en línea y recoges sin contacto en la tienda, todo durante el mismo día.
Todas estas tácticas definitivamente brindan valor al consumidor y crean negocio para las marcas. Esta etapa de crisis nos permitirá ingeniar ejecuciones para abordar al consumidor en el corto plazo pero también hacer una introspección y replantear el 2021, para tener una postura del rol de tu marca y lo que traerá a los consumidores cuando la vida regrese lo más cercano a lo “normal”
Etapa de Recesión
Posteriormente del proceso de crisis, Ritson afirma que habrá una etapa de recesión. Es ahí donde los negocios tendrán dos armas: Las marcas y los anuncios.
Las marcas más poderosas (Es decir, con el mayor Brand equity) tendrán un mejor rendimiento en esos momentos críticos; mientras que los anuncios, cuando se mantienen constantes y con una visión de impacto al largo plazo, ayudarán a mantener el SOV de las categorías en dónde compite.
Estas dos tácticas nos dejan entrever que la época de recesión es también una época de oportunidad para que las marcas crezcan, y hay mucha documentación al respecto, aquí un ejemplo en la recesión de 1920:
“La época de recesión es también una época de oportunidad para que las marcas crezcan”
Y justamente en esos momentos más difíciles, donde necesitamos asegurarnos de que las marcas tengan un plan holístico que recuerde su poder al consumidor fragmentado; expuesto a múltiples mensajes en distintos canales. En este contexto difícil para las compañías, el mensaje será simple: Los negocios que inviertan en la P de promoción, asegurarán que su crecimiento a largo plazo post-recesión se mantenga estable (mientras las otras P funcionen, claro está).
En pocas palabras
Difícil situación en esta crisis el presentar en una junta que tu táctica digital y de comunicación puede ser “La estrategia se quedará en casa”; pero definitivamente somos el filtro para asegurarnos en no caer en un anuncio más (de esos motivacionales) o caer con un mensaje fuera de contexto – con la promesa que, en poco tiempo, la comunicación mediática de la marca será esencial para asegurar el crecimiento.
Por ahora, todos los marketeros digitales y de comunicación, debemos ayudar a que la experiencia holística del consumidor esté presente – habilitada por el producto correcto, en el precio correcto, en el canal adecuado; y luego entonces; un mensaje de valor que conecte con el consumidor…Por ahora, el botón de promoción puede esperar a ser apretado.
“Por ahora, todos los marketeros digitales y de comunicación, debemos ayudar a que la experiencia holística del consumidor esté presente – habilitada por el producto correcto, en el precio correcto, en el canal adecuado.”
