Nueva Normalidad
Mientras el mundo cruje en base a un nuevo paradigma económico y social, el individuo común avanza dentro de esta nunca antes transitada “normalidad” y se encuentra con múltiples barreras y situaciones adversas y diversas.
Ambientes de la vida personal completamente nuevos se presentan, la convivencia permanente con pareja/familia o la soledad constante, algún familiar con el que es necesario colaborar o en los peores casos la experiencia de no poder ir a los hospitales y centros de atención si alguien resulta internado.
El trabajo en sí mismo ha mutado, en los peores casos se detuvo y ha dejado un gran hueco complejo de ocupar en desesperación de una salida o del simple escape del aburrimiento, en otros ha entrado a cada una de las casas para (intentar) ser parte de la rutina y el ambiente y en algún otro se ha potenciado, tomando enormes cantidades de tiempo y desconociendo términos comunes como horas laborales, tiempo de almuerzo o simplemente fin de semana.
Ya sea por motivos de salud o por el simple hecho de mejorar la comodidad personal, el impulso que normalmente lo llevaba a la experiencia de adquirir un producto y/o servicio han cambiado abruptamente como así también el modo de hacerlo.
¿Transformación digital o aceleración?
La base de la transformación, o mejor dicho aceleración, hacia una orientación más avocada a plataformas digitales radica, al igual que esta introducción, en el cambio del hábito de uso y consumo de los usuarios.
Para darle un orden al entendimiento citaré al trabajo realizado por la agencia de prensa China llamada Sinclair y su estudio “Fases de recuperación posterior al desastre” (primer resultado de búsqueda al googlear “Sinclair Phases of post-disaster recover”).
Fases de recuperación posterior al desastre
Pre-Brote
Ellos abordan el trabajo de comunicación de las marcas en cuatro etapas de la pandemia en referencia al mercado y la primera es el “pre-brote”, es decir nuestra normalidad cotidiana anterior a todo esto y los primeros indicios de lo que se venía.
Hagamos un leve espacio para la memoria, de cómo se veía nuestra rutina diaria, los movimientos, compras, salidas, fines de semana, eventos. La clásica cadena del estímulo tenía múltiples fuentes de ingreso a los sentidos para concluir en una compra o un primer contacto con un producto o servicio, vidrieras, góndolas, cómo se vestía otra persona en el ambiente de trabajo o un amigo contándote algo nuevo que se había comprado (boca en boca).
La exposición a los puntos de contacto de las audiencias eran variados, las plataformas digitales venían subiendo, la gráfica bajando, Tv se mantenía como en toda la región con la diferencia que en Argentina el Cable (noticias) es superior, pero todo en un proceso de transición que venía ya de larga data.
Al ver el esparcimiento del virus alrededor del mundo los argentinos fieles a nuestras formas y costumbres creímos que no iba a llegar hasta nuestro territorio, escépticos de la amenaza y teniendo en cuenta que las empresas no son más que personas en distintos roles básicamente no nos pasamos a modo alerta a tiempo en el ámbito personal y mucho menos en el profesional.
Brote Comunitario
En una segunda etapa del estudio entramos en la crisis, ellos la denominan “brote comunitario” y hace referencia al comienzo de la cuarentena obligatoria por parte de los gobiernos locales.
Este punto de quiebre, y recién acá y no antes, ante una situación completamente distinta es que las empresas tuvieron que sentarse a pensar realmente cómo seguir.
El consumo cambió radicalmente, los comercios y oficinas completamente desolados, entre miedo y confusión todos empezamos a preguntarnos “y ahora qué”. Los puntos de contacto entre marcas y consumidores se redujo haciéndose más focalizada e intensa, los cines cerrados, los carteles de las autopistas sin espectadores, todo lo que se venía dando en los entornos digitales cómo un avance firme y exponencial se convirtió de un día para el otro en la base de la venta y una parte aún más importante que antes en la comunicación.
Aquí radicó el paradigma, la capacidad de dar respuesta y la agilidad de la adaptación se determinó por las decisiones del pasado y el contexto particular de cada caso, es decir qué tan avanzado y dónde estabas cuándo esto empezó.
Porque para ser justos hay que reconocer que no todo depende de las capacidades individuales de las personas o empresas, es necesario incluir en la ecuación la industria y locación (podríamos agregar situación financiera también, pero ya sería más complejo), ya que no es lo mismo turismo que consumo masivo y tampoco lo es una ciudad de un pueblo, o para hacerlo más gráfico aún Buenos Aires que Nueva York.
Qué tan rápido se han adaptado las marcas se vio relacionado con todo esto, hemos encontrado a los sitios webs de los supermercados colapsados por no estar preparados para un incremento desmedido de su uso, a las aplicaciones de delivery/mensajes reclutar más trabajadores que nunca y muchos otros simplemente “atando con alambre” formas más caseras de supervivencia.
Esto también ha aplicado a las personas, ya que para las más cercanas a la tecnología ha sido menos drástico que para las menos, algunas de estas últimas incluso disfrutando el nuevo mundo como puede ser Tik Tok o los pedidos online.
Lo que también derivó en un consumo de medios de comunicación mucho más orientado aún a lo audiovisual con un crecimiento histórico respecto a lo digital. Las pantallas en este punto han hecho una irrupción en nuestra cotidianeidad aún mayor de la que ya existía y por ellas el todo, el trabajo, la familia, los amigos y desde ya, el consumo.
Contención
En una tercera etapa, qué podría ser la actual a mitad de año en AMBA al menos, ingresamos en un momento si se puede llamar de “madurez” de la crisis, ellos la denominan de “Contención”.
Es decir que ya gran parte está adaptada para bien o para mal a esta nueva normalidad, los que no han podido transformarse ya han intentado casi todo y esperan un rescate y los que lo han logrado en diferentes medidas han de estar desarrollando su adaptación.
Una vez pasado el impacto de ver que tanto podía estar inmersa tu realidad o empresa dentro de un ecosistema digital, muchos separaron a las empresas en tres categorías según su capacidad de pivotear en el tema.
En estos se encuentran los grandes ganadores que ya estaban en la industria de la tecnología o la experiencia casi en su totalidad digital, un ejemplo de esto es Mercadolibre, Iunigo, Rappi, Glovo, Pedidos Ya.
Los que han encontrado una forma de transformarse y se sostienen tanto mejor o tanto peor pero pudiendo afrontar los costos de la situación, ejemplos que puedo encontrar son las empresas de moda y su venta de ropa por eCommerce, marcas de consumo masivo con bajas pero volviendo a comunicar con creatividades adaptadas o incluso incursionando en la venta digital B2C.
Y desde ya los que más han sido golpeados y no encuentran solución que son los que por su naturaleza de industria o contexto lo digital no es una solución aparente, hablo de locales barriales sin conocimiento o recursos, gimnasios, entretenimiento con presencia física (cines, teatros, etc.), algunos restaurants en dónde la experiencia del lugar era el foco y no tanto la comida que puede llegar a sus casas de igual manera, construcción, automotrices o productos para el auto por su bajo o nulo uso, y sin contar lo digital ya que eran fuertes en esto pero si por el contexto todo lo relacionado a turismo.
En esta etapa ya se han activado las fuerzas internas para apuntar los recursos a las plataformas digitales, se han contratado programadores o externos que colaboren con la tarea, algunos al grito de “mejor tarde que nunca” y otros para mejorar y adaptarse, pero el punto es que se ha desarrollado finalmente mucho del avance en materia de comercio y experiencia digital.
Antes de avanzar a la próxima etapa quiero incluir en esta parte a las empresas comerciales desde su lado interno, con esto me refiero a la transformación o acelere digital percibido dentro de las compañías qué podían hacerlo (dejando por fuera fábricas o trabajos manuales o de presencia).
¿Cuántas empresas han tenido que adaptarse al teletrabajo (home office) de repente? Se repite el análisis de qué tan preparado estabas y qué tanto tu industria te lo permite, para los que lo descubrieron fue seguramente algo caótico al principio y luego más tarde que temprano se adaptaron, para otros fue derribar algún que otro mito de que esas cosas no funcionaban y para alguna feliz minoría casi sin cambios a las pocas horas era como si nada hubiera pasado.
Qué tan “rústicos” hayan sido tus procesos internos para comienzos de 2020 posiblemente hayan determinado tu calidad de sueño a lo largo de Marzo/Abril, sin importar las barreras todos fuimos forzados a nivelarnos para algo que seguramente iba a ocurrir o al menos cada vez más hacia ese lado nos dirigíamos.
Recuperación de Mercado.
En una cuarta etapa nos vamos a encontrar con la esperada “Recuperación del mercado”, la vuelta a la re apertura gradual de las cuarentenas y a la famosa “nueva normalidad”.
No sólo se espera algo sumamente gradual, con altibajos y re brotes hasta que haya una vacuna o solución más definitiva, sino que también debemos prepararnos para ese momento desde lo individual. Es posible que muchas de las posiciones tomadas durante la cuarentena vuelvan algún día a lo que eran antes, pero muchas llegaron para quedarse y la digitalización de la cotidianidad es posiblemente una de ellas.
«Es posible que muchas de las posiciones tomadas durante la cuarentena vuelvan algún día a lo que eran antes, pero muchas llegaron para quedarse y la digitalización de la cotidianidad es posiblemente una de ellas.»
Siendo justos seguramente este auge merme y no sea tan potente como lo es hoy, pero ya es seguro que será mucho mayor de lo que era antes de todo esto. Los famosos rezagados del ciclo de vida de adopción a la innovación han escalado, todo el ciclo muy posiblemente haya subido dos o tres escalones en este proceso, queda ver que tan rápido las marcas nuevamente siguen el ritmo de los usuarios.
En pocas palabras
La transformación digital en realidad fue una aceleración, lo que iba a ocurrir en años sucedió en meses y no ha sido sin cicatrices.
«La transformación digital en realidad fue una aceleración, lo que iba a ocurrir en años sucedió en meses y no ha sido sin cicatrices.»
Este cambio de paradigma se da lugar en las mentes de manera exponencial, todo lo demás es resultado de la agilidad y adaptabilidad del sistema emocional que cada uno disponga.
