Hasta siempre, Don Draper
Como decía Don Draper en la conocida serie ‘Mad Men’, la publicidad se basa en la felicidad.
”¿Sabes qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”, especificaba en uno de los episodios.
¿Hacia dónde se dirige la publicidad?
Atinado como en la mayoría de sus apariciones, conseguir que el usuario sea feliz y satisfaga sus necesidades es una de nuestras prioridades como agencia de publicidad, una reflexión que a la postre no es nueva ni innovadora.
No obstante, donde sí reside el cambio es en el cómo logramos esa felicidad.En la actualidad, hemos dicho adiós a la era de los ‘MadMen’, -fue bonito mientras duró, Don Draper- para dar la bienvenida a la época de los ‘MathMen’.
Que en Ogilvy Barcelona ya trabajen más matemáticos que creativos es tan solo una consecuencia de hacia dónde va la publicidad del siglo XXI y del mencionado cambio de época.
El Internet of Things (IOT) nos permite avanzar hacia el Internet of Brands. Esto ya es una realidad.
La gran revolución tecnológica actual está transformando nuestro sector y está afectando de forma directa el modelo de negocio de empresas y agencias. El futuro de las últimas está y estará estrechamente vinculado al futuro de las marcas y su relación con los consumidores, una relación que debe ser one to one.
Por ello, hoy en día ya no buscamos hacer feliz a un grupo de personas con una edad similar y unos gustos en común. Sí, siento anunciaros que el target ya es historia. Lo que buscamos y queremos es hacerte feliz a ti, que en estos momentos lees estas líneas. Acercarnos a ti, al consumidor, de forma personalizada, no es tarea sencilla pero sí gratificante a nivel de resultados.
¿Cómo se llevará a cabo el nuevo modelo publicitario?
Para lograrlo, equipos muy potentes de Data deberán comprender con exactitud cómo te comportas y el componente sociológico de tus acciones de compra.
La correcta gestión y análisis de esos datos en real time -estos adquieren en esta nueva era una importancia y trascendencia hasta ahora inaudita-, y el conocimiento de tu rastro digital, nos permite conocer tu comportamiento mejor incluso que muchos de tus familiares, hará posible que sepamos cómo eres y qué es lo que realmente te gusta y nos facilitará la búsqueda y selección de los clientes más valiosos para cada proyecto.
Aprender para no dejar de enseñar el mencionado conocimiento del usuario nos posibilita anticiparnos a sus deseos, creando un entendimiento mutuamente beneficioso.
Actualmente, mediante sensores físicos, rastros digitales o herramientas de geolocalización, entre otros, se pueden crear sofisticados sistemas de análisis de datos cognitivos y emocionales del individuo que posibilitan esa potente y transgresora conexión.
¿Cómo será la relación entre marcas y consumidores?
En un visto y no visto, la relación entre la marca y el consumidor estará presente en cualquier lugar, momento y a la velocidad del habla. Esta vinculación será más cognitiva, ya que las marcas sabrán todo del consumidor: qué le gusta, dónde se encuentra, cómo se siente y, a la vez, nos abrirá las puertas a un interesantísimo ejercicio de retroalimentación de la información que hará que ambos aprendamos mutuamente. Fantástico, ¿no?
Para llegar a este nuevo contexto, las agencias debemos atrevernos a aprender para no dejar nunca de enseñar
Hoy en día, estamos pasando de la construcción de marcas a educarlas en el nuevo entorno tecnológico en el que deben desarrollarse solas. Hasta ahora nos hemos centrado en los valores de las marcas y el propósito, pero en la agencia del futuro (y del presente) es necesario hacer lo propio con su personalidad. El diseño de la experiencia de la marca debe tener muchas más capas que vayan más allá del tono y de la apariencia.
En el entorno que se nos dibuja, las comunicaciones son ultrapersonalizadas, de anticipación y predicción, se producen en tiempo real y se lanzan en el momento justo en el que el consumidor está más receptivo y en el lugar preciso en el que se encuentre.
Del ‘Customer Journey’ a la ‘Customer conversation’. En este viaje que compartiremos agencias, marcas y consumidores pasaremos del actual ‘Customer Journey’ (acompañamiento del consumidor) a la trepidante ‘Customer Conversation’ (conversación del consumidor), que podrá producirse en cualquier momento del día.
“En este viaje que compartiremos agencias, marcas y consumidores pasaremos del actual ‘Customer Journey’ (acompañamiento del consumidor) a la trepidante ‘Customer Conversation’ (conversación del consumidor), que podrá producirse en cualquier momento del día.”
Este hecho hará que contar con equipos que puedan procesar ingentes cantidades de datos en tiempo real para que las marcas tomen decisiones rápidas respecto a las comunicaciones con sus consumidores, se convierta en un must.
Relación con los usuarios y las agencias publicitarias one to one
Volviendo a la reflexión de Don Draper sobre la felicidad, a partir de ahora ya no se tratará de ahondar en la satisfacción de los usuarios, sino que consistirá en profundizar en la satisfacción del usuario en cuestión. One to one.
Como no podía ser de otra manera, el cierre de este repaso en forma de artículo –en el que hemos vislumbrado cómo la Inteligencia Artificial (IA) provocará un cambio radical en la manera en que marcas y empresas gestionan su relación con los consumidores- se lo cedo al gran protagonista de ‘Mad Men’ que, en otra de sus brillantes apariciones, aseguró que la idea más importante en publicidad es innovar, generar un picor y ofrecer después una loción calmante.
“La idea más importante en publicidad es innovar, generar un picor y ofrecer después una loción calmante”
¿Lo he conseguido?
