Actualmente, las estrategias de marketing están orientadas a las particularidades de cada audiencia y se sirven de toda la información que pueda ser adquirida para dirigirse a ella de una forma cada vez más personal y privada: aquí es cuando los datos de origen o de primera fuente toman protagonismo.
Estos son datos que los anunciantes pueden recopilar con el consentimiento directo de los consumidores a través de interacciones en apps y sitios web; o mediante iniciativas de marketing como los correos electrónicos y los programas de lealtad.
A diferencia de los datos de terceros «third party data», disponibles para muchas empresas diferentes, los first party data son exclusivos de cada compañía.
Usados con responsabilidad, los datos de origen ayudan a las marcas a desarrollar relaciones directas con sus clientes, crear valor y optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias.
¿Qué Son los Datos de Origen o First Party Data?
Los first party data son los datos de recolección propia que posee una empresa sobre las personas que han tenido algún contacto con ella. Estos datos de primera fuente incluyen información relacionada con los gustos de los clientes, con su comportamiento con la marca en los canales online y con diferentes factores relevantes de consumo.
¿De dónde provienen? Son obtenidos de forma directa a partir de formularios, campañas, redes sociales, encuestas, call centers, entre otras técnicas posibles. La principal ventaja que tienen estos datos es que las empresas pueden llegar a ellos de forma gratuita.
Los first party data presentan mayor confiabilidad, precisión y confidencialidad que otras bases de datos.
Existen dos tipos de first party data:
- Declarativos. Datos provistos voluntariamente por la audiencia (nombre, apellido, dirección de correo electrónico, país de origen) a través de un formulario, de una campaña interactiva de marketing, entre otros.
- Sobre el comportamiento. Datos sobre las acciones que realiza el visitante en tu sitio web recopilados, por ejemplo, a través de un píxel o de una cookie instalada en tu página para rastrear lo que el usuario está haciendo mientras navega. Una herramienta útil para analizar este tipo de datos es Google Analytics.
¿Por Qué su Importancia para la Privacidad del Usuario?
Actualmente, el contexto de privacidad se encuentra regulado con leyes como la RGPD «Reglamento General de Protección de Datos». En este sentido, los first party data ahorran preocupaciones respecto de la procedencia de los datos, debido a que se tiene total conocimiento sobre su origen.
Según un estudio de Verizon Media e IPG, el 87% de los consumidores se encuentra preocupado por la forma en la que se utilizan sus datos personales.
Además, durante la pandemia por COVID-19, la preocupación de los usuarios por la seguridad de sus datos ha aumentado considerablemente. Por eso, tanto las empresas como las personas han cambiado su forma de comportarse para mantenerse conectados de manera protegida (offline y online).
Importancia de los Datos de Origen
Los datos de origen son beneficiosos para el marketing porque brindan un diseño real y confiable del cliente: con sus propios datos, la empresa puede trabajar para retener a los consumidores o utilizar recursos como audiencias look alike para ampliar su alcance.
Además, los first data son los datos más seguros que una empresa puede tener. Al tratarse de datos propios, es posible garantizar que su captura y su uso cumplan con las últimas leyes de protección de datos (LOPD). Otra de sus ventajas es que muestran la relación del cliente con el producto de la empresa.
Según una encuesta de Sizmek, el 85% de los encuestados de EE. UU. dice que aumentar el uso de first data es una prioridad.
Pero ¿cómo los utilizan las empresas? Veamos un ejemplo:
Youtube, Netflix y Spotify, al entender el comportamiento del consumidor dentro de sus plataformas, pueden recomendar contenido que se vincule con el estándar del historial consumido. De esa manera, les brindan a sus usuarios un servicio de alta personalización.
Datos de Origen versus Datos de Terceros
Seguramente has oído hablar de first y third party data. ¿En qué se diferencian? ¿.
Los datos de terceros son generalmente datos agregados, cortados en segmentos, anonimizados y comprados a empresas que no son las recolectoras originales de esa información. Los marketeros, por ejemplo, suelen usarlos con fines publicitarios y de retargeting.
Sin embargo, los datos de terceros no son recopilados sobre un público similar al tuyo y están disponibles también para tus competidores.
Los datos third party suelen utilizarse para mejorar los propios datos originales mostrando los hábitos de consumo de un perfil de cliente particular para trazar su viaje de compra, descubrir nuevas audiencias o aumentar la precisión del targeting.
¿Cómo Ayudan los Datos de Origen a tus Campañas?
Debido a la desaparición de las cookies de terceros, los datos de origen parecen ser la solución para continuar brindando experiencias personalizadas a los usuarios. Además, esta información resultará de mucha importancia para la medición digital.
¿Por qué centrarse en este tipo de datos?
- Son recopilados directamente de la fuente; eso los hace precisos, cualitativos y relevantes para el negocio.
- La privacidad y la protección de datos son más fáciles de garantizar.
- Los marketeros son dueños de los datos recopilados.
- Se reducen los costos al no tener que comprar bases de datos de terceros.
- Permiten una visión directa y más clara de la audiencia.
¿Cómo Aprovechar los Datos de Origen?
Para responder a este interrogante, identificamos algunos aspectos que pueden ayudarte a explotar al máximo el potencial de tus datos de origen:
Adaptación de la Estrategia con Objetivos de tu Cliente
Uno de los principales problemas al utilizar datos de origen en una estrategia es el carecer de un plan coordinado. Al armarlo, se debe tener en cuenta la elección de los datos que se recopilarán, la manera en que se analizarán y cómo se implementarán las acciones específicas.
Para no cometer este error, es preciso establecer objetivos claros sobre la CX y alinearlos con los objetivos comerciales de la empresa. Esto permitirá diferenciar entre los datos necesarios y los no esenciales.
Por ejemplo, si se quiere generar fidelidad y retener a los clientes más valiosos, primero se debe invertir en un programa de lealtad que sirva de fuente principal de los datos de origen. Luego, utilizar el programa para ofrecer descuentos, ofertas personalizadas y otros beneficios para aumentar el engagement.
Otro aspecto clave que debes considerar en la planificación es el planteo de las metas: recuerda que deben ser medibles y que tienes que poder calcular las inversiones que vas a realizar a lo largo del proceso.
Además, es preciso que contemples las complejidades asociadas como el cumplimiento de las leyes de privacidad, los riesgos de las violaciones de seguridad y el impacto en la confianza de los consumidores.
Hacer un análisis previo de todas las variables que intervienen en la estrategia te ayudará a definir qué datos conviene priorizar.
Ofrece Algo a Cambio de los Datos
Los usuarios siempre desean transparencia respecto de cómo se usan sus datos en línea y quieren tener control máximo sobre sus experiencias con la publicidad digital.
Por eso, si la marca demuestra ser responsable en este tema y utiliza los datos para brindar valor a través de ofertas exclusivas y programas de lealtad, los clientes tendrán una mayor predisposición para compartir su información.
Contar con la aprobación del usuario es clave en este punto. Por eso, incorpora en tu sitio web o app formularios de consentimiento para mejorar la experiencia del usuario.
Inversión en Tecnología
Contar con las tecnologías adecuadas también es fundamental para aprovechar al máximo los datos de origen. Un buen punto de partida es evaluar el nivel de desarrollo de tus estrategias de marketing digital y detectar las oportunidades para mejorarlo.
Determina dónde están las falencias de tu empresa o en qué aspectos te estás quedando atrás a la hora de la innovación. Considera si es necesario implementar nuevas tecnologías para cumplir tus objetivos comerciales.
Además, los proveedores de tecnología y los socios de plataformas pueden también aportar experiencia externa y conocimientos sobre el uso de datos, lo que puede ayudarte a definir mejor tu estrategia.
Importancia del Testing
Una vez que hayas determinado qué datos de origen son los más significativos para tu negocio y cuál es la mejor forma de recopilarlos y de administrarlos, es necesario centrarse en cómo van a ser usados para mejorar la CX.
Una buena decisión es el enfoque de prueba y aprendizaje para evaluar el nivel de personalización necesario en cada segmento de público. De esta forma, será más fácil determinar qué tipo de implementación es la que más te conviene para lograr el resultado que buscas.
El objetivo de testear y de someter a diferentes pruebas es poder demostrar rápidamente el valor de los datos en casos de uso específicos.
Validación a Través de Métricas
No solo es indispensable definir minuciosamente la estrategia de datos, sino también validarla a través de las métricas. Como en toda acción de marketing, la clave para que puedas utilizar los datos de origen de forma exitosa es la posibilidad de medición de resultados.
Si bien medir en forma efectiva el canal en el que se aplican los datos ayuda a optimizar los medios, evaluar la eficacia de la estrategia de datos en específico mejora la estrategia de marketing general.
Conclusión
Llegados aquí, hemos comprendido la importancia de los first party data: todos aquellos datos que la organización debe recolectar de primera fuente a través del sitio web, del CRM, de las redes sociales, de las aplicaciones e incluso de manera offline.
La ventaja de este tipo de datos es que no dependerás de un tercero para obtenerlos y, por lo tanto, reducirás gastos, y podrás aumentar el engagement y la fidelización.
¡Anímate a conocer más a tus usuarios a través de los datos que ellos mismos pueden facilitarte!
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