Growth Marketing: ¿Qué es y Cuáles Son sus Fases?

Por Emanuel Olivier Peralta

El Growth Marketing es el proceso de desarrollo y ejecución de experimentos (casi siempre durante un corto período) diseñados para hacer crecer rápidamente una empresa. 

Dichos experimentos generalmente se centran en el valor total de por vida del cliente, y se emplean tácticas diseñadas para mejorar no solo el valor de las ventas iniciales sino también el número y la frecuencia de las compras en el futuro.

Las compañías de hoy en día buscan tácticas, estrategias y recursos para “hackear” el crecimiento de una empresa, y de esta forma lograr tasas mayores de crecimiento a las que, por su puesto, les sacarán el mayor de los provechos.

Sin embargo, la realidad es que la mayoría de estas empresas tienen un concepto de crecimiento demasiado centrado en las viejas prácticas y con el tiempo se ha vuelto obtuso.

En ese modelo se desperdician cantidades de tiempo, dinero y esfuerzos en canales de comercialización tradicionales para acelerar el crecimiento y que, sinceramente, ya no traen los mismos resultados de antes.

Expertos en producto enfocados en crecimiento, los verdaderos Growth Hackers

Existe la mentalidad de que a nuevos clientes, nuevos ingresos y de que eso equivale a un crecimiento. Y sí, la realidad es que el ingreso de nuevos clientes es sumamente necesario para lograr un crecimiento sostenido.

Pese a esto, un modelo de crecimiento netamente enfocado en Marketing solo hará que pierdas oportunidades de expandir tu negocio y de convertirte en un verdadero “player” de este mundo.

Aunque crear un presupuesto para la comercialización siempre será necesario, sin el marketing tu empresa tendría problemas para promocionarse y distribuir su mensaje.

Por ende, el secreto está en presupuestar para el Marketing mientras usas otros recursos dentro de tu empresa para lograr un crecimiento extra. ¿Suena bien?

¿Qué es el Growth Marketing?

Growth-Marketing

El Growth Marketing no se trata de fijarse solo en una pequeña parte del embudo, sino de observar completamente el ciclo de vida de un cliente y usar todo lo aprendido para generar buenos retornos, con consumidores de marca más comprometidos.

Para colocarte más en contexto, vamos al Marketing Tradicional, el cual se ha enfocado en la parte superior del embudo y se apoya en acciones que generan ingresos en el corto plazo. Por su parte, el marketing basado en cuentas o Account Based Marketing se centra en eso, en las cuentas.

El Growth Marketing sugiere que te concentres específicamente en el embudo, por lo que los marketers especialistas en este tema se enfocan en los datos para así encontrar formas innovadoras de incrementar la adquisición de usuarios, mantener a los actuales enganchados con la empresa, retenerlos y, por último, convertirlos incluso en embajadores de la marca.

Por ende, los especialistas en Growth Marketing experimentan a tope cada una de las etapas del embudo para así obtener conocimientos que les permitan hacer crecer el negocio. De hecho, trabajan en colaboración con diversas áreas de la empresa.

De acuerdo a Sean Ellis, fundador y evangelista Jefe de GrowthHackers.com: “Para un crecimiento significativo, las nuevas empresas deben cambiar completamente las reglas de los canales tradicionales o innovar fuera de esos canales de crecimiento. Están demasiado desesperados y en desventaja para adaptarse a las viejas reglas del marketing. Tienen que cavar profundamente en la creatividad y probar nuevas ideas. Si no se dan cuenta rápidamente, se irán a la quiebra «.

Growth Marketing: ¿Cómo Podemos Implementar esta Serie de Procesos?

La manera de funcionar del growth marketing es, en gran medida, por el boca a boca, la forma de marketing más efectiva de todos los tiempos, pues las personas confían más en lo que dicen otras personas acerca de una marca que en lo que dice la marca acerca de sí misma.

Por ejemplo, un dentífrico no es un producto que se pueda decir que sea escalable. Una vez que se acaba, la persona sale a la tienda y compra otro.

En cambio, productos como Uber funcionan mucho sobre recomendaciones que han dado los demás, y por esas experiencias más y más personas podrán sumarse al servicio.

Si alguien tomó un Uber para llegar a su casa un sábado por la noche y otro le pregunta cómo llegó, este contestará: “Usé Uber”.

Normalmente, la voz se correría y más amigos se sumarían a usar esta aplicación para su propio beneficio.

Para intentar aplicar el Growth Marketing en tu propio negocio, es necesario que sigas algunos pasos:

Growth Marketing: Creación del Producto

Esto puede resultar obvio para cualquier empresa, pero la creación de un producto va más allá de solo materializarlo.

Hoy en día, si un producto es malo la noticia se extenderá y todo el mundo lo sabrá, pues se dispone de los canales para acceder a esa información.

Para asegurarte de que el producto llegue al objetivo, sigue estos tres pasos:

  • Comienza preguntando y respondiendo preguntas, no desarrollando un producto que tenga una excelente adaptación al mercado de productos

De esta manera podrás profundizar en el tema de la necesidad o problema que resuelve tu producto e ir pensando en más soluciones. No se trata de desarrollar un producto porque este parezca una “gran idea”.

  • En cuanto tengas la idea, solicita comentarios de inmediato

La idea es que desarrolles algo durante seis meses y luego lo saques y hagas la pregunta: ¿qué piensan al respecto?

Con un lanzamiento rápido y una constante recopilación de comentarios acerca de la idea, se puede obtener un producto por el que los clientes estén dispuestos a pagar.

  • Valida tu idea de producto

Una forma segura de garantizar que la gente desea la idea que estás desarrollando es pedirles que paguen por ella.

La idea es no malgastar demasiado dinero si la idea no va a funcionar, y en todo caso podrías hacer una devolución del dinero si no terminas de desarrollar la idea.

Para conocer si estás desarrollando una idea que será deseada, publica contenido de calidad y gratuito: crea un blog o canal de YouTube y proporciona materiales en torno al nicho en el que deseas construir tu negocio. También puedes aprovechar el poder de las redes sociales.

Además de ser la manera más sencilla de conocer si les gusta lo que estás desarrollando o no, el contenido es un canal para recibir comentarios.

Igualmente puedes aprovechar de recopilar direcciones de correo electrónico, y hasta puedes incrementar a esas audiencias entusiastas que estarían dispuestas a pagar por tu idea.

Esto puedes hacerlo obsequiando un libro electrónico, desarrollando un cuestionario o presentando una serie de correos electrónicos o un conjunto de videos que llamen la atención. 

Growth Marketing: Target

Para llegar a la gran mayoría de las personas, es necesario que tu producto primero sea evaluado por los innovadores y los primeros usuarios, pues si tu cliente objetivo se trata de “todos”, vas a terminar por ni siquiera saber a quién debes convencer.

La solución a esto es que primero te dirijas a una minoría de personas que puedan sacar el mayor provecho de tu idea; por ende, debes crear un perfil de cliente ideal o Buyer Persona.

Este perfil debe ser el de una persona lo más específica posible, como por ejemplo: Mujer de 35 años, directora de marketing, le gusta maquillarse para ir a la oficina y tiene pocos pero buenos amigos. Casada, con dos hijos y sale los fines de semana a divertirse. ¡Así de específico!

Etapas

Para ello es necesario centrarse en el embudo, cuyas etapas son:

  1. Adquisición: lograr que las personas conozcan el nombre de tu marca.
  2. Activación: brindar a los usuarios una primera experiencia satisfactoria.
  3. Retención: lograr que los usuarios vuelvan por más.
  4. Ingresos: monetización.
  5. Referencia: lograr que les cuenten a otras personas.

Para cada etapa debería existir una métrica clave para así obtener una visión precisa de qué tan bien están dando resultado tus ideas.

Para el primer paso o la parte superior del embudo debes fijarte en el tráfico y preguntarte a cuántas personas estás exponiendo a tus mensajes, por lo que en este punto observas el rendimiento de la publicidad paga, el SEO, etc.

Pero toma en cuenta que debes evitar métricas de vanidad, como decir que obtuviste mil visitas desde Facebook sin ver que esas visitas han estado rebotando todo el tiempo.

Eso lo que querría decirte es que el tráfico no era calificado, así que en ese caso deberás revisar tu perfil de cliente ideal y agregar más métricas a la etapa de adquisición.

En el segundo paso, la activación, debes observar qué cantidad de personas se quedan contigo después de visitar tu web o app; es decir, que se suscriban o se registren, y esto querría decir que tuvieron una “feliz primera visita”.

Esto indicaría que lo que le ofreciste al usuario fue verdaderamente relevante para él, que incluso realizaron una suscripción a tu sitio.

Luego de obtener esta primera buena visita, el siguiente paso es la retención, y los verdaderos growth marketers saben que esta etapa es incluso más importante que la de adquisición.

Por último, las referencias son más sencillas cuando el valor del producto aumenta de una persona a otra, así que si lo haces bien las recomendaciones volarán hacia ti, al igual que el dinero.

Detallemos cada uno de estos pasos como parte de la implementación del Growth Hacking para tu negocio:

Acquisition

Eric Ries en su libro The Lean Startup fue quien verdaderamente popularizó el término Growth Marketing, con sus denominados “tres motores de crecimiento”:

Hazte Viral

No significa que ataques a otros, sino que saques provecho de sistemas y bases de usuarios más grandes para tomar ventaja del alcance de otros productos y así penetrar realmente en la mayoría del mercado.

Aunque se supone que aún te encuentras apuntando a tus clientes ideales, te encontrarás expandiéndote a plataformas donde todos están presentes.

Un ejemplo de esto es Apple, al incorporar auriculares blancos al darse cuenta de que la mayoría eran de color negro. Con esta innovación, sus usuarios eran como publicidades andantes en las calles.

Otro ejemplo es Dropbox con su referencia viral, ofreciendo almacenamiento gratuito a quien refiriera este producto a sus amigos.

Por otro lado, las integraciones, los embebidos y las insignias son las mejores estrategias para volverte viral al ponerle las cosas fáciles a los usuarios.

Sticky Growth o Crecimiento Fijo

Sticky en español significa “pegajoso”, y es que se trata de que un producto sea tan pegajoso que sea difícil de igualar.

Un ejemplo de esto siempre será Facebook, pues aumentaba el valor de la plataforma para el usuario a medida que se unían más amigos.

Lograron esto dirigiéndose primero a escuelas específicas, para luego expandirse poco a poco hasta convertirse en la empresa que es hoy.

La fórmula mágica para lograr esto es: alta retención + baja rotación + efectos de red.

Paid Growth o Crecimiento Remunerado

Las empresas que además de hacerse virales son “sticky” son más comunes en software, pues muchos tipos de empresas no se benefician tanto con este tipo de marketing.

Las empresas de hardware como los maquillajes Mac no pueden volver virales ni pegajosos con solo crear una campaña, y por eso usan comerciales para ello.

Por ende, este crecimiento remunerado empieza con algo básico como publicidad o relaciones públicas.

Pero también debe llevar una disminución de los costos al tiempo que se aumenta la ganancias para explotar aún más una posición de poder.

Incrementar el interés siempre será el primer paso, pero también es necesaria una llamada de atención.

Activation

Para aumentar las conversiones lo antes posible, lo que debes hacer es eliminar campos de formulario en tu página de suscripción, ¡así de sencillo!

Por ejemplo, pedirle a las personas sus datos de tarjeta de crédito puede generar molestias pues tal vez aún no están seguros de necesitar lo que ofreces.

Por otro lado, como deseas que las personas calificadas sean las que se queden con tu empresa, la superposición de páginas por vista después del registro puede brindarte el contexto que necesitas.

Al respecto, Fraser Deans, de acuerdo a la página de Neil Patel, dice que existen tres fases distintas para que una adquisición sea exitosa:

  • Preinscripción: se refiere a todos los pasos que le toma a una persona llegar a una página de registro. Por ejemplo, simplemente hicieron una búsqueda en Google, dieron clic en un blog y llegaron allí. El secreto acá está en optimizar los flujos del usuario, es decir, darles valor de manera inmediata en cada acción que hagan en tu sitio.
  • Primera experiencia de usuario: se trata de guiar a tus usuarios para que puedan ver el valor que aporta tu producto, por lo que el uso de tutoriales es de gran apoyo. Mientras más complejo sea de usar tu producto, más deberán sacar provecho en esta fase.
  • Post-registro: se trata de garantizar que el usuario no se irá, por lo que plantear hipótesis sobre posibles soluciones es el secreto para encontrar cómo mantener un post-registro. Así que la personalización de los mensajes por cada acción que realicen los usuarios es necesaria en esta fase de activación.

Retención

Esta fase constituye el camino más seguro hacia el éxito en el Growth Marketing, pues los clientes habituales son los más propensos a convertirse y a gastar mayores cantidades de dinero.

Sin embargo, la mayoría de las empresas invierten más presupuesto, tiempo y esfuerzo en encontrar nuevos clientes que en retenerlos.

La retención se fundamenta en evitar la visión de túnel en cualquiera de los canales, y es que los clientes interactúan de un canal a otro y saben más de la marca incluso antes de que esta se dé cuenta de esta situación.

El secreto es saber cuándo los clientes o posibles compradores se encuentran realizando estas interacciones; es decir, estar en todas partes en todo momento, combinando tácticas como las redes sociales y el correo electrónico.

¿Qué pasa cuando dejas de usar Facebook durante mucho tiempo? Te envían un correo electrónico informándote sobre las últimas noticias.

Toma en cuenta que muchas plataformas de mensajería pueden ayudarte en tu campaña de retención, y que los chats en vivo son muy apreciados por las audiencias ya que les permiten obtener respuestas a sus preguntas en instantes.

De acuerdo al comportamiento del usuario, puedes orquestar mensajes por distintos canales con la automatización del marketing.

Revenue

El growth marketing precisa tener habilidades técnicas para saber cuándo y cómo implementar cambios y hacer a estos los seguimientos requeridos para así mejorar los ingresos.

Se trata de un planteamiento constante de ideas para entrar en un proceso de probar, medir y repetir hasta llegar al punto de obtener grandes retornos.

Las inversiones para lograr escalar deben entrar dentro de este proceso, y un ejemplo claro de los aspectos que debes cuidar son los abandonos de los carritos.

Muchas personas abandonan los carritos a tan solo un paso de realizar su compra, y muchos han manifestado hacerlo por los costos de envío.

Puedes probar hacer envíos gratis y un versus con los envíos pagos, sin costo por compras de X cantidad de dólares y así hasta montos mayores, midiendo los resultados y la recepción que esto tiene.

Repite, evalúa y haz un seguimiento cuantas veces sea necesario.

Referrals

De acuerdo a Frederick F. Reichheld, quien publicó «The One Number You Need to Know to Grow» en la edición de diciembre de 2003 de Harvard Business Review, todo lo que tienes que hacer para llevar a cabo un programa de referencias es una simple pregunta:

¿Qué posibilidades hay de que recomiendes este [producto / empresa] a un amigo?

Al darle una escala del 1 al 10, podrás descomponerlo de la siguiente forma:

  • Promotores (puntaje 9-10): son usuarios que recomendarán a otros como prueba del concepto del producto.
  • Pasivos (puntaje 7-8): si se presenta otra opción, cambiarían por esta lo que tú ofreces.
  • Detractores (puntaje 0-6): además de abandonarte pronto, hablarán mal de tu producto o servicio.

Presta especial atención a los pasivos durante el paso de la retención, debes ponerte en contacto con ellos antes de que se vayan con tus competidores.

Mejorar los Resultados

Aunque tengas millones de clientes, debes tomar en cuenta que la mayoría de las compañías tardan años en convertirse en rentables, y esto puede deberse a que el producto no es tan costoso o a que tardan mucho en cobrar a sus clientes.

Definitivamente, invertir en retención es más efectivo que invertir en la adquisición de nuevos clientes y es una gran manera de mejorar los resultados.

Y es en mejorar constantemente tus servicios donde está el secreto, para que cada vez que regresen perciban un valor mayor al de la última vez.

Casos de Éxito de Growth Marketing

Growth-Marketing

Para mayor inspiración y para que notes más aún los resultados positivos que trae el Growth Marketing, te dejamos los mejores casos de éxito:

Zoom

Zoom es una aplicación de videoconferencias que sirve de herramienta para organizar reuniones empresariales e incluso seminarios web.

Cuenta con más de 700 mil clientes y con casi 7 mil instituciones educativas, incluyendo el 90% de las 200 mejores universidades de los Estados Unidos.

En 2016, sus ingresos crecieron en 300%, lo que llevó a Zoom a construir oficinas en San José, Santa Bárbara, Denver, Kansas City, Sydney y Londres, así que esta compañía le dio trabajo a más de 600 personas.

Ha tenido un hipercrecimiento tal que se ha unido a otras compañías como Slack y Mailchimp, y al día de hoy su valor se ha extendido a más de un millón de dólares.

Hay tres claves para este enorme crecimiento de Zoom:

Orientarse al Cliente en un 100%

Desde el día uno, Zoom se ha enfocado en ofrecer soluciones a los clientes y dejarlos satisfechos, creando herramientas de comunicación por video que verdaderamente funcionen.

Si sumamos los años de experiencia de su equipo de ingeniería hay unos mil años, así que podrás imaginar que está en su ADN orientarse a las solicitudes de los clientes.

Crear un Producto que Prácticamente se Vende Solo

En un mercado lleno de apps de videoconferencias, la solución de Zoom fue simple: crear el mejor producto posible.

Para ello, dieron con la primera clave: se orientaron al cliente en un 100%, por lo que gran parte de su tiempo lo dedicaron a escucharlo y a adaptarse a sus necesidades.

Reuniendo comentarios de clientes, Zoom pudo hacer el mejor producto en su sector.

Por otro lado, Zoom ofrece valor con las funciones de videoconferencias gratis para que todos puedan usar hasta 40 minutos (esto porque la investigación de la empresa arrojó que 40 minutos era la cantidad de tiempo óptimo para una reunión por video).

Aunque este límite de tiempo no persuade a los clientes de adquirir el producto, su modelo freemium junto con el boca a boca son los que han impulsado la adquisición de clientes.

Invertir hasta Derrochar al Construir la Marca

Como una de las tácticas de Growth Marketing, Zoom se enfocó en el grupo aventurero o en los usuarios conocidos como los primeros en adoptar.

De esta forma sacaron ventaja de la primera buena experiencia, pues mientras mejor era esta, más rápido se correría la voz acerca del producto.

Para llegar a estos aventureros, la solución de Zoom fue colocar vallas publicitarias, y en palabras de su CEO, Eric Yuan:

“Es para promocionar nuestra marca. Es difícil comercializar una marca en un corto período de tiempo. Después de que tuvimos nuestra primera valla publicitaria, mi vecina me dijo vi tu valla publicitaria… wow, esto es genial. Luego le dije a nuestro equipo de marketing: Tengamos otra. Pronto, muchas de otras personas dijeron: Vimos tu valla. Bien, dije agreguemos una tercera”.

WeWork

WeWork es un espacio de coworking que está creciendo como la espuma, y es que esta compañía comenzó en el 2010 con una sola ubicación.

En la actualidad cuenta con más de 500 espacios de oficinas en 32 países en todo el mundo, con unos 100 espacios de oficinas tan solo en Nueva York.

Por lo tanto, WeWork creció de cero a 47 millones de dólares anuales, pues trabajadores independientes y muchos más ven sus beneficios cada vez que visitan estos espacios.

¿Cómo lo lograron?

Vender una Visión, no Simplemente un Producto

Aunque los fundadores de WeWork no crearon el concepto de coworking, sí que le dieron un sentido único con su visión de comunidad y de colaboración entre las personas que laboran en sus espacios.

Mantener una Mente Global 

Antes de terminar de fundar sus oficinas en Estados Unidos, esta compañía ya tenía la vista puesta en la internacionalización.

Crecimiento en Conjunto con los Clientes 

Muchas startups iniciaron en los espacios de WeWork, y evidentemente comenzaron a requerir sus propios espacios. Sin embargo, en lugar de decir “adiós”, WeWork creció con ellos aún prestando sus colaboraciones.

Crear una Cultura que Ayuda al Crecimiento

La cultura no es tomada en WeWork como un conjunto de reglas sino como un apoyo para que el crecimiento de la empresa sea sostenido, trayendo cambios y evoluciones a la palestra.

Growth Marketing: Redefiniendo nuestra estrategia

Conclusión

El Growth Marketing implica un crecimiento no solo en términos de ingresos monetarios, sino en el sentido de tener una empresa que verdaderamente sea tan funcional que venda productos por sí solos.

Una empresa tan enfocada en su visión y en la necesidad de los clientes que la rentabilidad llegue por añadidura.

El gran secreto está en conocer tan bien a tus clientes que casi intuyas cuáles serán sus comportamientos y sus respuestas, y de satisfacerlos de tal manera que el boca a boca sea inevitable y tu marca, de la noche a la mañana, logre el máximo crecimiento que sueñas. 

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