¿Qué es el Marketing Relacional?

Por Glismir Brito

Un aspecto que las empresas tienen muy claro, es que a sus clientes les gusta ser bien atendidos y sentirse especiales.

Esto es lo que las lleva a proveer una experiencia tan positiva, que impulse a ese consumidor no sólo a convertirte en un cliente fiel hacia ese producto, sino que también logre adquirir otras soluciones de la misma empresa, llegando incluso hasta el punto de ser un verdadero promotor de la marca.

Ese sería el escenario perfecto, ya que de seguro, ese cliente recordará esa experiencia por siempre.

El panorama de los posibles resultados son tan alentadores, que debido a esto las empresas se esmeran tanto en crear este tipo de experiencias. Pero ¿realmente esta clase de acciones traen beneficios financieros?.

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Pues bien, la respuesta es sí. Ya que todo este esfuerzo no es realizado al azar, es producto de una estrategia conocida como Marketing Relacional.

Una técnica tan completa, que va mucho más allá de sólo crear buenas experiencias y obtener clientes. Se trata de una estrategia empresarial que gira en torno al cliente, ya que su opinión es decisiva para orientar la estrategia.

Así que todas las acciones, tanto de marketing, como de los diferentes departamentos que conforman la empresa, deben ir enfocados a satisfacerlo y deleitarlo.

Por consiguiente, no se busca obtener resultados inmediatos. Las acciones estarán enfocadas a crear relaciones a largo plazo, las cuales sean estables y maduras.

Relaciones en las que ambas partes obtengan beneficios y resultados positivos. Un intercambio basado en el compromiso: ventas de calidad y clientes satisfechos. Esto sólo se consigue a largo plazo y trabajando día a día.

A continuación, vamos a ahondar sobre qué es marketing relacional, para qué sirve, cómo aplicarlo y si, a fin de cuentas, vale la pena.

¿Qué es el marketing relacional?

El marketing relacional es una estrategia empresarial que engloba una serie de aspectos que buscan crear y mantener relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el consumidor puedan obtener los mejores beneficios.

No es otra que una acción centrada en la captación de clientes a través de la satisfacción de sus necesidades de forma íntegra y focalizada a largo plazo, es decir, que la relación con el comprador no finaliza en el momento en que adquiere el producto o servicio, sino que es precisamente en ese punto donde comienza y se prolonga en el tiempo.

La intención es lograr que la marca y la empresa que la sostiene se convierta en un amigo que escucha las necesidades, ofrece la mejor solución para cubrirlas, y  que ayuda a complementarlas y mejorarlas a futuro con otras propuestas igualmente satisfactorias para el cliente.

De esta manera, la empresa puede además de obtener nuevos clientes, fidelizar a los antiguos, incluso puede hacer que esos clientes pasen a ser defensores y divulgadores de la marca. Otro objetivo es pasar a ser una referencia en el mercado, principalmente por las buenas experiencias ofrecidas a los usuarios.

Ahora bien, el CRM Customer Relationship Management o gestión de relaciones con clientes, es la parte operativa de todo este proceso, la cual está centrada en la gestión de esas relaciones.

Muy a menudo se identifican como las herramientas informáticas que permiten esa organización, gestión y evaluación al servicio del marketing relacional, para lograr de esta manera implementar una estrategia de contacto a largo plazo.

Se puede afirmar entonces, que existe una relación de dependencia directa, entre el marketing relacional y el CRM, en donde uno es de vital importancia para el éxito del otro.

También es importante resaltar, que esta metodología ha evolucionado y derivado en nuevas estrategias de marketing. La más conocida y actual es la del Inbound Marketing, el cual consiste en un enfoque de marketing de atracción que nutre muchos de sus principios en el marketing relacional.

El marketing relacional se trata de una estrategia que implica diversos aspectos que van desde la construcción de la marca, fidelización de clientes, difusión de la marca hasta la creación de una autoridad en el mercado.

Origen e importancia del marketing relacional

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El marketing relacional tiene una introducción reciente, ya que ésta se origina en los primeros años de la década de los ochenta, marcando una simple faceta en el marketing orientado a los servicios, pero a partir de ese momento su exposición y aceptación se han ido acelerando. Pero, ¿dónde tiene sus raíces?

1983: Theodore Levitt utiliza el término marketing relacional para expresar que el objetivo de un negocio no debería limitarse sólo a las ventas, sino que también debería buscar proveer al cliente de un nivel de satisfacción superior.

1993: Fue realizada la primera conferencia del Coloquio Internacional de Marketing Relacional, que tuvo lugar en Australia y fue seguida de varios seminarios.

2004: La Asociación Americana de Marketing introduce una modificación significativa en la definición del término “marketing”, haciendo mención directa de la necesidad de aportar valor al cliente y gestionar adecuadamente las relaciones con éste.

2006-2008: El Instituto de Ciencias del Marketing establece que cada vez se abren más posibilidades a los clientes, por lo que mantener su lealtad debe ser una prioridad.

Importancia del marketing relacional

Se considera, que el marketing relacional ha ido ganando relevancia debido al aumento que éste ha tenido, a medida que va creciendo la interacción con sus clientes.

Ya que es una herramienta que permite construir relaciones con nuestros clientes, ofreciendo productos y servicios adaptados a sus necesidades e intereses.

Por ello se recomienda implementar programas orientados a fortalecer dichos vínculos, así como descubrir nuevos modos de crear y mantener conexiones emocionales entre el público objetivo y las marcas.

La importancia de esta estrategia se fundamentó una vez que pasó de ser una opción más, a considerarse un punto esencial en la estrategia del marketing de las organizaciones, y al mismo tiempo influir en el futuro corporativo.

Esto quiere decir, que el poder de esta estrategia consiste en atraer y retener a sus clientes a través de su capacidad de integración, uniendo diferentes disciplinas con el único objetivo de:

  • Mejorar la relación con el cliente.
  • Aumentar sus niveles de satisfacción.
  • Incidir positivamente en la sostenibilidad del vínculo creado entre la marca y el usuario o consumidor.
  • Fidelizar a sus clientes.
  • Establecer relaciones de negocios perdurables en el tiempo.
  • Lograr una comunicación personalizada y  bidireccional.
  • Incrementar las ganancias fundamentadas en la satisfacción del cliente.

¿Cómo hacer marketing relacional?

Si vas a emprender un proyecto de marketing relacional y CRM, primero debes tener en cuenta que es un proceso lento y que los resultados no se obtienen a corto plazo. ¡Toma nota!

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1. Crea una base de datos de clientes reales y potenciales

Es aquí donde el CRM entra en juego, pues si esa base de datos está bien construida, te permitirá obtener información muy valiosa de leads de calidad y te permitirá posteriormente segmentarlos para construir y dirigir adecuadamente las acciones de tu plan de marketing relacional.

Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, creando acciones de posicionamiento y de venta.

Una vez estén segmentados los clientes, podrás comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e intereses de cada pequeño grupo. Personalizando de esta manera el discurso, conseguirás una comunicación especial con cada uno de ellos.

Es importante tener en cuenta, que no podemos esperar que el cliente venga a nosotros, debemos ser nosotros los que demos el primer paso y emitamos los mensajes. Ya que lo que buscamos es una relación prolongada, en la que ambas partes muestren interés y exista una comunicación bilateral.

En este sentido, y volviendo al Inbound Marketing, realizar un análisis profundo de tus buyer persona, así como sus necesidades, intereses o problemas, dará los suficientes insights que permitirán conectar con tu público de una forma mucho más rentable que la del marketing tradicional, el cual utilizaba acciones publicitarias masivas.

2. Segmentación

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida, podemos comenzar a identificar comportamientos similares que nos permitan distinguir diferentes segmentos y llevar a cabo un plan de fidelización para cada uno de ellos.

Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener como objetivo establecer relaciones durables con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad de ellos resulta prácticamente imposible.

Además, nuestros clientes evolucionan, sus necesidades no son perennes y puede que se transformen o incluso desaparezcan. Por ello es importante:

  • Tener en cuenta la utilización de un CRM idóneo.
  • Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el perfil de nuestro potencial cliente al que debemos priorizar.
  • Una vez identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto aquellas satisfechas como las que no lo están. En las que no lo están, debemos actuar más rápida y directamente. Y en las satisfechas, debemos plantearnos mejorar las condiciones ofrecidas por otros proveedores.
  • Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo, para saber en qué situación se encuentra el cliente.

3. Adaptación de los mensajes

Para cada segmento de clientes según sus intereses y necesidades, debemos adaptar el tono, las ofertas y las promociones.

Una buena estrategia que como empresa podrías implementar, es hacer que el cliente se sienta partícipe directo de tu marca.

Como por ejemplo incluirlo en algún punto del proceso creativo: como la personalización del producto o colaborar en el eslogan de la marca. Existe una infinidad de posibilidades que puedes utilizar para hacer que el consumidor participe activamente.

También cuentas con la posibilidad de realizar acciones puntuales, enfocadas sólo a un segmento de tus buyer persona. En ésta se acompaña a un tipo de cliente específico, en un momento especial para él.

Lo que se busca con esta acción es mejorar la experiencia del consumidor, así como la relación en un momento y espacio determinado. Las acciones como el patrocinio encajan perfectamente en este tipo de acción.

4. Interacción

La comunicación debe dejar de ser unilateral, para convertirse en bidireccional, ya que se busca en todo momento la respuesta de nuestros clientes.

Por tal motivo, no vale sólo enviar un email y dar por terminada la acción, debes solicitar su feedback, haciendo uso de un email u otro canal que permita recibir sus comentarios, sugerencias y hasta críticas, hay que escucharlo todo… ¡esa es la esencia!.

  • Una simple recomendación o incluso un reclamo, puede contribuir a la creación de valor. No tienen que incluir acciones especiales.
  • En una estrategia de marketing relacional, uno de los objetivos principales debe ser la interacción con el cliente. Tu cliente potencial se encuentra en las redes sociales, en blogs, en medios digitales, etc. Búscalo, comenta, retuitea, demuéstrale que hay una presencia humana detrás de esa marca que le interesa,
  • La interacción que logres establecer te permitirá crear un vínculo, además de la oportunidad de conocer más a tus clientes, como sus intereses, sus gustos, entre otras cosas. De esta manera, podrás ofrecerle exactamente lo que les va a interesar.
  • A través del marketing relacional podemos personalizar más cada oferta, elaborando emails adaptados que contienen  promociones exclusivas.

Del mismo modo, debemos tener mucho cuidado, ya que considerar al cliente como el rey no significa que debemos acosarlo a través de redes sociales, correo electrónico y móvil, sino analizar sus interacciones anteriores, las opiniones que ha manifestado y las compras que ha hecho.

Basado en esta información la marca debe elegir cuál es el canal más apropiado para comunicarse con él y sobretodo hacerlo en el momento más adecuado.

En definitiva, con todas estas acciones estarás atrayendo y fidelizando a tus clientes, cumpliendo de esta manera con dos de los mandamientos principales del Inbound Marketing.

Casos de éxito del marketing relacional

Todas estas acciones traen sus recompensas, por eso es importante fijarse además en los casos de éxito de empresas que han marcado la diferencia, creando un antes y un después en el marketing relacional.

Iberia

En el año 2014, esta empresa se encontraba inmersa en un amplio proceso de cambio que había debilitado mucho su imagen.

Por ello, esta compañía apostó por implementar nuevas fórmulas que les acercaran más sus consumidores y replanteó por completo su estrategia de comunicación y marketing utilizando las redes sociales.

De esta manera, esta empresa española logró convertirse en muy poco tiempo, en una referencia en cuanto a gestión de quejas y reclamos de clientes se refiere utilizando los canales digitales. Además, lograron crear originales campañas de comunicación las cuales estaban orientadas a conectar con sus clientes.

Una de las más populares que crearon fue #tweetIBERIA, este era un concurso en el cual se invitaba a los internautas a compartir un mensaje emotivo relacionado con la compañía. Reforzado con un incentivo que consistía en obsequiar un vuelo gratis a Nueva York para dos personas.

Los resultados resultaron ser tan extraordinarios, que se esta campaña se convirtió en un escaparate excelente de amistad, amor y emociones con la compañía como trasfondo.

En resumen, resultó ser una estrategia impoluta de vinculación entre los clientes y la marca.

Por cierto, el tweet ganador fue “Lo mejor de cada viaje es compartirlo contigo”, este lema estuvo rotulado durante dos meses en uno de los aviones de la flota de Iberia.

Converse

Uno de los pilares claves del marketing relacional es la personalización, esto fue tomado muy en cuenta por el fabricante de las míticas All Star, el cual puso en marcha la campaña “Made by you” (Hecho por ti).

El cual consistía en que los usuarios podían diseñar y customizar sus propias Converse a través de la aplicación iQstom. Es decir, que los clientes podían tener su propio calzado personalizado y exclusivo.

Converse con esta acción consiguió, meterse a su clientela en un bolsillo por el trato personal e individualizado, además de conseguir que una multitud de usuarios compartieran la experiencia a través de las redes sociales convirtiéndose en viral.

Gracias a esto, Converse logró llegar a millones de personas a través de las redes sociales, así como captar nuevos clientes y fidelizar mucho más a los ya existentes.

Starbucks

En lo que se refiere al ámbito del marketing, esta compañía siempre se encuentra presente en cualquier ranking, y esto no es por casualidad.

Ya que para esta empresa el cliente es el centro de toda su estrategia global y son incontables sus casos de éxito.

Estrategias como poner el nombre del cliente en el vaso, ser la primera cafetería en facilitar acceso gratuito a internet, activar el pago por móvil, son algunos de los hitos que ha utilizado en cuanto a vinculación con sus clientes.

Esta compañía se mantiene constantemente sorprendiendo a sus clientes con nuevas y originales acciones.

Una de las últimas ha sido el Unicorn Frapuccino. Esta sorprendente bebida nació como un producto de venta limitada y exclusiva, que sólo podía encontrarse en algunos comercios de Estados Unidos, Canadá y México.

Desatando con esto una locura, ya que miles de internautas se lanzaron a la búsqueda y captura del Unicorn Frapuccino, lo que logró que en poco tiempo se convirtiese en un trending topic mundial.

Resultó ser una estrategia de marketing redonda con la que obtuvieron un alto impacto en redes sociales, mejoraron su reputación y fidelizaron a sus clientes más jóvenes.

Coca Cola

Esta empresa no podía faltar, ya que resulta ser una sempiternas en cualquier listado sobre lo que hay que hacer en marketing.

Por supuesto para Coca Cola el cliente es el centro de todo y siempre se ha dirigido a un público muy familiar, por lo que sus estrategias de marketing relacional siempre han estado enfocadas en las emociones, utilizando numerosos eslóganes así como míticos anuncios de televisión.

Una de las más recientes y notables fue la campaña “Comparte una Coca Cola con…” en la que los consumidores podían encontrar latas con diversos nombres, que en tal caso podría ser el tuyo, el de tu pareja o los de tus familiares más cercanos.

Pero la estrategia no paraba allí, para aquellas personas que no encontrasen su nombre, lanzaron una aplicación en su web con la que podían solicitar su Coca Cola personalizada, la cual era enviada a su casa.

Obviamente esta acción resultó ser un engagement incuestionable, que además logró incrementar puntualmente sus ventas y el universo de Internet se llenó de fotografías de personas con sus latas personalizadas.

Una acción muy exitosa que ha quedado grabada en la memoria de todos los consumidores.

¿Cómo añadir valor a tu marca a través del marketing relacional?

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En la actualidad existen múltiples marcas de productos y servicios, en las cuales muchas veces sus características son muy similares y cuentan con diferencias prácticamente imperceptibles. Entonces, ¿cómo puedo conseguir que el consumidor me prefiera a mí?

Pues bien, es ahí donde entra en acción la magia de una adecuada estrategia de marketing relacional y CRM. Presta atención a estos aspectos que lograrán añadirle valor a tu marca:

Email Marketing

El email marketing es una de las herramientas más poderosas del marketing relacional a la hora de establecer una relación de proximidad con el cliente.

Algunas de las acciones que puedes realizar con el email marketing son:

  • Correo post-venta. Consiste en programar en envío de un email unos días después de realizada la compra. En esta se ofrece al cliente un soporte técnico, además de manifestar el interés por su opinión, sus dudas y sugerencias así como realizar una encuesta de satisfacción.
  • Establecer una relación de proximidad.
  • Ofrecer contenidos relevantes que generen valor al cliente.
  • Enviar campañas de consolidación de marca.
  • Ofrecer nuevos productos, estimulando el cross-selling y up-selling.
  • Felicitar al cliente en fechas importantes, como su cumpleaños o navidad.
  • Ofrecer promociones especiales, descuentos, bonos, regalos y otras ventajas.

Monitorización de las redes sociales

Las redes sociales se convirtieron en una herramienta poderosa para aproximar clientes y empresas. A través de ellas podemos conocer opiniones, resolver dudas y solventar reclamos.

Por eso, es importante saber utilizar bien este medio para relacionarse con los clientes.

En la actualidad la presencia en las principales redes como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc., ya no es un diferencial corporativo, sino una estrategia básica de marketing relacional.

Ya que representan una excelente oportunidad para que las empresas comuniquen sus mensajes ante una audiencia cada vez mayor y, con eso, logren conquistar nuevos públicos.

Además, debido a que la comunicación ocurre de forma casi inmediata, sus acciones en las redes sociales muchas veces tienen repercusiones en un plazo muy corto.

Esto podría resultar tanto positivo como negativo, debido a que una estrategia bien estructurada podría elevar a la empresa a un nivel completamente nuevo en relación a sus clientes. Y una acción no planeada podría perjudicar completamente la imagen de la empresa frente a sus clientes y prospectos.

Del mismo modo que el Email Marketing, las redes sociales son una herramienta muy útil para la divulgación y producción de contenido de calidad y personalizado, para que tus clientes se sientan únicos.

A través de las redes sociales, también puedes abordar diferentes tipos de contenido, como ofertas de productos, servicios, promociones y bonos. Así como materiales que eduquen y generen valor, encuestas de satisfacción, consolidación de la marca, etc. Todo va a depender del tipo de red social a la cual perteneces.

Ya que es importante determinar qué tipo de relación vas a considerar en cada una de ellas, sin que sea una comunicación masificada, la cual probablemente generará poco interés.

Por ejemplo, Facebook y LinkedIn son empresas muy utilizadas para trabajar ofertas de contenido. Las redes más visuales, como Instagram y Pinterest, son muy eficientes para construcción de marca.

Otro aspecto muy beneficio en este tipo de medios es la publicidad pagada. Ya que permitirá además de aumentar considerablemente el alcance de tus campañas de relación, podrás también crear un público muy segmentado, volviendo tu comunicación aún más personalizada.

Encuestas

Éstas se realizan con la intención de mostrar a nuestros clientes que nos preocupamos por su opinión, además que a través de la información recolectada podemos mejorar y fortalecer nuestros aspectos débiles.

Atención al cliente

Para ofrecer un servicio personalizado y de calidad para cada cliente es importante contar con un equipo cualificado que se dedique a atender a los clientes y darle pronta solución a sus inquietudes.

Programas de fidelidad

Este es un factor clave, ya que los clientes satisfechos bien consolidados pueden llegar a convertirse en clientes leales, que se mantienen con nosotros y no acuden a la competencia.

Ejecutando adecuadamente los programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes, que están satisfechos, confían en nosotros y nuestros productos o servicios y nos consideran como el único proveedor posible.

Fidelizar a los clientes es pensar a largo plazo y mantener una relación constante, es lo contrario a buscar una venta inmediata la cual se basa en el precio, deshacerse del stock o mantener contactos esporádicos con el cliente.

La filosofía del marketing relacional demuestra, que una gran oferta o descuento no perdura en la mente del cliente. Mientras que la información de ofertas menores sobre productos que realmente le interesan, es una forma de conservar su atención.

Programas de recompensas

Es una acción muy común en el marketing relacional, es frecuentemente utilizada por aerolíneas, empresas de tarjetas de crédito, bancos e incluso hoteles y restaurantes.

Se trata básicamente en persuadir al posible cliente, ofreciendo beneficios para que prefiera tu producto o servicio en lugar del de la competencia.

Como es el caso de los hoteles, restaurantes y aerolíneas, los cuales ofrecen hospedajes, comidas y millas gratuitas después que el cliente utiliza algunas el producto de la empresa por un período de tiempo previamente establecido.

También podrían ofrecer otras ventajas no relacionadas directamente al producto o servicio, como es el caso de las empresas de tarjeta de crédito y sus programas de puntos.

Es interesante que busques siempre sorprender y agradar al cliente. Para esto es importante, que antes de ofrecer los beneficios, te dediques a analizar sus datos para que de esta manera lo que le ofreces le resulte atractivo, además de que continúen viendo ventajas en la relación que mantienen con tu empresa, y continúen comprando contigo.

Sin embargo, debes mantener presente que los beneficios deben generar lucros y no daños financieros a tu empresa.

Conclusión

El marketing relacional va mucho más allá de ayudar en las ventas y obtener clientes, se trata de obtener fans. Ya que al fidelizar a los clientes, se puede incrementar considerablemente la rentabilidad de la relación que existe entre las dos partes.

Dicho de otro modo, si una empresa o marca mantiene una estrategia que incluya incentivos, programas de lealtad y además, genera experiencias memorables para los clientes, obtendrá que estos continúen eligiendo los productos de dicha firma, lo cual, al final, se puede traducir en ingresos seguros para la compañía en cuestión.

De esa forma, las probabilidades de que tus posibles clientes logren percibir el valor de tu solución es mayor, y, por lo tanto, también es mayor la probabilidad de que se decidan a comprarte.

Además, es importante cubrir aspectos como contar con una base de datos con los clientes regulares, segmentarlos y mantener una comunicación directa con ellos. Pero recuerda que tu objetivo principal es mantener una relación saludable y positiva con el cliente, para establecer una relación sostenible.

Cuando el público pasa por una buena experiencia con tu empresa, es probable que quieran divulgar esa experiencia positiva a otras personas, generando un efecto multiplicador que lograría impactar positivamente en la adquisición de nuevos clientes.

Lo cual en términos financieros resulta muy favorecedor en un mercado que está cada vez más formado por empresas que tienen un ingreso recurrente y en donde el costo de un nuevo cliente es 7 veces mayor que retener un cliente antiguo.

Entonces, dando respuesta a la pregunta inicial sobre si vale la pena invertir en el marketing relacional, la respuesta es definitivamente sí.

Debido a esto, en nuestra opinión, el marketing relacional parece ser la elección más sabia para hacer que tu negocio logre sobrevivir y prosperar.

Ahora que ya sabes un poco más sobre el marketing relacional y CRM aplicado a una empresa y sus múltiples beneficios, sólo nos quedaría preguntarte ¿te atreverías a implementar el Marketing Relacional como estrategia para impulsar tu marca?

 

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