PPC vs Content Marketing: Análisis del Retorno de la Inversión (ROI)

Por Lucas

Content Marketing vs. PPC, una incógnita que muchos clientes, e incluso los profesionales mismos, se preguntan cada vez que necesitan iniciar una campaña específica o diagramar una estrategia integral de marketing digital.

La pregunta no es menor, ya que este punto inicial significa la base de una estructura que se construirá sobre ella, que representará inversiones más o menos voluminosas y, además, la contratación de profesionales especializados en una u otra rama.

Observa los elementos que se tienen en cuenta al momento del análisis del retorno de la inversión.

El valor fundamental y cualitativo del Content Marketing vs. PPC son expresados y expuestos casi a diario en este blog, pero nunca viene mal enumerar algunos de ellos, los esenciales que han convertido a esta estrategia en la vedette de las marcas que se desempeñan en la Web:

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–          Mayor engagement con el usuario y posible lead.

–          Mayor confianza en la empresa, producto o servicio.

–          La posibilidad de generar  información relevante a usuarios específicos.

–          Construir una imagen y una relación duradera.

La oportunidad de enfrentar estas dos dimensiones como Content Marketing vs. PPC en un nivel más estadístico, con datos duros y números que avalen el Análisis retorno de la inversión (ROI), posibilita la construcción de una maquinaria de venta fundamentada muy difícil de esquivar.

Publicidad online, un modelo heredado

La publicidad online, campeona durante años del marketing digital, es un modelo heredado del mundo en tres dimensiones. Pero el usuario ha madurado desde los inicios de la Internet, y con él también han evolucionado las técnicas para evitar las acciones intrusivas que dificultan el disfrute del contenido.

Por eso quien decide emprender en la era digital, se encontrara en una disyuntiva entre Content Marketing vs. PPC

Según un estudio reciente realizado por AdKeeper, los banners publicitarios bajaron su efectividad y llegaron a un CTR de una décima parte del uno por ciento.

Los usuarios encuestados afirmaron que las principales razones por las que no le dan click a estos elementos, se centran en el hecho de que les impide o dificulta alcanzar aquello que están buscando realmente.

Los factores pueden agruparse en 3:

–          Sobrecarga de publicidad

–          La información real está en otro lado

–          Existen herramientas que permiten eliminar o esconder estas publicidades

Y la pelota no está únicamente en el campo del usuario, por otro lado,  ya hace tiempo que penalizan a sitios con una profusión poco usable de banners o incluso cuando estos ocupan espacios demasiado relevantes en una página.

Lo que obliga a inclinar la balanza en esta batalla entre Content Marketing vs. PPC por el primero.

Google Panda y Google Hummingbird fueron dos actualizaciones específicamente enfocadas en la calidad de los contenidos, pista importante sobre cómo el content marketing está cambiando al SEO.

Ante esta situación empírica, ¿cuál es la solución lógica?

Es evidente, que lo que la persona del otro lado del monitor quiere es algo atractivo que logre captar su atención y no ser distraído en el proceso, o en el camino hacia él.

Interesar y entretener al usuario a través de una estrategia bien planeada que alcance todos los objetivos que enumeré en la introducción.

Está perfecto, ¿pero qué pasa con los números? ¿No íbamos a hablar de cuánto me cuesta y cuánto puedo ganar? Sí, a eso vamos, hay que practicar la paciencia.

Content Marketing vs. PPC: que hablen las estadísticas

Kapost y Eloqua realizaron un detallado estudio que explora los costos y los beneficios de la implementación de una estrategia de Content Marketing vs. PPC. Se hizo foco en un universo de más de 50 empresas diferentes para lograr una concreción estadística confiable.

Es necesario tener en cuenta que tanto las ganancias como los costos están expresadas en dólares. Veamos primero cuál es el porcentaje por ingresos del muestreo hecho.

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Ahora bien, luego de este approach, sumerjámonos directamente en el costo promedio de este tipo de estrategias y la estructura necesaria para planificarla y llevarla adelante mensualmente.

 Este plan de costos incluye una nómina de profesionales que puedan idear, diagramar y accionar la campaña: Chief Content Officer, Managing Editor, Community Manager, Contribuyentes internos, Contribuyentes externos.

Para relevar estos valores, se estableció un volumen productivo de 2 posts semanales y un post Premium mensual. Como verás, tampoco es una gran cantidad de contenido, sino más bien un mínimo ideal para comenzar a ver resultados.

Compañías con una espalda económica gigantesca, como American Express, realizan hasta 50 publicaciones a la semana (¡!).

Los beneficios del Content Marketing son, dirigir visitas de calidad al sitio que permitan aumentar el ROI y conseguir usuarios que estén más dispuestos a llegar a la conversión o a la micro-conversión.

El equipo de analítica podrá evaluar esto con los diferentes embudos y datos específicos, como tiempo en el sitio o taza de rebote.

Estas estrategias, requieren de una paciencia mayor en su inicio, ya que las visitas confiables, el engagement de un usuario y su posible transformación en un lead de venta, deben construirse paulatinamente.

A medida que la campaña comienza a desenvolverse y los posibles clientes se interiorizan con la empresa, desarrollan una relación y la recomiendan aumentando así su influencia, el efecto es expansivo y la espiral ascendente se convierte en una subida exponencial.

El estudio afirma que un 2% de las visitas se convierten en leads. Sumémosle a esto el hecho de que en los primeros 5 meses, el costo por lead baja un 80%. ¿Prometedor, no?

Para redondear el valor real de una campaña de Content Marketing y tener una referencia para su comparación con una campaña de SEM, el costo por lead llega a un promedio de $70.

Paid Search Marketing

Para realizar una comparación efectiva entre estas dos formas diferentes de encarar el marketing digital, los responsables del estudio decidieron analizar una campaña de SEM , que es la modalidad más remunerativa de PPC actual.

Se hizo un promedio de keywords de diversos rubros, tanto short como long-tail, para alcanzar un costo promedio ($4,22 por click) que permita lograr la estadística.

Resta exponer aún otro ejemplo empírico de lo que puede lograr una construcción orgánica del engagement, de las visitas y este es, ni más ni menos, que un caso de éxito propio de Genwords.

MadeiraMadeira es un ecommerce brasilero que elevó su ROI un 1505% con una estrategia de Content Marketing; su campaña de Adwords sólo les significó un 208%.

Te invito a conocer un poco más sobre los excelentes resultados obtenidos luego de un año entero de trabajo.

Marketing de Contenidos, una visión del negocio

Más allá de los datos duros, sumados a algunos datos blandos que expusimos en la primera parte de este artículo, es necesario resaltar que una estrategia de Content Marketing no es una campaña temporal.

Es una visión del negocio que tiene que atravesar a toda una empresa, que debe transformarse y desarrollarse a través del tiempo, construyendo constantemente la interrelación marca/cliente, fortaleciéndola.

Ese fortalecimiento decidido y cotidiano, la elaboración estructural de una imagen comunicativa y contextual que establezca una presencia férrea en Internet, es lo que logra el efecto bola de nieve; la multiplicación de las ganancias al lograr que un usuario se convierta en un medio orgánico de promoción.

Ahora bien, después de exponer esta información, ¿A quién le vas en esta batalla Content Marketing vs. PPC?

¿Tuviste experiencias con Content Marketing vs. PPC? ¿Tienes preferencia por una u otra? Cuéntanos qué te parece en los comentarios.

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