¿Cuál es el propósito de tu marca?
¿Más allá de hacer dinero, para qué existe tu marca en el mundo y en la vida del consumidor?
En ocasiones una pregunta tan corta puede generar un gran debate para un Brand Manager o agencia de comunicación. El marketing basado en propósito no es nuevo, pero en tiempos de crisis adquiere una relevancia mayor.
Una generación de consumidores con más conciencia social
Estamos ante una nueva realidad en la que el consumidor tiene más que una o dos opciones frente al anaquel. La conectividad le permite escoger de marcas de todo el mundo desde la comodidad de su sofá, y ante ello diferenciar a tu producto trae un reto mayor que no se resuelve solo con atributos funcionales o una promoción llamativa.
De acuerdo a un estudio realizado por IBM, los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas auténticas, transparentes y con un impacto positivo en el medio ambiente. Esto supone para las marcas una revisión profunda de sus acciones, que van desde sus procesos de producción, responsabilidad social y hasta causas y movimientos sociales de los que podría ser parte.
«Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas auténticas, transparentes y con un impacto positivo en el medio ambiente.»
La inversión de tiempo y esfuerzo es retadora, pero definitivamente puede tener impactos positivos en el negocio a largo plazo ya que tus consumidores no solo se llevan a casa una marca que cumple un rol funcional, sino que dice algo de ellos al momento de elegir y les da una conversación ante el mundo.
La clave del marketing con propósito es la congruencia
La transparencia es ahora la regla al momento de entablar comunicación con el consumidor, no hay espacio para escapar de ello ya que cualquier usuario puede buscar en segundos información sobre tu negocio.
Que tu marca tenga establecido con claridad los valores con los que se rige, tanto de forma interna como externa es fundamental.
La clave para llevar esto a la comunicación es la congruencia. Una marca que aboga por el ambiente no debería usar ingredientes o procesos con efecto negativo para la naturaleza; otra que haga un statement por la igualdad de género debería tener protocolos internos para enfrentar esta problemática.
La transparencia ante el consumidor es lo que marcará el ritmo del cambio que quieres lograr, y el consumidor está escuchando. De acuerdo a un estudio de Accenture el 62% de los compradores en todo el mundo quieren que las empresas y sus marcas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos.
«La transparencia ante el consumidor es lo que marcará el ritmo del cambio que quieres lograr, y el consumidor está escuchando.»
Propósito de marcas ≠ Posturas ante causas
A raíz del surgimiento de movimientos como #MeToo, Black Lives Matter o “Un Día sin Ellas” en México, muchas marcas se han visto presionadas a tomar posturas, bajo la exigencia de un consumidor que busca acciones cónsonas con sus intereses. Una declaración puede ser sensible ante la luz pública pero contribuye a darle visibilidad a temas y a abrir discusiones en más hogares.
El propósito de tu marca es mucho más que omitir opiniones. Es fundamental identificar los espacios en los que tu negocio puede tener una incidencia directa sobre comunidades, influencia en el pensamiento de tu consumidor o modificar modelos y estereotipos establecidos en tu categoría. Los resultados pueden ser controversiales, pero de gran valor para que la marca se destaque en la conversación.
Incluso aquellas posturas de marca que parecen ir en contra de tu actividad comercial, pueden tener un impacto positivo. Un buen ejemplo de ello es la campaña de “Please Leave” hecha por WeTransfer, que invitaba a la reflexión del tiempo que pasamos conectados a la tecnología. Que una marca de esta categoría te diga que te desconectes (y te dé herramientas para hacerlo) genera una conversación disruptiva y diferenciada.
Cuidado con los propósitos no auténticos – El Woke Washing
“Woke Washing” es el término que se le da a las campañas de marcas que buscan aprovecharse del momentum de una temática de interés para la gente, sin tomar acciones reales o sin una relevancia directa sobre su propuesta de valor.
Un ejemplo claro de esto es la campaña de #FeelYourWay de Burger King en EE.UU., que tratando de darle visibilidad al tema de salud mental para acabar su estigma, recibió fuertes críticas debido a la falta de conexión con su propuesta de producto o universo de marca. Un caso claro de cómo incluso con las mejores intenciones el consumidor ve a través de la transparencia del mensaje.
Pasos para encontrar tu propósito
¿Por dónde empezar entonces?
Algunas preguntas que puedes hacer a tu equipo de marca para iniciar la conversación:
- ¿Qué en mi actividad comercial / negocio puede mejorarse para impactar positivamente la vida de la gente?
- ¿Qué tensiones hay en la vida de mi consumidor que puedan estar relacionadas con mi actividad comercial?
- ¿Qué movimientos o causas están relacionados con los valores de mi organización?
- ¿Qué recursos tengo o necesitaré para llevarlo a cabo y llegue a la gente?
- ¿Cómo mido el impacto que pueda tener?
En Conclusión
Hacer marketing con propósito puede generar mucho valor para las marcas, pero no a corto plazo. No basta con solo una campaña, es un trabajo transformador de adentro hacia afuera y que requiere conexión de esfuerzos y sinergias constantes. El resultado puede tener un impacto más allá del negocio, puede marcar una huella en la cultura y crear plataformas que cambien las vidas de millones.
Fuentes:
- https://www.altonivel.com.mx/marketing/el-precio-ya-no-manda-los-consumidores-quieren-marcas-con-valores/
- https://elpais.com/economia/2020/04/23/actualidad/1587606493_774080.html
- https://wetransfer.pr.co/172865-wetransfer-unveils-brand-campaign-please-leave-reflecting-the-relationship-between-people-and-technology
- https://www.vox.com/the-goods/2019/5/2/18527110/burger-king-unhappy-meals-steakumms-sad-brand-twitter
