Tendencias en la gestión de la publicidad digital

Por Emanuel Olivier Peralta

La publicidad digital es la opción creciente entre los anunciantes. El crecimiento del e-commerce y el cambio en el comportamiento de los grandes anunciantes, marcan una nueva tendencia en la inversión destinada a la comunicación corporativa.

El sector de las empresas de comunicación y publicidad ha cambiado enormemente durante esta última década. Son los grandes anunciantes, en especial en la categoría de gran consumo, quienes marcan tendencia. Y, para llegar al consumidor con eficacia, la publicidad digital ofrece posibilidades realmente interesantes.

La inversión en Publicidad Digital muestra un decidido crecimiento

Los datos del Informe I2p  indican un crecimiento de la inversión publicitaria del 2% respecto al 2016.

Desde los años noventa la inversión publicitaria crece más que el consumo. Sin embargo es de destacar que en 2017 la inversión en publicidad ha crecido menos que el consumo (2% frente al 2,5%). ¿Motivos? En opinión de los autores de este informe, los anunciantes han desviado su presupuesto de medios hacia otras actividades de comunicación corporativa. Y es que se potencian opciones como branded content, influencers o redes sociales.

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Siempre que se mantengan las actuales circunstancias económicas, se espera en Publicidad Digital un crecimiento del 13.2%. Por el contrario, los Medios Tradicionales tendrán una variación negativa del -0,5%.

Influencia de los medios en la generación de más búsquedas

Se han demostrado las fuerte sinergias existentes entre los mundos online y offline. Havas Group, ha llegado a esta conclusión en su más reciente estudio. Utilizando técnicas de “machine learning” se ha comprobado matemáticamente cómo la publicidad digital genera interés. Y es que existe una gran influencia de los medios en la generación de más búsquedas.  Esto es así, especialmente, en el sector salud.

Se ha demostrado que la eficiencia de los medios en las marcas digitales es prácticamente el doble que en las marcas no digitales. Es más, una combinación adecuada de medios es más eficiente que una estrategia de concentración de la inversión en un único medio.

La televisión el medio más eficiente. Es la causa de cerca del 70% de las búsquedas online debidas al efecto de la publicidad en medios.

La importancia de una buena planificación en publicidad

Un Plan de Comunicación a medida, es esencial. Por eso muchas empresas buscan la colaboración de especialistas en el diseño de estrategias de comunicación. Empresas que  compran para sus clientes los medios más adecuados para las campañas se decidas realizar.

Para crear un Plan de Comunicación Integral nosotros proponemos el siguiente esquema:

  • Briefing: Conclusiones del análisis interno de la empresa y de su contexto competitivo. El briefing es un resumen del plan de marketing de la empresa, ya que la comunicación es parte de su estrategia. En el briefing, además de fijar los objetivos a conseguir, el anunciante debe asignar un presupuesto para conseguirlos.
    • Análisis DAFO: recursos de la empresa  y cambios en su entorno.
    • Canvas: la estrategia resumida en una sola visualización.  Se trata de definir cuál es la propuesta de valor de la empresa para un target concreto.
  • Objetivos del plan de comunicación integral.
    • Fijar un objetivo retador, además de creíble, es esencial.  Un consejo: nunca asignes a la comunicación objetivos que deberían ser responsabilidad de otros canales o recursos empresariales.
    • En esta parte del plan se desarrolla el objetivo incluido en el briefing considerando los objetivos secundarios que nos llevarán hasta el principal. Es decir, se diseña un árbol de objetivos. De esta forma el problema principal se desglosa en problemas más concretos, facilitando así su solución.
  • Estrategia de comunicación.
    • Territorio de marca. El territorio o los territorios de marca son los espacios conceptuales que determinan el posicionamiento competitivo y de comunicación.
    • Copy Strategy. El copy, también llamado eje de comunicación, es la idea central que la campaña quiere transmitir, es el mensaje en sí mismo. Es, por lo tanto, la base de todo el trabajo tanto creativo (encargado del eje de transmisión) como de la planificación de medios (o selección de los canales de transmisión).
    • Estrategia creativa. Es la idea central de la campaña de comunicación o publicidad. A grandes rasgos, de forma argumentada brevemente. Es, además, la idea que queremos quede fijada en la mente de nuestros potenciales clientes, de nuestro target group.
    • Plan de medios.
  • Asignación de presupuestos. Es una pérdida de tiempo (y de ilusiones) generar una maravillosa campaña, muy creativa, pero que no se podrá llevar a cabo por falta de presupuesto de comunicación
  • Timing de las campañas de comunicación. Aconsejamos planificar a un año vista. Teniendo en cuenta todos los eventos, puedes repartir los recursos y presupuestos de forma eficiente.
  • Plan de contingencias: ¿Qué hacer si los indicadores de control detectan problemas? Las mejores decisiones se toman con calma y a tiempo. Por eso es tan importante definir mecanismos y sistemas de alerta temprana.

Los algoritmos en la publicidad digital

En esta tarea de planificación y control de la inversión en publicidad son de gran ayuda las tecnologías basadas en la ciencia de datos. Utilizando el “Big Data” del que la empresa dispone es posible prevenir el comportamiento de los clientes y diseñar estrategias de éxito.

Para planificar adecuadamente las campañas de publicidad, se utilizan modelos analíticos de investigación de marketing. De esta forma es posible encontrar tendencias emergentes a partir de diferentes fuentes de datos de las empresas. La aparición de las técnicas como , “Semantic Mediawicky”, “Internet of Things (IoT)”, “Internet of People (IoP)” o el “Machine Learnig” han supuesto un hito muy positivo en la forma de recolectar la información y de procesarla. Un nuevo entorno digital, con protocolos de trabajo que incluyen la ciencia de datos, cambia las reglas del sector publicitario.

Los avances tecnológicos han permitido la creación de mensajes publicitarios relevantes para el público objetivo. Es posible emitirlos en un momento preciso de forma que la eficacia de la inversión en publicidad aumenta. Y, además, podemos diseñar la publicidad teniendo en cuenta la ubicación del receptor.

La interactividad que se puede implementar en las piezas publicitarias convierte la publicidad en conversación. La posibilidad de identificación de los perfiles de usuarios (llegando hasta detalles de su comportamiento de los que, posiblemente, ni el mismo usuario sea consciente) permite personalizar los mensajes.

Y la posibilidad de una medición de la eficacia publicitaria mucho más ágil, casi inmediata, ha abierto puertas a una nueva forma de trabajar en comunicación y publicidad.

Isabel Iniesta

Diseñadora de estrategias de negocio orientadas al marketing

Directora de MarketReal Consultores S.L.

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