¿Qué es Performance Marketing?

Por Raquel Padilla

Performance Marketing es un modelo de marketing en el que el cliente solo remunera a la empresa de acuerdo a los resultados previamente pautados.

Estos son resultados en cuanto a registros, suscripciones, ventas, tráfico web, etc.

Así que este tipo de modelo de Marketing puede funcionar únicamente para compañías que tengan un volumen considerable, porque sino el gasto humano y el tiempo invertido para llevar a cabo una campaña sería mayor que el beneficio que se espera.

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Por tanto, este proceso se usa básicamente en Internet para poder definir qué necesita un anunciante para poder conseguir sus resultados.

Resulta necesario, entonces, contar con herramientas precisas de tracking de resultados que tengan la posibilidad de almacenar los clics, visitas, suscripciones o ventas en tiempo real.

De esta manera y ya que la compañía se encuentra en un entorno digital, obtendrá los datos precisos sobre si se están obteniendo resultados positivos o no.

Este concepto, aunque ya no tan nuevo, es algo impreciso para muchos usuarios que desean obtener mejores resultados y suelen confundirlo con el marketing de afiliación y el performance-based advertising.

Es por ello que te aclararemos el concepto a continuación y te daremos las claves de un buen Performance Marketing.

 

 

Antes de entrar en materia, te dejamos este video de una retransmisión de Hispanic Startup desde Berlin, en el que Ignacio Royo Hernandez, Global Head of Partnerships en AUTO1, nos explica cómo el Performance Marketing puede ser tu mejor aliado para crecer.

 

Concepto de Performance Marketing

El Performance Marketing es “un modelo de marketing online en el que el anunciante sólo paga por los resultados conseguidos”.

El concepto lo desarrolló la misma Performance Marketing Association, a donde pertenecen grandes empresas como Google, Yahoo!, Dell, Ebay y Amazon.

Es importante mencionar que este tipo de marketing pretende obtener una acción del usuario.

Más allá de las campañas cuyos objetivos son la notoriedad, darse a conocer, etc., el performance Marketing tiene como objetivo lograr conversiones medibles.

Las campañas de este tipo tienen como objetivos enunciados como los siguientes:

  • Obtener más de 10000 descargas de un formulario
  • Conseguir 5000 suscripciones al Newsletter.

Por tanto, el Performance Marketing consiste en estrategias que tienen la posibilidad de medir resultados y solo pagar monetariamente por esos resultados que se han obtenido.

Este modelo de Marketing suele estar ligado a la Compra por Lead (CPL) o Lead Generation, o la Compra por Adquisición (CPA).

Esto resulta muy tentador para muchas compañías puesto que se ahorran tiempo y esfuerzo en todo el proceso de captación y se desentienden de tener que planificar medios y estrategias de Marketing para obtener los resultados deseados.

Por otro lado, se quitan la preocupación de que los asuntos salgan mal.

Así que con este modelo de marketing no hay pagos por clics, sino pago por resultados obtenidos.

Como mencionamos previamente, lo que denota si esta campaña es exitosa no son cálculos estadísticos, sino datos reales detectados por el sistema de tracking que almacena clics, conversiones, ventas o suscripciones.

 

 

Tips para hacer Performance Marketing

El que solo se haga el pago por los resultados obtenidos debe dar una alerta de que no importa los canales mediante los cuales se esté trabajando, lo importante son los resultados.

Y es que por una razón al Performance Marketing también se le denomina como el Marketing de resultados.

Por lo tanto, quien se dedique a hacer Performance Marketing debe ser cuidadoso de ciertos aspectos.

  • Objetivos: deben ser planteados de la manera más clara y medible posible.

No tiene lógica aplicar un Performance Marketing que se caracteriza por dar resultados a objetivos como “ser la mejor marca del mercado”, por poner un ejemplo.

Por otro lado, los KPI’s a cumplirse deben estar claramente aclarados para la agencia que llevará a cabo la campaña.

  • Modelo de pago: hay diversos tipos de modelos de pago, pero este aspecto se debe definir muy bien puesto que aunque se usen diversos canales, todo va a depender de la conversión.

En una campaña de este modelo de Marketing, suelen emplearse los siguientes modelos de pago:

  1. CPL (Coste por Lead).
  2. CPA (Coste por Acción o Coste por Adquisición).
  3. CPC. (Coste por clic) En el modelo de CPC, el anunciante no paga en función de la audiencia que ve un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio, realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del anunciante para saber más.
  • Landing pages: Es importante que se mantengan las landing pages optimizadas, ya que de nada sirve invertir en una estrategia en donde email marketing o redes sociales redireccionen a una página que ni siquiera está actualizada.

Por tanto, es recomendable tener especial cuidado con el responsive design y otros detalles para que la web esté 100% optimizada y presentable, puede ser la clave del éxito de la campaña.

  • Especialistas en Performance Marketing: hay especialistas en estas tecnologías como conversion designer, experto en Adwords y social Ads o  landing conversión manager.

Ellos pueden apoyar de sobremanera en una campaña de este modelo de Marketing puesto que sabrán cómo usar las herramientas digitales que puedan ayudar al logro de los resultados esperados.

  • Monitorización: la monitorización es fundamental en el Performance Marketing puesto que es necesario conocer los resultados en tiempo real.

Esto es así porque si algo no está funcionando o no está dando el resultado esperado, se podrá cambiar cuanto antes.

  • Relación agencia-anunciante: la comunicación es la clave para que esta relación sea lo más fluida y transparente posible. Recordemos que ambos (agencia y anunciante) persiguen los mismos resultados.

 

 

Ventajas del Performance Marketing

De acuerdo a un estudio de Cake Marketing el Performance Marketing tiene muchas ventajas y razones para usarlo en la actualidad, entre ellas se encuentran las que siguen a continuación.

    • La conversión es instantánea porque las acciones de Marketing tienen eficiencia directa.
    • El Performance Marketing ha estado creciendo como segmento de la publicidad digital: ¡mantengámonos a la vanguardia!
  • Por cada dólar invertido se obtiene un ROI de once, de acuerdo a estudios.
  • Nuevas oportunidades de conseguir ingresos.
  • Con el uso prolongado de Performance Marketing se comenzarán a añadir  tecnologías de Business Intelligence que dejarán conocer mejor cómo ampliar el ROI.
  • Muchas empresas lo recomiendan.
  • El anunciante podrá saber anticipadamente el coste unitario de cada acción hecha con Performance Marketing que se pone en juego: suscripciones, likes, visitas, registros, etc.
  • Se pueden usar diversos medios online tales como email marketing, anuncios en redes sociales, entre otros.
  • Se podrá tener un control muy preciso de los resultados.

 

Limitaciones del Performance Marketing

Y aunque son múltiples los beneficios del Performance Marketing, también tiene sus “peros”.

En un estudio realizado, también, por Cake Marketing en el año 2013 se podían encontrar algunos problemas con este nuevo modelo de Marketing.

En el estudio, los encuestados dieron 7 razones para resistirse a adoptar esta disciplina del marketing y estos fueron los resultados:

  1. ROI incierto (49%).
  2. No tener presupuesto (31%).
  3. Burocracia (31%).
  4. Alto coste (23%).
  5. Poco conocimiento de las plataformas tecnológicas (22%).
  6. Riesgos de seguridad en los datos (21%).
  7. Falta de habilidades y recursos (19%).

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Pese a lo negativo, el Performance Marketing es para muchos un riesgo que vale la pena correr en manos de una agencia que tenga la experiencia suficiente en el asunto.

A todos nos gusta obtener resultados positivos, pero la clave está en el buen implemento de las herramientas digitales.

 

 

Mandamientos del Performance Marketing

Una agencia llamada Convertsion hizo público un decálogo en el que se pueden apreciar los factores esenciales para que una estrategia de Peformance Marketing funcione adecuadamente.

Quisimos llamarlos mandamientos ya que estos factores deberían ser el deber ser de una estrategia de este tipo.

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Integrar el Performance Marketing a la estrategia

Si la empresa tiene una estrategia general, esta debe ser integrada con el nuevo modelo de Marketing en lugar de trabajar por separado ya que no responderán a las necesidades que se puedan tener.

 

Identificar KPI’s

Es importante conocer los indicadores que ayudarán a medir el éxito de las acciones de Marketing que se lleven a cabo.

 

Conocer el camino a la conversión

La manera de lograr la conversión en una estrategia de Performance Marketing podrá mejorar la eficacia de las distintas acciones que se ejecuten, y no olvidemos que las conversiones son el objetivo final de este modelo de Marketing.

 

Agrupar y medir

Existen millones de datos que se pueden exportar para analizarlos, tanto estructurados como desestructurados y así convertirlos en insights útiles.

 

Tecnología y CRM

Las tecnologías de CRM son todas acerca del usuario, así que si integras tus acciones de Marketing con este tipo de software obtendrás un mayor control de las acciones publicitarias y tener campañas más enfocadas a los usuarios.

Cada cosa creativa, sin importar cuál sea el objetivo de Performance que se persiga, se estará enfocando al comportamiento de los usuarios.

 

Modelos de atribución

Se definen como “un conjunto de reglas que asignan de la forma más representativa posible el valor registrado de las ventas a cada uno de los puntos de contacto con los que interactúa el usuario en el camino a la conversión”.

 

Estrategia Omnicanal

Debemos saber cuando, a pesar de por distintos canales, un usuario se comunica con la marca.

No importa que sea a través de su teléfono celular, computadora, o incluso otro contexto, una marca debe usar la omnicanalidad.

 

Innovación constante

Mensajes adecuados en el momento correcto es estar al pendiente de que los resultados se alcancen.

Existen muchas herramientas innovadoras para impactar a los usuarios y hacer un buen manejo de los datos.

 

Creatividad y contenidos

Hay que recordar que el ciclo de vida de un contenido ha cambiado: antes el contenido moría una vez se publicaba, hoy en día, al publicarse, el ciclo apenas comienza.

El contenido debe ser muy bien gestionado y la protagonista debe ser la creatividad para que funcione.

 

Analizar a la competencia

Al momento de tomar decisiones, es importante que antes se haya analizado a la competencia.

Conocerlos bien puede garantizar el éxito de una campaña.

 

 

Estrategias de Performance Marketing

Para tener éxito en una campaña de Performance Marketing, se deben tomar en cuenta los factores que siguen a continuación.

 

  • Conseguir la atención de los usuarios:

Para poder llamar la atención de los consumidores, es necesario que estos conozcan a la marca.

Y para darse a conocer, no hay mejor opción que hacer una campaña de branding: la marca debe enfocarse en el objetivo de conseguir los datos de los usuarios.

Por otro lado, para que lo que se invierta en la campaña de branding sea provechoso, la marca debe tener los objetivos trazados muy claros:

Nuevas visitas, nuevas suscripciones, mayor duración de los usuarios en la web, etc.

Y luego de tener en claro los objetivos en los cuales enfocarse, la marca debe definir los canales por los que conseguirá dichos objetivos:

Adwords, display programático o convencional, contenido (posts de blog que ayuden al posicionamiento), recomendaciones a la web (el link de tu página puede ser una recomendación), entre otros canales.

 

  • Generar el interés de los usuarios:

Una vez que la marca obtenga la atención de los usuarios, es necesario que despierte su interés.

La mejor manera de despertar el interés de las audiencias, es teniendo interacción con las mismas y generando conversaciones de valor para mantenerlas atentas al 100%.

La herramienta ideal para crear conversación e interacción con los usuarios, son las redes sociales.

En el mundo de Social Media, el ATC y comentarios se pueden atender de inmediato y debería de ser un KPI en todas las estrategias.

En este punto en el que los usuarios se comienzan a interesar en una marca después de haber llamado su atención, es cuando realizan preguntas y empiezan a comparar con los competidores.

Así que para optimizar el posicionamiento web de una marca se debe  mantener la inversión en Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM).

 

  • Del deseo a la acción:

Una vez que un usuario prestó atención a una marca y además la misma despertó su interés, puede comenzar a experimentar el deseo por conseguir aquello que le propones (que se suscriba a un newsletter, que descargue un formulario, etc).

Es aquí en donde hay que ofrecer villas y castillos: promociones, descuentos imperdibles ofertas entre otras acciones para terminar de atraparlos.

Así que es en esta etapa en donde entran las campañas de Performance (CPL y CPA) y si se ha despertado el interés y llamado la atención, los costos bajarán, los ratios aumentarán y por lo tanto se tendrán mayores posibilidades de tener éxito en la campaña.

Si no se han llevado a cabo los factores previos en la estrategia, los objetivos trazados se verán perjudicados.

 

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