Qué Es y Qué Hace un CMO

Por Raquel Padilla

Si has escuchado o tienes solo una idea de qué es un CMO, con el siguiente artículo conocerás cuáles son sus prioridades, funciones, e incluso el salario.

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¿Qué es un CMO?

Un Chief Marketing Officer o Director de Marketing (CMO) es responsable de supervisar la planificación, desarrollo y ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad de una organización.

Reportando directamente al director ejecutivo, la responsabilidad principal del CMO es generar ingresos aumentando las ventas a través de estrategias de marketing exitosas para toda la organización.

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Esto es utilizando estudios de mercado, fijación de precios, marketing de productos, comunicaciones de marketing, publicidad y relaciones públicas.

En muchos casos, el rol de CMO se amplía para incluir la gestión de ventas, el desarrollo de nuevos negocios, el desarrollo de productos, la gestión de canales de distribución y el servicio al cliente.

Veamos cuál es el Rol del CMO

Así que el CMO garantiza que el mensaje de la organización se distribuya a través de canales y audiencias específicas para cumplir con los objetivos de ventas.

Hoy, esto significa buscar nuevas formas de enviar mensajes como plataformas móviles, videos y redes sociales.

Información esencial sobre CMO

El director de marketing, o CMO, es un alto ejecutivo que participa en una amplia variedad de tareas que aumentan las ventas de productos y mejoran la imagen de marca o las campañas de marketing.

El CMO trabaja directamente con los departamentos de ventas, marketing y desarrollo para garantizar la integración de estrategias de marketing efectivas en todas las divisiones de la compañía.

Un CMO puede tener una licenciatura en publicidad o marketing, junto con una amplia experiencia en el campo. Pero muchos también tienen una maestría, a menudo en administración de empresas, con una especialización en marketing.

La media de un salario de un CMO para el 2016 rondaba en $164,601 de acuerdo a U.S. Bureau of Labor Statistics (BLS).

Entre las principales habilidades que debe tener un CMO se encuentran:

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  • Excelentes habilidades analíticas.
  • Capacidad demostrada para dirigir e inspirar a un equipo.
  • Comunicación sobresaliente y habilidades interpersonales.
  • Flexibilidad.
  • Apasionada defensa del cliente.
  • Conocimiento completo de principios de marketing, marca, gestión de productos y servicios.
  • Comprensión profunda de la dinámica cambiante del mercado.
  • Espíritu emprendedor.

Por otro lado, los profesionales de marketing y negocios que deseen avanzar en una posición de CMO pueden mejorar sus habilidades al inscribirse en un programa de MBA con especialización en Marketing.

El trabajo del curso generalmente incluye marketing estratégico, estrategias de comportamiento del consumidor, gestión de marketing e investigación de mercado avanzada.

Por último, los CMO suelen trabajar en un entorno corporativo.

Como un marketer de alto nivel en una empresa, mucha gente estará admirándolos. Para ello, el CMO deberá inspirar a múltiples equipos para lograr grandes resultados.

¿Cuáles son las preguntas comunes en una entrevista de trabajo para CMO?

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Si te interesa el trabajo de CMO, toma en cuenta que al dirigirte a una entrevista para un puesto como este, debes asegurarte de estar preparado para analizar tu visión creativa y tus cualidades.

Revisa parte del trabajo actual de la empresa mediante la exploración de sitios web, material publicitario, redes sociales y otras fuentes y está preparado para hacer recomendaciones para mejorar el trabajo.

Aquí hay algunas preguntas para las que debes prepararte:

  • ¿Qué papel puede desempeñar el marketing para ayudar al negocio a superar las realidades económicas actuales?
  • ¿Cómo definirías el éxito en el rol para el que estás aplicando?
  • ¿Qué habilidades traes que aún no tenemos?
  • ¿Cómo utilizas el análisis de marketing para impulsar tus resultados?
  • ¿Puedes proporcionar un ejemplo reciente en el que fuiste responsable de cambiar la estrategia de tu marca que tuvo un impacto mensurable en los ingresos? ¿Cómo llegaste a este cambio?
  • Cuando te diriges a una reunión con uno de tus equipos, ¿Qué es lo más importante de transmitir?: lo que deben hacer (los entregables creativos) o por qué tienen que hacerlo (las razones comerciales).
  • ¿Qué mentores o compañías buscas para inspirarte?
  • ¿Cómo aprovechas las últimas herramientas y tecnologías para producir los mejores resultados?
  • ¿Es suficiente la “diferenciación” o una empresa debería centrarse en la “innovación”?
  • ¿Cómo te aseguras de que estás utilizando el presupuesto para atraer al público adecuado?

El rol cambiante del CMO

A medida que las empresas se enfrentan al cambio en el comportamiento del consumidor, mercados objetivo más diversos deben ampliar los roles del marketing y el CMO.

En la actualidad, muchos Directores de Marketing se centran, principalmente, en la creación de marcas, la publicidad más efectiva y, quizás, la investigación de mercado.

Aunque estas responsabilidades no van a desaparecer, los CMO también deben abordar otras áreas: liderar el cambio de la empresa en respuesta a patrones de compra en evolución. Intensificar los esfuerzos para configurar el perfil público de una empresa. Gestionar la complejidad. Desarrollar nuevas capacidades de marketing en todo el territorio.

La importancia relativa de estas nuevas prioridades variará por empresa e industria, pero es fundamental el reinvento del papel del CMO como activista estratégico en cada una de estas empresas.

Cambio para reflejar el nuevo comportamiento de compra del consumidor

Los consumidores que conocen y se sienten cómodos con la investigación y las ventas en línea harán que muchas empresas cambien sus modelos de negocios.

En general, existe una necesidad de una integración más estrecha entre el marketing corporativo y las ventas a medida que los canales basados ​​en la Web amplían su papel en la publicidad, las ventas y el marketing.

Los cambios comerciales resultantes se extenderán mucho más allá del marketing tradicional. Una empresa no tendrá éxito sin prestar atención a la voz de los clientes y sus hábitos, en la evolución en la compra de bienes y servicios y en la interacción con empresas y marcas.

El CMO es un candidato natural para ayudar a dirigir a la empresa en su conjunto hacia cambios comerciales que reflejen las necesidades cambiantes de los clientes.

Esta estrecha relación entre el marketing y los cambios críticos en los negocios se extiende a los mercados emergentes. Su creciente importancia impondrá exigentes demandas a toda la organización para desarrollar, producir y entregar bienes y servicios de menor costo.

Dado que los ingenieros y equipos de diseño de tiendas en los mercados desarrollados probablemente no tendrán la información necesaria, los CMO tendrán que desarrollar socios y capacidades para acceder a fuentes locales de alta calidad de información sobre los clientes, es decir, bases de datos.

Dar forma al perfil público de la compañía

La creciente importancia de los terceros obligará a las empresas a aumentar su conocimiento de blogs, salas de chat y otros medios de redes sociales. Y a desarrollar nuevas estrategias para capitalizar las oportunidades de comercialización reveladas por los consumidores.

Muchas compañías encontrarán que sus esfuerzos iniciales serán defensivos e implicarán cambios en el enfoque probado para administrar su perfil público.

Tradicionalmente, las empresas han tendido a separar el marketing (centrado en los clientes) de los asuntos corporativos (dirigiéndose a los funcionarios del gobierno). Las relaciones con los inversores (atención a los analistas financieros) y las relaciones públicas (dirigidas a la prensa).

A menudo, estos grupos informan a diferentes ejecutivos. Marketing al CMO, relaciones de inversionistas con el director financiero y asuntos corporativos (y tal vez también relaciones públicas) a una secretaria corporativa.

La mayoría de los ejecutivos de asuntos corporativos no tienen los antecedentes para liderar este tipo de esfuerzos y, por lo tanto, recurren cada vez más a sus contrapartes de marketing para obtener asistencia.

Los CMO son los coordinadores naturales de un esfuerzo integrado porque entienden a los clientes y las técnicas de marketing sofisticadas.

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Gestionar la complejidad

Con más países, más segmentos de clientes, más medios y más canales de distribución, las empresas y sus CMO están librando una batalla contra la complejidad.

Considera los precios: para establecerlos de manera efectiva, las empresas de consumo que operan en varios canales y geografías deben atender las necesidades de docenas de segmentos y tomar decisiones rápidas y analíticamente informadas sobre hasta 20 millones de precios individuales por año.

Muchas compañías están desarrollando nuevos enfoques para gestionar esta complejidad.

La mayoría opta por otorgar la autoridad final de fijación de precios a los gerentes responsables del desempeño de una marca o geografía. Y brindándoles apoyo con procesos y políticas establecidos centralmente para garantizar la coherencia entre los segmentos y las ubicaciones.

Los pequeños grupos analíticos a menudo son cruciales para garantizar la recopilación y el análisis de los datos de fijación de precios necesarios para tomar buenas decisiones.

Un desafío clave es conciliar el emprendimiento local con la consistencia de marca global y entre segmentos.

Si bien las decisiones finales de fijación de precios normalmente (y apropiadamente) permanecen con las unidades de negocio responsables de las ganancias, algunos CMO están comenzando a desempeñar un papel crítico en el desarrollo de herramientas y procesos de administración de datos que ayudan a las empresas a mantener una imagen de marca coherente y apoyarla a pesar de la creciente complejidad.

Adquirir nuevas capacidades de mercadeo

El entorno cambiante exige nuevas capacidades de marketing, tanto en la organización de marketing como en la empresa en general.

Dentro del marketing, por ejemplo, la capacidad de crear marcas en un número cada vez mayor de medios, incluidos vehículos dominados por contenido generado por los usuarios, será fundamental.

Muchas empresas tendrán que gestionar un mayor número de agencias de publicidad y RR.PP. y desarrollar nuevas habilidades para crear mensajes integrados.

También habrá músculos analíticos para construir, como las habilidades de administración de datos necesarias para comparar y maximizar la efectividad de los gastos de marketing en línea y fuera de línea.


Muchas de estas habilidades, como la experiencia en el uso comercial de redes sociales, en marketing digital o en mercados emergentes, requieren un grado de especialización que complemente las capacidades generales de los gerentes de marketing tradicionales.

Como resultado, muchas empresas se verán obligadas a reestructurar sus organizaciones de marketing y ventas creando centros de excelencia para capacidades de marketing clave. Y, tal vez, subcontratando actividades de marketing que requieren habilidades especializadas.


Los desafíos de creación de habilidades de los CMO probablemente no se detenga en sus propios departamentos. Los cambios de gran alcance centrados en el cliente que tienen lugar hoy en día son demasiado importantes.

¿Y qué hay del CEO?

Los CMO son indispensables para cumplir con los desafíos del cliente y de marketing del mañana.

Pero los CEO también deben asumir un rol activo, no solo porque esos desafíos son grandes, sino también porque una participación cercana los ayudará a saber si sus CMO tienen la combinación correcta de habilidades.

Hoy, sin embargo, muchos CEOs dedican poco tiempo a los desafíos de marketing y los dejan para el CMO.

Una razón: el porcentaje de CEOs con antecedentes de marketing ha disminuido a favor de personas de operaciones o finanzas.

Aquí podrás obtener tres ideas sencillas para los CEO que buscan ayudar a sus CMO y asegurar que sus empresas prosperen:

  • Tomarse el tiempo para comprender qué está pasando realmente con los clientes.

Muchas de las revisiones de marketing actuales se centran en la imagen de marca y los resultados financieros.

En su lugar, se debe descubrir cómo evolucionan las necesidades de los diferentes segmentos de clientes, quién le está diciendo qué blog, quiénes son los que influyen en el producto y cómo los clientes cambian su enfoque de toma de decisiones.

En estos temas, los avances en la tecnología permiten a las empresas obtener un nivel de conocimiento que es asombroso en comparación con lo que fue posible hace sólo tres años.

Los CEO pueden agregar mucho a una discusión orientada al cliente, pero solo si se toman el tiempo para participar.

  • Fomentar la conexión correcta entre los esfuerzos del CMO y los de las otras partes de la organización.

Esta conexión no solo es crítica para reunir el marketing, las relaciones públicas y los asuntos corporativos, sino que también es importante cuando se les pide a los CMO que encabecen las principales iniciativas corporativas sobre la estrategia y los modelos comerciales.

Sin los puentes adecuados entre el CMO y los jefes de unidades de negocio, estos últimos tienden a ver tales proyectos como esfuerzos del personal corporativo y, por lo tanto, delegan la participación en ellos a los empleados de menor rango.

Asegurar una rotación efectiva de los marketers senior en los roles de línea (y tener futuros gerentes generales dedicando tiempo a los de marketing). Puede ayudar a derribar las barreras e infundir una orientación de marketing en toda la compañía.

  • Ser un socio para el CMO.

Se necesitará una gran cantidad de habilidades para el cambio, el desarrollo de especialistas y la descentralización geográfica para crear la organización de marketing del futuro.

Incluso un CEO que carece de experiencia en marketing, generalmente tiene más experiencia con este tipo de esfuerzo de desarrollo organizacional que el CMO, y puede ser un consejero extremadamente valioso.

Conclusión

Es preciso aclarar que pocos puestos de altos ejecutivos estarán sujetos a tantos cambios en los próximos años como el del Chief Marketing Officer o, por sus siglas, CMO.

Muchos CEOs y juntas directivas pueden pensar que las manos de sus marketers senior ya administran por completo el surgimiento de nuevos medios. El creciente número de puntos de contacto de ventas y servicio y la fragmentación de segmentos de clientes.

Pero a medida que las fuerzas de la proliferación de marketing se fortalecen, lo que realmente se requiere es una ampliación del papel del CMO.

Esta expansión abarcará tanto una redefinición de la forma en que esta función de marketing realiza sus tareas críticas y la asunción del CMO a un papel más amplio como la “voz del cliente” en toda la empresa, ya que el mismo responde a los cambios significativos en el mercado.

La evolución de los modelos de distribución está cambiando profundamente la forma en que los consumidores investigan y compran productos.

Además, terceros como los bloggers y los creadores de medios generados por los usuarios están teniendo una mayor influencia en la reputación corporativa.

Finalmente, los especialistas en marketing deben ayudar a las empresas a encontrar y satisfacer las necesidades únicas de una base de clientes cada vez más diversa y global.

En conjunto, estas fuerzas están haciendo que las empresas transformen no solo la función de marketing, sino también todo, desde asuntos corporativos y desarrollo de productos hasta modelos de distribución y fabricación.


Debido a que las necesidades cambiantes de los clientes y el comportamiento subyacen a muchos de estos cambios, los CMO son una opción natural para encabezar la respuesta.

Mientras tanto, los CEOs y los miembros de la junta directiva, que han estado presionando a los CMO para que crezcan y realicen esfuerzos de marketing más efectivos, se sienten frustrados por la dificultad de encontrar a los principales comercializadores con toda la gama de habilidades necesarias para llevar a cabo sus funciones.

Así que para tener éxito en este nuevo entorno, las empresas deben hacer dos cosas.

Lo primero es que deben aclarar el papel ampliado del marketing en general y del CMO en particular.

El ritmo acelerado del cambio está creando una amplia gama de posibles nuevas prioridades para los principales marketers: dirigiendo los esfuerzos de cambio en toda la corporación, desempeñando un papel más activo en la configuración del perfil público de la compañía.

Lo segundo es que a medida que se amplían los roles del marketing y del jefe de marketing, será fundamental que los CEOs se aseguren de tener a la persona adecuada como CMO. Comprender completamente cómo cambian los clientes y participar más activamente en el desarrollo de nuevas capacidades de marketing en todo el mundo.

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