Luego de haber entrevistado a referentes de diversas partes de Hispanoamérica, hoy tenemos el agrado de contar con un argentino en nuestra sección «Expertos«: Jonatan Zinger. En su carta de presentación, afirma que tuvo «una de las primeras conexiones a Internet de Jujuy, de donde soy originalmente, en 1995», y que desde entonces nunca dejó de estar fascinado por las posibilidades de la web. Hace 13 años que trabaja en Marketing Digital. Comenzó en el campo de los contenidos, rápidamente se especializó en Marketing en Buscadores y hoy está interesado en el terreno de la estrategia general, con cierto foco en la analítica e investigación. Su carrera le permitió viajar mucho, e intenta colaborar con el desarrollo del marketing digital en nuestra región participando como profesor o invitado en diferentes cursos de posgrado y eventos.
Actualmente Jonatan Zinger, es Director de Media Insights en Media 8, una empresa con casa central en Miami, pero que tiene 50 empleados en Córdoba. Su experiencia en Media 8 le permitió trabajar con marcas como Dell, Sony, Sheraton, HBO, Unilever y muchísimas otras. Hace poco debutó como autor invitado en nuestro blog, donde escribe artículos geniales como éste.
Compartimos con ustedes la entrevista que le realizamos:
Jonatan Zinger: «El Contenido Va a Estar Siempre en el Centro de la Estrategia de SEO»
—¿Cuáles son las ventajas y desventajas a la hora de aplicar una estrategia SEM?
Jonatan Zinger —Las ventajas del SEM son muchas. La principal es que nos acercamos a nuestro público objetivo en el momento exacto en que manifiesta interés por lo que ofrecemos. El buscador suele ser nuestro portal de acceso a la web, y la idea de aparecer cuando alguien “levanta la mano” para expresar uno de sus intereses es algo así como el santo grial del Marketing históricamente.
Por otra parte, el SEM es una de las tácticas más flexibles y fáciles de escalar. Pueden hacerse campañas de 100 pesos o de 100 millones de dólares, todas bajo interfaces y estrategias que tienen mucho de parecido. Esto convierte al SEM en una de las tácticas publicitarias más “democráticas”, algo que me entusiasma mucho.
Todo esto se conecta con la principal desventaja del SEM: es “artificialmente” caro si se desarrolla mal. El concepto de calidad tiñe de un modo directo el costo (CPC) de la publicidad en buscadores. Entonces, una empresa grande, más allá de su poder de compra o negociación en otros medios, puede terminar pagando más por sus clicks en buscadores que una Pyme que hizo mejor las cosas a nivel de calidad.
—¿En qué casos se recomienda aplicar una estrategia SEO o SEM? ¿De qué forma se pueden complementar estas acciones con estrategias de content marketing?
Jonatan Zinger—El SEO es recomendable para cualquier sitio que esté destinado a durar en el tiempo. Obviamente, la estrategia va a ser diferente si los objetivos son más ambiciosos y la competencia es mayor, que si no hay competencia o si simplemente se desea que el sitio sea “amigable con los buscadores”.
En el primer caso es cuando el content marketing va a resultar crucial. El contenido va a estar siempre en el centro de la estrategia de SEO. Las optimizaciones técnicas de visibilidad, aunque necesarias, tienen un alcance limitado. La construcción de la popularidad, para ser escalable, necesita de un contenido que genere atracción y enlaces entrantes. La relevancia y construcción del sitio como una “autoridad” sobre un tema requiere necesariamente un plan consistente para la creación de contenido en torno a esa temática.
Respecto a la relación entre SEO y SEM, en general es recomendable verlos como 2 tácticas que pertenecen a una estrategia integral. A menos que se utilicen sitios descartables o no se cuente con presupuesto publicitario, en general va a ser útil implementar ambas tácticas conjuntamente y generar vías para que se retroalimenten entre sí.
—¿Qué opinión tenés acerca del content marketing?
—Cuando navegamos por la web no hacemos mucho más que buscar contenido. Más o menos textual, más o menos orientado a productos, más o menos personal. En todos los casos tenemos preguntas que sólo se van a responder con contenido específico y relevante.
Creo que en este último tiempo por primera vez se le da al content marketing un espacio real como disciplina independiente y generadora de valor. Es probable que pronto se le exija un poco más desde el punto de vista de la demostración de resultados, como creo también ocurrirá con las redes sociales. En ambos casos, considero que estas disciplinas se van a terminar consolidando como claves dentro del mix de marketing digital.
—¿Podrías nombrarnos algunas campañas exitosas de marketing de contenidos desarrolladas por Media 8?
—Una iniciativa que lleva muchos años de éxito que puedo nombrar es la que realizamos para General Mills (dueña de marcas como Betty Crocker, Nature Valley, Yoplait, entre muchas otras). Buscando acercarnos al mercado de las mujeres hispanas en EEUU, se creó www.quericavida.com
El contenido del portal, que es absolutamente masivo y original, es generado por un equipo de especialistas en Content Marketing que trabajan desde Córdoba, Miami y Buenos Aires. El trabajo que realizan es realmente genial y redundó en un muy buen posicionamiento del portal entre su público objetivo.
—¿Cuáles creés que son las tendencias en online marketing para 2014?
Jonatan Zinger —Creo que es posible que asistamos al principio de la madurez para Social Marketing. Esto puede llegar a ser un proceso un poco “doloroso”, ya que creo que las empresas van a comenzar a exigir un valor más tangible de sus estrategias en redes sociales, más allá del simple crecimiento en tamaño de la comunidad. Creo que también va a ser una oportunidad para quienes vienen trabajando en la generación de este valor hoy.
De toda la conversación y difusión masiva del Big Data este año, creo que lo que va cobrando fuerza es la noción del “Big Insight”, y una mayor exigencia a los encargados de Analytics y Research para convertirse en recursos centrales en la definición del negocio.
Finalmente, y particularmente para nuestra región, creo que 2014 puede ser el año en que el marketing basado en localización (particularmente para dispositivos móviles) termine de despegar y abra el juego a toda una nueva categoría de clientes.
Foto: Gentileza Jonatan Zinger
