¿Cuál es el valor de adquirir un cliente? El Lifetime Value es igual de importante.
Muchas campañas de marketing consideran cuidadosamente este costo. El total de todas las ofertas de publicidad y ofertas libres antes de que el cliente se comprometa a pagar por un producto.
Sin embargo, una vez que el cliente se compromete, ¿cuánto vale esa relación?
El valor de la vida del cliente o Customer Lifetime Value es la suma de todas las compras del cliente sobre la totalidad de la relación con la empresa.
Puede ser el total durante años.
Si bien puede parecer difícil calcular este valor, es una métrica importante para evaluar la eficacia de una campaña de marketing.
Por su parte, el valor de la vida del cliente (o LTV del cliente) se puede utilizar para determinar un buen presupuesto de campaña de marketing que equilibra el valor de la vida útil y el costo de adquisición.
Así que veamos más acerca de su importancia y las maneras de calcularlo correctamente.
¿Qué es Lifetime Value o LTV?
El valor de la vida útil del cliente o Lifetime Value es la cantidad de valor que un cliente contribuye a tu negocio durante su vida útil, que comienza con la primera compra o contrato.
A veces denominado LTV (abreviado de “valor de la vida útil del usuario”), es una métrica importante para las empresas y debe medirse regularmente.
En el comercio electrónico o cualquier tipo de comercio, LTV es el valor con el que un cliente contribuye a tu negocio durante toda su vida en tu empresa.
Los principales métodos de cálculo de Lifetime Value o LTV se dividen entre LTV histórico y predictivo:
Histórico LTV
Simplemente la suma de la ganancia bruta de todas las compras históricas para un cliente individual.
Predictivo LTV
Un análisis predictivo del historial de transacciones anteriores y varios indicadores de comportamiento que pronostican el valor de por vida de un individuo.
Mientras la ecuación sea exacta, este valor se hará más preciso con cada compra e interacción.
¿Por qué el LTV es tan importante?
El valor de la vida del cliente o Lifetime Value es una de las métricas más importantes en tu cinturón de herramientas si eres un minorista de comercio electrónico.
Todos sabemos que es más costoso adquirir nuevos leads que conservar los ya existentes, por lo que ampliar tu LTV es fundamental para un modelo de negocio saludable y una estrategia de retención de clientes.
Para ser más precisos, aquí te dejamos cinco razones por las que emplear Lifetime Value como una métrica central es fundamental si deseas aumentar la rentabilidad, la retención y el éxito global del ecommerce.
Generar ROI real en la adquisición de clientes
LTV te ayuda a concentrarte en los canales que te brindan los mejores y más rentables clientes.
Por tanto, debes optimizar tus canales de comercialización en términos del valor de por vida que un cliente contribuye a tu marca, en lugar de la ganancia bruta en la compra inicial.
Así que, intenta maximizar el valor de la vida útil de tu cliente en relación con tu costo de adquisición de clientes (LTV: CAC).
Centrarse en el LTV cambiará la economía de tu estrategia de adquisición de clientes.
Quizá puedas pagar mucho más para adquirir un cliente porque no se detiene por los beneficios generados por una sola compra, sino por las compras realizadas a lo largo de su vida con tu marca.
La información acerca de tus clientes con el LTV más alto (conocidos como clientes VIP) también te dará una idea exacta de a quién debes dirigirte en términos demográficos.
Mejorar tu estrategia de marketing de retención
El valor de una campaña de marketing (por ejemplo, una destinada a convertir a tus compradores de una sola vez en clientes de repetición) no sólo debe ser valorado en los ingresos instantáneos que la conducen.
Debe ser valorado en términos de qué impacto tuvo en el LTV promedio del segmento de clientes que estás apuntando.
¿Cómo alteró la trayectoria de LTV en el tiempo para un cliente medio?
Para calcular esto necesitarás un análisis predictivo preciso para que puedas ver cómo el valor predicho está influenciado por diferentes acciones de marketing.
Crear mensajería y orientación más eficaces
Segmenta tu base de clientes por LTV para que puedas mejorar la relevancia de tu marketing con mensajería más personalizada.
Una variable que puedes utilizar aquí sería los tipos de productos que comercializa a tus clientes de diferentes segmentos.
Mejorar tus desencadenantes conductuales
Mediante la organización de datos en agrupaciones naturales (o clusters) puedes descubrir los desencadenantes de comportamiento que incentivaron a tus mejores clientes a hacer su primera compra.
Una vez que hayas echado un vistazo a tus buenos resultados, debes tratar de replicar este comportamiento con tus clientes potenciales con el fin de convertirlos en compradores.
Mejorar la atención al cliente
Concéntrate en darle especial atención a tus clientes más valiosos. Nunca olvides el práctico principio de Pareto: 20% de tus clientes generan 80% de tus ingresos.
El uso de LTV para identificar a tus clientes más valiosos te ayudará a decidir dónde dirigir tus recursos de servicio al cliente.
Prestar atención a tus clientes más valiosos (y rentables) te ayudará a aumentar los márgenes, al mismo tiempo que fomentar relaciones fuertes a través de un mejor servicio con tu segmento más importante.
El rol de LTV en una startup
Una de las aplicaciones más valiosas es usar LTV para enmarcar una mejor comprensión de tu costo de adquisición de clientes (CAC).
Tu relación LTV: CAC revela mucho sobre la salud de tu modelo de negocio. Muchas empresas emergentes y pequeñas empresas luchan para crecer porque su CAC es más alto que su LTV.
Una vez que calculas tu LTV, puedes centrarte en optimizar esta proporción, que asegura que tu negocio continúe creciendo en una tarifa sana.
Sin medir LTV, un negocio podría estar gastando demasiado para adquirir clientes cuyo valor de por vida simplemente no vale la pena el costo.
Una vez que hayas identificado a tu grupo más valioso, puedes centrarte en ofrecer servicio al cliente adaptado a sus necesidades para garantizar que se queden como clientes a largo plazo.
¿Cómo calcular el Lifetime Value o LTV?
Ahora que sabemos que el LTV es parte integral de la capacidad de tu negocio para crecer, hablemos de cómo puedes calcularlo.
La medición del LTV requiere mirar la duración de la vida útil del cliente, la tasa de retención, la tasa de rotación del cliente y los márgenes de beneficio promedio por cliente.
Sin embargo, hay varias formas diferentes de calcular el LTV, incluyendo las fórmulas simples y tradicionales que veremos a continuación.
El LTV también puede ser histórico o predictivo dependiendo de los datos utilizados.
LTV histórico es la suma de todos los beneficios de las compras pasadas de un cliente.
Este número se basa en datos de clientes existentes de un período de tiempo específico.
LTV predictivo te permite proyectar la cantidad de ingresos que un cliente generará para tu negocio a lo largo de la relación con el cliente.
Esto se considera un método más completo para evaluar este valor.
El modelo predictivo utiliza el historial de transacciones y los patrones de comportamiento para determinar el valor actual de un cliente y para predecir cómo evolucionará el valor del cliente con el tiempo.
A medida que recopiles más datos para incluir en este cálculo, el valor será cada vez más preciso.
La fórmula LTV Simple
La forma más básica de determinar el LTV es sumar los ingresos obtenidos de un cliente (ingresos anuales multiplicados por la vida media del cliente) menos el costo inicial de adquirirlos.
(Ingresos anuales por cliente * Relación con el cliente en años) – Coste de adquisición del cliente
He aquí un ejemplo rápido de la fórmula LTV simple:
Imagina que una empresa genera $ 3,000 cada año por cliente con un promedio de vida de cliente de 10 años y un CAC de $ 5,000 para cada cliente.
La compañía podría calcular su LTV así:
$ 3,000 * 10 – $ 5,000 = $ 25,000
El enfoque simple puede utilizarse si la contribución de los beneficios anuales de un cliente sigue siendo algo consistente.
La fórmula LTV tradicional
Por otro lado, si tus ventas anuales por cliente no son relativamente planas, se necesita una ecuación LTV más profunda.
Esta versión tradicional de la fórmula tiene en cuenta la tasa de descuento y proporciona una comprensión más detallada de cómo el LTV puede cambiar a través de los años.
La detallada ecuación del LTV desglosa los costos individuales y los beneficios de cada año. Esto es lo que necesitas saber para calcularlo:
- Promedio del margen bruto por vida del cliente.
- Tasa de retención de clientes.
- Tasa de descuento.
Y así es cómo funciona:
Margen bruto * (Tasa de retención / [1+ Tasa de descuento – Tasa de retención]
Este método tradicional permite fluctuaciones en los ingresos de los clientes a lo largo del tiempo y cada año se ajusta mediante una tasa de descuento para contabilizar la inflación.
Conclusión
Conocer cuál es el Lifetime Value de tu audiencia te ayudará a potenciar tu estrategia de marketing.
Saber el valor con el que contribuye tu cliente a tu empresa también te dará la pauta de la rentabilidad de tu negocio.
No pierdas de vista estos números a la hora de analizar la performance de tu marca.
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