LTV o CPA: ¿Qué es más importante para escalar una empresa?

Por Redacción

Cuando se ejecutan campañas de Pago por Clic (PPC por su sigla en inglés) o se invierte un valioso flujo de efectivo en la optimización en motores de búsqueda (SEO por su sigla en inglés) para escalar un negocio, con suerte, la mayoría de la gente se preocupa principalmente por dos cosas:

Si tu principal preocupación son las clasificaciones, las impresiones o los totales de clics, piénsalo de nuevo.

Tanto CPA como LTV son indicadores clave de rendimiento (KPI por su sigla en inglés) fundamentales para un buen funcionamiento.

Si no conoces tu LTV o CPA, estás volando a ciegas, ya que no sabes qué movimientos debes o puedes hacer porque tienes costos desconocidos. Estás descuidando el panorama general.

Y cuando se busca posicionar una empresa, ambos KPIs desempeñan un papel específico.

Pero ¿Cuál es más importante para centrarse en el crecimiento de beneficios?

Aquí está la respuesta y el porqué

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¿Por qué el valor del tiempo de vida del cliente es clave?

Cuando buscas posicionar tu negocio atrayendo nueva clientela, tienes algunas opciones diferentes.

Puedes: 

  • Comenzar a invertir en más anuncios (o SEO) para atraer clientes nuevos y únicos.
  • Aumentar las ventas a los clientes existentes para aumentar su gasto.
  • Crear más productos para llegar a más mercados objetivos.

Estas son tres las opciones principales, más comunes para escalar una empresa.

En su naturaleza más fundamental, hacer crecer una empresa significa que estás aumentando el valor de los clientes existentes o aumentando tu base total de clientes, o ambos. Pero ninguna de esas tres opciones y las estrategias que requieren son fáciles, baratas o incluso gratuitas.

Ni por casualidad.

Tu tiempo es dinero. 

Incluso si estás arrancando tu empresa, sin ninguna ayuda de agencias externas, tu tiempo es dinero.

 

¿Crees que el marketing por correo electrónico es gratis? Piénsalo dos veces:

  • Tiempo (laburo)
  • Herramientas (gastos generales)
  • Creación de contenido

Nada es gratis. 

Y todas esas acciones o herramientas diferentes tienen un  coste de adquisición. Por ejemplo, si examinas el  coste medio de palabras claves  de tu sector en AdWords, esta herramienta te informará parte de los gastos de adquisición.

O bien, mira cuántas horas tendrás que pasar escribiendo para crear contenido para tus palabras clave SEO que dirigirán el tráfico. ¿Cuánto serán el costo total de tu mano de obra?

Cada uno de estos factores de adquisición van sumando dólares y centavos al coste de conseguir un solo cliente.

 

fotografía: pixabay

 

Antes de apostar por palabras clave competitivas y que pueden generar un costo importante, te recomendamos en su lugar centrarte en venderle a tus clientes existentes.

¿Por qué? Debido a que cuantos más clientes existentes regresen y compren de nuevo, más dinero te aporta tu cliente promedio.

Y no tienes que preocuparte por gastar miles en campañas. Pero, ¿de qué sirve el CPA sin LTV?

Simplemente no funciona.

En otras palabras, ¿cuál es un coste por adquisición razonable? ¿Está basado en la industria? ¿Hay puntos de referencia de la industria para analizar? ¿Qué parece razonable?

Nada de eso funciona.

Acá te decimos por qué:

Todos las empresas son totalmente diferentes. Incluso si venden los mismos productos o servicios:

  • Los modelos de empresa son diferentes.
  • Los clientes son diferentes.
  • Las estrategias son diferentes. 

Lo que significa que no hay dos costes por adquisición y valores del tiempo de vida del cliente que sean idénticos en naturaleza.

Y simplemente comparar tu CPA con los estándares no significa nada.

La pura verdad es:

¿Cómo puedes saber qué gastar en la adquisición si no conoces el valor del tiempo de vida del cliente?

¿La respuesta? No puedes.

El valor del tiempo de vida del cliente es clave porque venderle a los clientes existentes es 5 veces más barato.  Ya tienes los clientes, entonces ¿por qué gastas toneladas y toneladas de dinero en adquisición?

¿Por qué estás activando nuevas campañas entrantes y bombeas cantidades atroces de dinero en contenido gratuito a cambio de datos personales de los clientes (lead magnets) y  páginas de destino con diseños personalizados?

Ahora, haz un ecuación simple:

Cuenta todos tus clientes existentes y tus ingresos anuales totales que obtienes con ellos. Súmalos y divídelos por el total para encontrar su promedio. Ese número es el importe promedio que un solo cliente gasta en un año.

Si bien no es una manera exacta de calcular el LTV, sí es un estimativo para darte un panorama.

Ahora pregúntate: 

¿Es lo suficientemente alto? ¿puede ser más alto?

Apuesto a que podrías crear un correo electrónico con nuevas ideas para tus clientes existentes y venderles $300 adicionales cada mes. En segundos. Por sólo centavos de dólar en términos de mano de obra y herramientas.

Con ideas nuevas y simples, puedes incrementar tu LTV.

Aquí te decimos por qué es importante.

 

LTV te informa sobre tus costos de adquisición 

Una vez que hayas aumentado el valor promedio del tiempo de vida de tus clientes, puedes gastar más en la adquisición.

LVT más alto es igual a más espacio para adquisición. Ya sabes que tu cliente promedio gastará más que lo que cuesta la adquisición, lo que te va a permitir hacer parcelas más extravagantes y audaces para mantener a los clientes.

En lugar de centrarte tanto en los costos de palabras clave y los costos de creación de contenido o en cuánto te cuesta un enlace, puedes concentrarte en crear una mejor estrategia de adquisición.

No estás limitado a un presupuesto tan pequeño.

LTV te informa tu CPA. Si no tienes conocimiento del LTV de tus clientes, no puedes saber cual es el CPA adecuado ya que todo es relativo al gasto de tus clientes. 

Por ejemplo, si tu LTV es de $120,000 y gastas $3.0000 en adquisición es un juego para niños. 

Pero si no conoces tu LTV, de repente $3,000 no parecen estar dentro de tu presupuesto y ganancias. 

El problema es que el CPA no necesariamente te dice tu LTV.

Por ejemplo, sólo porque gastaste $500 para adquirir un cliente X, no significa que ese cliente automáticamente tiene un LTV alto.

El gasto excesivo de tu LTV es una receta para la bancarrota.

Pero si tus clientes promedio tiene un LTV alto, entonces puedes gastar mucho más en adquisición

Esto te da espacio para que pruebes estrategias más grandes y mejores como el correo directo y el marketing basado en cuentas,  donde puedas gastar más dinero en campañas dirigidas de alto valor. 

Por ejemplo,  años atrás una agencia se centró en el diseño y desarrollo web, adoptaron un enfoque de marketing basado en cuentas para conseguir clientes de alto valor.

Su  LTV era generalmente alto, lo que les permitió gastar más dinero en campañas elaboradas de adquisición para repetir continuamente el ciclo para concretar ventas grandes.

Usando el correo directo y un poco de creatividad cursi, crearon contenido de correo directo, para impulsar el conocimiento e interés por la marca.

Una vez que las cuentas objetivo visitaron sus páginas de destino individuales, podían ver propuestas de valor personalizadas para cada uno, lo que garantizaba una individualización real.

Usaron la misma estrategia para un cliente de almacenamiento, proporcionando fragmentos de correo directo, que aprovecharon los puntos débiles comunes para sus clientes:

Usando un sitio dedicado, no indexado de una página, dirigieron toneladas de tráfico desde cuentas de destino de alto valor.

Y eso sólo fue el comienzo. El correo directo era sólo para llamar su atención de manera que los correos electrónicos fríos y las tácticas entrantes tradicionales producidas en masa no podían.

A partir de ahí, las opciones eran casi ilimitadas debido al gasto medio de los clientes.

El hecho es que, si puede aumentar el valor del tiempo de vida del cliente, se comienzan a abrir puertas para la adquisición.

No tienes que confiar en los mismos anuncios PPC antiguos y en la optimización SEO para conseguir clientes. 

Puedes ser creativo y usar correo directo o estrategias más caras que de otro modo se ven como fuera de los límites.

A continuación, te indicamos cómo empezar a aprovechar estos dos KPI para escalar tu negocio.

 

Cómo utilizar el LTV y CPA para tu beneficio

El uso de LTV y CPA para tu beneficio requiere enfocarse en el valor del tiempo de  vida del cliente como tu KPI guía.

Con él, puedes crear formas de empezar a vender más a los prospectos existentes.

Puede centrarse en crear campañas de correo electrónico, remarketing dirigido a compradores de una sola vez que no regresaron o encontrar formas baratas de impulsar rápidamente las ventas.

Comienza a invertir fuertemente en tus clientes actuales. Ya los tienes. Empieza a consentirlos dándoles mejoras y razones para quedarse.

Invierte genuinamente en tu éxito, y verás que tu gasto promedio incrementa.

Por ejemplo, empresas como Slack utilizan esta estrategia y solo cobra más por su servicio cuando su plan crece:

 

A medida que tu plan crece y empiezas a contratar a más personas, pagas por otro usuario.

Lo que significa que Slack no solo te cobra para mantenerte en su servicio. Ellos invierten profundamente en el crecimiento y el éxito de tu negocio, solo te cobran más a medida que necesita más servicios para sostener tu empresa.

Este tipo de precios basados en el uso es una de las formas más fáciles de escalar el crecimiento del cliente existente.

¿Está cobrando actualmente una tarifa fija para los clientes?

Echa un vistazo a tus clientes existentes y fíjate cuál es su uso en comparación con tus planes normales.

Ve si puede crear nuevos planes que aumenten el costos a medida que tus clientes hagan crecer sus negocios y, por lo tanto, requieran más tus servicios.

Es un sistema mutuamente beneficioso, que te ayuda tanto a ti como a tu cliente a crecer.

Analiza a tus clientes actuales y realiza una auditoría del sitio para ver si hay algo de lo que podrían beneficiarse y que actualmente no les estás proporcionando.

Con herramientas como BuiltWith, puedes ver qué tecnología utilizan in situ, lo que te proporciona información sobre posibles brechas en las que puede presentar servicios adicionales:

datos web

 

Busca formas reales de compensar las ventas de clientes que no solo son ventas más que para ganar dinero. Maneras en que puedes ayudarlos a crecer y seguir con tu negocio durante años.

Así es como consigues clientes con un valor del tiempo de vida alto. 

Y los clientes con un LTV alto te permiten re-invertir el dinero en adquisición para mantener el embudo en movimiento.

 

Conclusión

Al escalar un negocio a través de PPC y SEO, debes considerar dos cuestiones principales:

El valor de la vida útil del cliente y el coste por adquisición. 

Centrarte primero en el valor del tiempo de  vida del cliente, te permitirá gastar más en la adquisición y crear mejores campañas y un proceso cíclico de adquisición de mejores clientes de los que jamás soñaste.

Venderle a los clientes existentes te abrirá las puertas para adquirir más clientes.

 

 

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Este contenido es un adaptación al español del material original  «LTV or CPA: Which Matters Most When Scaling a Business?» 

Capturas de pantalla por Brad Smith. Tomado en marzo de 2018.

 

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