El crecimiento del comercio online es una realidad innegable. Las cifras apuntan a que, cada vez más, los negocios electrónicos deben estar preparados para mantenerse competitivos y esto implica que conozcas los mejores KPIs para ecommerce y sepas medir la rentabilidad de tu negocio.
Los Indicadores de Rendimiento o KPI por sus siglas en inglés (Key Performance Indicator) son fundamentales en el comercio online pues medirlos y analizarlos es una de las principales claves para que tengas éxito en este ecosistema tan competitivo. En el siguiente video, cortesía de Youtube, aprenderás de manera fácil que son los KPIs
De acuerdo con el eCommerce Report, desarrollado por el eCommerce Institute, en el 2018 el monto por transacciones en internet B2C retail representará 84.900 millones de dólares.
[Tweet “Se estima que el sector eCommerce mantendrá un crecimiento de al menos 30% en los próximos años.”]
Entonces, no cabe duda de que el comercio seguirá en su línea ascendente, cobrando cada vez más confianza en los compradores y consolidándose como un canal en continuo crecimiento.
Los mejores KPIs para ecommerce representan la cadena de valor de estas organizaciones comerciales, pues están enfocados en áreas clave que ocurren durante todo el proceso: desde que un visitante llega al site, pasando por la compra, hasta el usuario que regresa por sí solo para volver a adquirir un producto con nosotros.
A continuación te diré en qué consiste cada uno de los mejores KPIs para ecommerce y por qué son de vital importancia para la medición real de tus acciones comerciales en línea.
[Tweet “Los KPIs permiten la medición sistematizada de todo lo que ocurre en la plataforma ecommerce.”]
Tasa de Conversión
La tasa de conversión es la división de ventas captadas entre visitas recibidas. En otras palabras, representa el porcentaje de visitantes que concretaron una compra, es imprescindible que lo tengas en tu lista de los mejores KPIs para ecommerce.
En palabras de Bryan Eisenberg, la Tasa de Conversión es “una medida de tu habilidad para persuadir a las visitas para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es un reflejo de tu efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus metas, las visitas deben antes conseguir las suyas”.
Entender lo anterior es vital para que sepas analizar y aprovechar esta información de cara a definir qué acciones puedes llevar a cabo para optimizar cada área de acción que te permita la consecución de tus objetivos.
Gabriela Paredes, consultora independiente de Marketing Digital en Chile, resalta la importancia de determinar los KPI’s que debes utilizar de acuerdo a tus objetivos.
“Si se trata de una campaña de branding, entonces nos fijamos en la variación de las visitas, la tasa de recompra orgánica, la permanencia en el sitio y la tasa de rebote. Si se trata de una campaña para aumentar las ventas, entonces nos fijamos en el ROI y la tasa de conversión. En realidad, lo importante es tener claro los objetivos de la estrategia y en base a ellos, elegir los KPIs más indicados que den luces de si lo estamos haciendo bien o si hay que corregir el camino”, indicó.
Luego de entender qué es la Tasa de Conversión y qué objetivos debe perseguir, es buen momento para que conozcas algunos de los principales factores que afectan a este indicador de desempeño en los eCommerce.
Interface y usabilidad:
Tiene que ver con el diseño de tu sitio web. Este debe ser intuitivo y fácil de usar. Guarda además una relación directa con la experiencia del usuario, pues determina los niveles de interacción entre el visitante y tu plataforma. La clave está en que el proceso de compra sea lo más simple posible, con pocos pasos y siempre con un buen diseño.
Llamadas a la acción:
Este factor influye en la Tasa de Conversión en la medida en que las páginas de tus productos estén optimizadas para generar ventas. Si tienes mensajes claros, información oportuna y demás indicadores que le digan claramente a tu usuario qué debe hacer para materializar la compra, tendrás éxito.
Perfil de usuarios:
Debes entender qué tipo de tráfico estas atrayendo a tu sitio web, conocerlo y analizarlo. Puedes hacerte estas preguntas: qué ofertas y canales lo traen a mi página, es mi público objetivo o no, son nuevos usuarios o personas que ya son clientes, etc.
Finalmente es necesario que tomes en consideración que la Tasa de Conversión se verá afectada de formas variadas dependiendo del sector en el que se desarrolle tu eCommerce, cada nicho de mercado es un mundo. Conoce el tuyo.
Tasa de Recompra Orgánica
Otro de los mejores KPIs para ecommerce y como su nombre lo indica, se trata de determinar cuál es la cantidad de clientes (personas que ya compraron) que vuelve a tu tienda virtual para hacer una nueva compra.
Hasta aquí todo claro. La palabra “orgánica” no es un simple aditivo o casualidad, lo que quiere decir es que este proceso ocurre sin la necesidad de implementar acciones de marketing o publicidad adicionales para lograr el objetivo.
Esta fidelidad está muy vinculada con los factores que apunta la tasa de conversión: calidad del proceso de venta. Si todo el proceso funciona y es bueno, aumentan significativamente las posibilidades de que tu cliente vuelva por más.
La clave fundamental en la medición de la Tasa de Recompra es que te permitirá ver con datos transparentes cuál es el poder orgánico del que goza tu plataforma eCommerce.
Además impactará directamente en el siguiente indicador de rendimiento, pues te ayudará a determinar el aumento o no de los beneficios generados versus los recursos invertidos en estrategias de marketing digital, por tal motivo tienes que agregarlo a tu lista de los mejores KPIs para eCommerce.
Ian Marck Andrade, eCommerce Manager en Grupo Scorpion de México, destaca la importancia de la Tasa de Recompra Orgánica como indicador clave para medir el nivel de relevancia que tenemos para nuestros clientes.
“Esta tasa permite medir que un producto se encuentra en el Top Of Mind del cliente, que no es logro del eCommerce sino del Marketing, pero el arte de combinar ambos es que eCommerce ponga el canal y el Punto de Venta tan fácil que el Top of Mind no se te olvide y que el PDV te importe poco”, señaló.
ROI. Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online
[Tweet “El ROI permite determinar la efectividad de las inversiones en las campañas de marketing online”]
Este indicador de rendimiento no puede faltar en tu estrategia de medición para eCommerce, pues representa uno de los insumos más importantes a la hora de determinar qué tan efectivas están siendo las inversiones en tus campañas de marketing en medios online, por eso es uno de los mejores KPIs para ecommerce.
El ROI es el resultado que obtienes al dividir la cantidad ($) de ventas captadas entre la cantidad ($) de inversión que has hecho en los medios de comunicación.
De esta forma podrás determinar cuánto has generado en ventas por cada centavo que has invertido en tus campañas.
Cuando el ROI que obtienes es positivo, significa que las inversiones que estas realizando en tus campañas son rentables. Si por el contrario, la cifra que obtienes es negativa quiere decir que estás perdiendo dinero y rentabilidad.
El fin de utilizar el ROI como herramienta es que permitirá tomar mejores decisiones, basadas en la optimización de tu presupuesto. Así puedes estar seguro de que cada inversión se refleja en los ingresos que obtienes tras la ejecución de cada campaña.
El eCommerce Report señala algunas alternativas para aquellos negocios digitales que quieran disminuir su dependencia de Google y demás plataformas de comunicación, como: programas para clientes afiliados e insignias de fidelidad.
Ahora te daré un ejemplo sobre cómo calcular ROI en tu eCommerce. Para ello, te invito a ver el siguiente video de Youtube donde se explica cómo medir el ROI de tus redes sociales.
Luego continúa leyendo este articulo ya que aprenderás muchas cosas interesantes para incrementar el rendimiento de tu negocio.
https://www.youtube.com/watch?v=pBc1SbQVBnI
SLA (Service Level Agreement)
Avanzando en la enumeración de los mejores KPIs para medir la rentabilidad de los eCommerce llegamos a un indicador que responde directamente a la calidad del servicio, de la que tanto te hemos hablado hasta ahora en este artículo.
El SLA es el KPI que mide la eficiencia de tu tienda o negocio online en cuanto a procesos operacionales que tienen que ver principalmente con la expedición y entrega de los pedidos a tus clientes.
En el caso del SLA de Entrega, el cálculo lo puedes hacer dividiendo la cantidad de pedidos enviados entre pedidos entregados en el plazo de tiempo determinado.
Cristián Campos, Jefe eCommerce en Badamax Retail en Chile, recuerda la importancia de cumplir las promesas que haces al momento de una venta.
“Nada saco con tener un full commerce e invertir en medio de comunicación o campañas de marketing si no voy a cumplir con la promesa de compra. Toda la logística, incluyendo picking, packaging, tiempo de despacho, cumplimiento de los plazos de entrega y un servicio post-venta (si, lo incluyo en el SLA) harán que tu ecommerce tenga éxito o en caso contrario, destruyan tu marca”.
Para lograr porcentajes positivos en tu SLA de Entrega es necesario que cuentes con una estructura logística sólida que te permita tener mayor control en la capacidad de entrega y cumplir con las expectativas de tu cliente, con quien ya has asumido un compromiso al momento de la compra.
Por su parte, el SLA de Expedición lo obtienes al dividir los Pedidos Enviados el día Esperado entre los Pedidos Aprobados.
Al utilizar estos KPIs podrás tener certezas sobre el estado en el que están tus procesos logísticos y, si has contratado proveedores para desempeñar alguna de estas funciones, determinar si están obedeciendo a tus estándares de calidad deseados.
ROA (Return of Assets)
Aunque en principio podría asemejarse al ROI, debo precisar que la tasa ROA se refiere específicamente a la medición de los activos que inmoviliza tu empresa para llevar a cabo cada una de sus actividades.
Por eso es que cuando estas midiendo la rentabilidad de tu eCommerce se hace tan necesario que tomes en cuenta el porcentaje ROA.
Tu tienda online será atractiva en la medida en que goce de rentabilidad. El ROA te dirá cómo tu empresa está utilizando sus activos para generar beneficios.
Para calcularlo debes conocer antes las cifras de Utilidad y Activos Inmovilizados, donde Utilidad es igual a Contribución Marginal – Cuadro de Gastos y Activo Inmovilizado es la suma de Capital de Trabajo + Activo Fijo.
Finalmente la ecuación es: ROA = (Utilidad / Activo) x 100. El resultado de esta métrica te proveerá de un dato importante a la hora de medir la rentabilidad de tu negocio online.
Enrique Ramírez, director de Marketing Digital en Fandeal, expone sobre este indicador:
¨Al mismo tiempo, con el ROA podrás saber realmente cuáles son las ganancias obtenidas frente a la inversión publicitaria, y así conocer cuál es el canal más efectivo para optimizar tu estrategia de comunicación y medios”, aclara Ramírez.
Tasa de Rebote
Ya que te hemos mencionado en varias ocasiones la importancia de ofrecer a tus consumidores un sitio web y un proceso de compra de calidad, la Tasa de Rebote entra como uno de Los mejores KPIs para eCommerce para medir estos puntos.
La Tasa de Rebote o porcentaje de rebote puede brindarte una idea bastante precisa acerca del grado en el que estas cumpliendo las expectativas de un usuario al entrar a tu tienda en línea.
Entre las acciones que debes realizar y analizar al momento de estudiar este KPI es poner atención a las páginas específicas que tienen la Tasa de Rebote más elevada.
Será en estas páginas donde enfocarás tu análisis para determinar qué factores de contenido o programación pueden estar influyendo para generar esos niveles de abandono durante las visitas al sitio.
Algunos factores que podrían causar altos porcentajes en la Tasa de Rebote son: un mal diseño web, tardanza en la carga de la página, contenido pobremente estructurado, diseño no responsive, entre otros.
Otros de los Los Mejores KPIs para eCommerce
Para Mauricio Gómez, Marketing Manager para LATAM en PayU, los KPIs que más impacto tienen en la fase de crecimiento y afianzamiento de una operación de eCommerce son el ARPU (Average Revenue per User), el CAC (Customer Acquisition Cost) y la ya mencionada Tasa de Conversión.
¨En una gestión ideal de indicadores, los demás KPIs se asocian a estos tres según el estado y la incidencia en el modelo de negocio¨, concluye Gómez.
El ARPU es el promedio de ingresos por usuario activo de tu empresa y se calcula dividiendo el total de ingresos en un período de tiempo entre el número total de usuarios activos.
Por su parte, el CAC o Coste de Adquisición de Clientes es el cálculo que te dice cuánto cuesta captar un nuevo usuario para tu eCommerce. En esta operación se suman los costes de captación de cada canal con el que cuentes y dividirlo entre el total de clientes captados para obtener una media.
Aumentando la Rentabilidad del eCommerce
Al final, la rentabilidad de tu eCommerce se debe casi en la misma medida al nivel estratégico con el que manejas cada área del negocio, como a la capacidad que tengas de complacer a tus usuarios. O mejor dicho, una complementa a la otra, pero siempre usando los los mejores KPIs para eCommerce
En cuanto al Marketing ¨siempre debes tener presente desde los KPIs más macros como lo puede ser el ROI, hasta los más pequeños, que nos ayudan a llevar al cliente a través del funnel¨, es el consejo de Natalia Vargas, antigua Marketing Manager para North Latam en Google. Los ejemplos de estos pequeños indicadores pueden ser desde llenar un formulario, generar una llamada, hasta compartir un artículo.
Adapta tu negocio al ecosistema digital, aprovechando las ventajas que brindan no solo los canales para promover tu contenido en internet (SEO, SEM, Ads) sino también las plataformas sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc) dependiendo de las redes en las que estén tus usuarios.
Ponte en el lugar del visitante de tu página web: ¿cuántas veces no has abandonado un sitio porque tarda demasiado tiempo en cargar una de sus páginas? O recuerda las veces que una mala distribución o diseño del contenido te ha alejado. Lo mismo pasará en tu tienda online si no cuidas estos detalles. Y una vez que causas una mala impresión en un visitante ya no hay vuelta atrás.
Ejemplos de KPIs para e-commerce
Existen diferentes KPI’s para evaluar el rendimiento de tu eComerce. A continuación te daré algunos ejemplos:
Los Mejores KPIs para medir el rendimiento de tus ventas:
- Promedio de la cesta de mercado
- Ventas x día (también las puedes medir por hora, semana, mes, año, etc.)
- Tasa de conversión
- Margen promedio
- Tasa de carritos de compras abandonados
- Costo de ventas
- Pedidos de clientes nuevos vs ventas de los clientes frecuentes
- Niveles de inventario
Los Mejores KPIs para evaluar tu estrategia de marketing:
- Tráfico del sitio
- Tiempo en el sitio
- Cantidad de Seguidores en tus redes sociales.
- Tráfico del blog
- Comentarios de suscriptores
- Fuentes de tráfico
Los Mejores KPIs para medir el servicio al cliente
- Número de casos atendidos
- Número de casos resueltos
- Tiempo promedio de resolución de casos atendidos
- Tipos de problemas atendidos
Estos son algunos ejemplos de KPIs que puedes usar para medir el rendimiento de tu e-comerce. También puedes diseñar tus propios indicadores de acuerdo a tus necesidades.
Te sugiero que utilices pocos KPIs que te permitan evaluar cuáles son tus puntos débiles y puedas corregirlo a tiempo. La ventaja de usar pocos es que son más fáciles de analizar y te da la posibilidad de diseñar un plan de acción eficaz. Luego puedes enfocarte en otros donde consideres que las cosas no marchan como esperabas.
Espero que esta lista de los mejores KPIs para eCommerce te ayude a tomar mejores -y más inteligentes- decisiones a la hora de diseñar tus estrategias.
Recuerda que no hay forma de saber si tus acciones están dando los resultados esperados si no mides constantemente tu desempeño. Nada mejor que detectar fallas a tiempo para que puedas corregirlas y no perder beneficios.
¿Cómo mides la rentabilidad de tu eCommerce? ¿Cuáles son los KPIs para eCommerce que no faltan en tu estrategia? ¡Coméntanos!
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