Second Screen: la Oportunidad de Sincronizar tu Estrategia de Marketing Digital

Por Cristhian Cañizales

Second screen es algo que ha llegado para quedarse y debe ser tomado en consideración por todos los anunciantes. En sí, es una oportunidad de oro para convertir una distracción en algo creativo y productivo.

Antiguamente, la experiencia televisiva giraba en torno a una única pantalla: la de la TV. Pero todo ha cambiado en las últimas dos décadas, entre otras cosas por la publicidad multicanal.

Lo que pudo haberse visto como algo negativo es ahora un nuevo desafío, y las marcas están desarrollando experiencias para sacar provecho de ello. El second screen es una oportunidad que permite la interacción de la teleaudiencia, aun cuando han alejado la vista del televisor. 

División de la audiencia en múltiples dispositivos

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Actualmente, las personas se dedican a ver TV con el apoyo de otra pantalla. Normalmente se ha expandido a dos, bien sea una computadora, un smartphone o una tableta.

Incluso, hay casos en los que se usan tres y hasta cuatro pantallas al mismo tiempo. Y se sabe que, por ejemplo, en Estados Unidos, el 62% de las personas navegan por Internet mientras disfrutan de algún programa en la televisión, de acuerdo a una publicación de Nielsen

Si pasamos a estudiar el comportamiento de los Millennials, la situación es más atractiva: el 68% de ellos suelen usar dos pantallas mientras consumen televisión. La principal razón, es obtener más información acerca de lo que están viendo.

Por ejemplo, buscar más datos de las historias o de los actores que están en sus programas favoritos, o entrar a sus redes sociales para interactuar sobre el contenido que consumen

Otra de las razones para usar una segunda pantalla es distraerse durante los comerciales. Para eso, generalmente se entretienen con las RRSS.

¿Los anunciantes de TV necesitan presencia en la second screen?

En la actualidad, toda campaña de TV debe tener una estrategia de segunda pantalla. Su uso está relacionado con el compromiso que tienen las personas con el contenido en la televisión, ya se trate de buscar información, comprar productos relacionados o postear contenido.

La second screen representa una razón para crear experiencias inmersivas para los consumidores.

Y es que las campañas para televisión no son lo que eran antiguamente. Ya no tienen el mismo impacto. Por esa razón, se debe integrar una segunda pantalla y valorar ese cambio favorable.

Una investigación al respecto hecha por Viant señaló que los consumidores se enganchan con marcas que usan second screen hasta en 72% en las primeras 2 horas después de la transmisión. Por esa razón, debe ser considerada como una estrategia que puede significar el éxito de una campaña de TV.

Tomemos por ejemplo el caso del marketing deportivo. Es común que los fanáticos usen una segunda pantalla durante una transmisión de un evento en directo.

Normalmente lo hacen para revisar las estadísticas de los jugadores. Si aprovechamos esa oportunidad de oro, se les puede ofrecer un cupón digital, una suscripción, descuentos en entradas, transporte o publicidad de alguna tienda local que ofrezca las camisetas de los equipos.

Y las noticias son mejores si hablamos de la sincronización entre un Smart TV y un teléfono a través de una misma red wifi. Podemos hablar de tecnología capaz mostrar la misma campaña en la TV y en el aparato móvil.

Mientras más se perfeccione esto, tendremos publicidad más personalizada y la oportunidad de medir su impacto en un nivel mucho más particular.

Oportunidad de la segunda pantalla

segunda-pantallaPara las compañías que realizan campañas televisivas, es ideal el uso de second screen. En vista de que muchos televidentes cambian de pantallas durante los comerciales, el esfuerzo publicitario puesto en la TV se puede convertir en algo no aprovechado.

Por eso, es necesario que los consumidores potenciales encuentren lo que se están perdiendo. La clave está en la TV digital y en la publicidad sincronizada.

Esto puede lograrse a través de la interacción del público a través de encuestas, comentarios y publicidad simultánea.

En este último caso, el éxito de la campaña reside en la sincronización de ambos dispositivos. Y para ellos, se utilizará la tecnología y herramientas necesarias.

La mayor parte del tiempo se usa Automatic Content Recognition (ACR), que se encarga de captar y analizar los comerciales tan pronto estos son televisados. 

Esto además permite emparejarlo con analíticas, de esa manera se pueden activar campañas digitales que estén sincronizadas con publicidades en TV. Por ejemplo, pueden emparejarse con campañas SEA (Search Engine Advertising).

El resultado ideal es que el mensaje tenga un incremento de exposición en las pantallas adicionales. Eso quiere decir que el espectador aún vería la publicidad, aunque no esté pendiente de la TV y haya cambiado de aparato.

Asimismo, la repetición es clave para la memorización de la publicidad, y lo mejor es poder medir el impacto de la campaña una vez que se ha establecido la conexión en línea.

Pueden ser rastreados a través del KPI del sitio web. Y con esto tenemos un análisis del comportamiento del cliente mucho más fiel a la realidad, con resultados más transparentes. 

¿Cómo sincronizar tus esfuerzos de marketing?

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Cada marca debe tener una estrategia ideal, de acuerdo a sus intenciones y a su presupuesto. Hay algunas que tienen un costo mayor, otras pueden parecer espontáneas, pero todas requieren una preparación previa. A continuación te compartimos algunos consejos para aprovechar el Second Screen:

Apps que sincronicen con el contenido

Esto se traduce en usar una aplicación que permita una interacción con lo que se está transmitiendo en la televisión. Por ejemplo, Cartoon Network ha diseñado aplicaciones para algunos de sus programas, las cuales permiten descargar juegos. Al sincronizarlos con la difusión de cada capítulo, se agregan accesorios o más niveles. 

Otros programas han desarrollado aplicaciones parecidas que permiten una interacción con el público, y es este último quien decide el destino o futuro. Se usan en concursos de realidad simulada, como The Voice o los formatos de Idol.

Tener contenido preparado para los eventos

Estamos hablando de una marca que tiene una pauta publicitaria para un gran evento. Por ejemplo, una copa deportiva; se puede tener contenido para compartir en las redes sociales durante la transmisión.

Un ejemplo de esto fue lo que hizo el detergente Tide durante el Super Bowl de 2018. Aprovechando que tenían comerciales pautados, también tuvieron imágenes gif para compartir en redes.

Ambos contenidos estaban bien integrados gracias a una buena planificación de post listos para ser lanzados ese día. Como consecuencia, el hashtag usado por Tide fue tendencia durante la duración de todo el partido.

Podemos sacar como conclusión que cualquier marca puede unirse a las conversaciones de las personas enganchadas en segundas pantallas y sacarle el mayor de los provechos. Y para esto solamente hay que estar preparados con mucha anticipación.

Tener una librería que permita interacción entre usuarios

Cuando las personas ven un programa televisivo, es normal que intercambien opiniones sobre el desarrollo de los eventos. Esto puede ser aprovechado por el canal y las empresas que tengan pautas publicitarias.

Al igual que en el caso de Tide, se debe tener contenido preparado para cada caso. Se pueden tener reacciones de los protagonistas, sacadas desde las redes de alguna marca en específico, por ejemplo.

Netflix hace de este ejercicio algo común. Acostumbrados a hacer de la televisión algo más interactivo, suelen sacar gifs para que sus televidentes puedan reaccionar después o durante cada capítulo. Igualmente lo hacen para crear intriga entre quienes no hayan visto los capítulos.

Interacción directa con los usuarios

Si una marca sirve de sponsor para un programa o evento, se puede usar la influencia de sus protagonistas para hacer resaltar más la marca.

Por ejemplo, un actor puede usar el momento de transmisión para conversar con los televidentes. Puede ser para pedirles su opinión sobre lo que están viendo o sobre una marca, de manera muy sutil.

La idea es que suene como algo espontáneo, que represente una conversación directa con los televidentes. Eso incrementa el valor del anunciante, del programa y del canal de TV.

Esto sucedió durante las Olimpiadas de Invierno de 2018 cuando, mientras se desarrollaba una competencia de snowboard, la competidora Chole Kim comenzó una conversación en Twitter.

La audiencia se enlazó en un diálogo con la atleta mientras la competencia estaba en preparativos y, como ganancia, los sponsors de ella salieron beneficiados.

Esta iniciativa es ideal durante eventos en directo, siempre que se le dé libertad creativa al influencer para que no se vea como algo forzado, sino como algo muy natural.

Hacer que la audiencia vote

Es una estrategia que nos lleva a los principios de la segunda pantalla. Es algo muy común y que se ha hecho por años, sobre todo en los concursos.

Antiguamente se hacía a través de llamadas o mensajes de texto. Ahora hay aplicaciones o se puede votar a través de redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook.

Eso permite sacarle el mayor provecho a la segunda pantalla: en vez de dejar que los televidentes se distraigan de lo que están viendo, que continúen estando atentos. Más aún si se le da un valor agregado a su participación, pues se le dice que su opinión es importante y que puede cambiar el destino de lo que están viendo.

Pero también puede ser algo menos dramático y más sencillo, como una encuesta. Por ejemplo, qué opinan de la villana de una telenovela.

Mantener a la audiencia interesada constantemente

La interacción se debe realizar constantemente, sin importar si el evento esté ocurriendo, esté por ocurrir o sea cosa del pasado. Esto funciona con programas que tienen una duración por temporadas (tres, seis meses) o si es una transmisión anual.

El hecho de que no esté en el aire no significa que deba dejar de existir el intercambio con la audiencia. Al contrario, debe mantenerse el contacto, creando una base de fans que estén ansiosos por el retorno.

Un ejemplo exitoso son los Oscar. Los premios de la Academia mantienen una comunicación todo el año con la audiencia siempre hablando del tema importante: el cine. Eso permite tener unos televidentes activos toda la temporada.

En este caso, también ayuda la cooperación de los actores que gustan de salir en las redes de la Academia de las Artes y las Ciencias de la Cinematografía, lo que al final representa algo beneficioso para ambas partes.

Concursos para los fans

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Los concursos, al igual que las encuestas y las votaciones, hacen que los fans se sientan más involucrados en las decisiones de la empresa. Así, sienten que la experiencia es mucho más interesante para la audiencia.

Se le pide a la teleaudiencia que introduzcan sus datos y respondan unas preguntas en las redes a cambio de algo que la empresa puede entregar a un costo bajo. Esto funciona para eventos que tienen una frecuencia baja, ya que crean gran expectativa.

Igualmente, se recomienda el uso de un hashtag que permita crear una tendencia y que se quede en la memoria del consumidor. o.

Esto lo ha usado la NBA y Verizon para el juego de las estrellas, permitiendo que las personas usen la página web o la aplicación.

La competencia también puede ser usada

Incluso, se puede usar second screen para mostrar ofertas y comparar precios y calidad cuando se esté transmitiendo una publicidad de la competencia.

Esta es una de las maneras de hacer un acercamiento para obtener más vínculos con el público consumidor y personalizar la sincronización.

Recomendaciones finales

-Se ha determinado que la respuesta a una publicidad puede darse hasta en los cinco siguientes minutos después de ser transmitida en TV. Esto puede ser aprovechado para publicar ofertas más atractivas en las redes o sitios de la marca.

La publicidad nacional tiene más impacto en cuanto a cantidad de búsquedas. Mientras, las locales tienen más respuestas en búsquedas de precios. Esto puede inclinar la balanza para determinar si usar un canal nacional o local.

Second screen permite una medición inmediata de la aprobación a una propuesta publicitaria, por lo que es ideal.

Por ejemplo, la forma de mover una campaña de la TV a Facebook, y viceversa, pasa por tener una buena data. Solamente una data correcta permitirá acertar los consumidores entre aparatos.

Un estudio hecho por Criteo y Forbes reveló que la mayoría de los ejecutivos de marketing consideran que la colaboración entre medios es la mejor manera de enfrentar el futuro, más aún cuando se habla de competir contra grandes compañías.

El uso de una second screen puede ser tan costoso como desarrollar una app, o tan sencillo como crear gifs para ser publicados en el momento correcto. Por esa razón, su uso se recomienda sin importar el tamaño del presupuesto disponible.

En vista de que el consumo digital seguirá creciendo, second screen será una realidad para las audiencias. Las marcas deben comprender eso y hacer el cambio necesario para aumentar ventas y likes. 

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