SPIN Selling: La Técnica que Cambió las Ventas B2B

Por Raquel Padilla

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SPIN Selling es abandonar las técnicas de venta antiguas para reemplazarlas por estrategias que tengan como pilar la escucha activa.

Así es como el SPIN Selling ha cambiado las técnicas de ventas B2B pero para mejorarlas en el mejor de los sentidos.

Si eres un vendedor B2B, probablemente hayas oído hablar sobre estas técnicas de venta, ya que es uno de los más conocidos, sin mencionar los sistemas de venta más tradicionales.

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SPIN ofrece a los representantes un marco respaldado por la investigación para trabajar y cerrar acuerdos complejos con procesos de ventas extendidos.

Por otro lado, puedes utilizar los principios de SPIN junto con tu metodología de ventas actual.

Esta estrategia se centra en hacer buenas preguntas en el orden correcto, utilizando la escucha activa, y traducir las necesidades desde la perspectiva de las características de tu producto.

Es preciso resaltar que muchos de los principios de SPIN se alinean bien con las ventas entrantes.

Así que sin más preámbulos, entérate de cómo esta metodología puede cambiar tus ventas para un aspecto más positivo y favorecedor.

 

 

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¿Qué es SPIN Selling?

La estrategia de ventas de SPIN proviene de un libro de Neil Rackham de 1988, “Spin Selling”, el cual se basa en 12 años de investigación y 35.000 llamadas de ventas.

Para ganar mayores acuerdos de consulta, Rackham sostiene que los vendedores deben abandonar las técnicas de ventas tradicionales.

Los vendedores necesitan construir valor, identificar las necesidades y, en última instancia, servir como un asesor de confianza.

“Las preguntas persuaden con más fuerza que ningún otro recurso retórico”, y con esta fase de Neil Rackham en su libro SPIN Selling, nos hacemos una idea de lo principal de esta técnica.

Y es que cuando se trata de vender, las preguntas sí que importan, y mucho.

Rackham nos habla de la relevancia de hacer las preguntas correctas durante la conversación de ventas, ya que no solo las personas se sentirán motivadas a comprar, sino que identificarán necesidades que no sabían que tenían.

Como es común que las personas ni siquiera sepan el problema que tienen, las preguntas vienen como anillo al dedo para enseñarles a identificarlo y así aumentar las probabilidades de hacer una venta.

 

SPIN son unas siglas. SPIN significa las cuatro etapas de la secuencia interrogativa, las cuales son las que siguen a continuación:

 

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S: Situation= Situación.

P: Problem= Problema.

I: Implication= Implicación.

N: Need-Payoff= Necesidad de pago.

 

En todo caso, para obtener el impacto completo de los consejos de Rackham, te recomendamos leer el libro entero. En este link podrás encontrar el SPIN Selling en Amazon.

 

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Preguntas de SPIN Selling

Las preguntas son la base del SPIN Selling. Rackham y su equipo encontraron que los vendedores de mayor rendimiento rara vez plantean preguntas aleatorias y de bajo valor.

No sólo todas las preguntas tienen un propósito claro, sino que el orden en que se hacen las mismas es algo estratégico también.

Los cuatro tipos principales preguntas de SPIN Selling son:

  • Situación.
  • Problema.
  • Implicación.
  • Necesidad de pago.

 

Ya veíamos que son las siglas de SPIN y cada una tiene un objetivo claro, así que examinemos cada tipo con más detalle.

 

Situación

Usa preguntas de situación para saber dónde se encuentran tus prospectos: desde sus procesos y puntos en los que saben que tienen un problema, hasta planes y resultados competitivos.

Las preguntas específicas dependen de tu producto.

Por ejemplo, si ofreces coaching para gerentes que apenas se están iniciando, podrías hacer una pregunta como esta: ¿Cómo introduces a tu empresa a los nuevos gerentes de departamento?

En el caso de que te dediques a la venta de repuestos para automóviles, por otro lado, podrías preguntar: ¿Cómo compras accesorios para tu tienda ahora?

 

Aquí te dejamos algunas preguntas de ejemplo que puede personalizar para tu propio uso:

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Ten en cuenta la falta de preguntas de recolección de hechos como lo es “¿Qué tan grande es tu empresa?”, “¿Cuántas ubicaciones tiene?”, “¿Qué productos vende?”, y así sucesivamente.

Cuando Rackham publicó “SPIN Selling”, no había ni una ni otra información disponible para los vendedores.

Ahora que puedes descubrir una larga lista de detalles clave acerca de la perspectiva del comprador con una rápida búsqueda en línea, muchas preguntas situacionales ya no son eficaces.

No sólo hacen que los compradores se impacienten, estas preguntas también dejan menos tiempo para lo más importantes.

Solo pregunta tan pocas preguntas en esta categoría como puedas y asegúrate de haber hecho la investigación antes de la llamada o visita.

 

Problema

En esta etapa, los representantes de venta identifican posibles áreas de oportunidad.

En otras palabras, ¿qué valor no se está cumpliendo? ¿Dónde está la perspectiva insatisfecha?

Es muy posible que la empresa no sepa que tiene un problema, así que debes ahondar en los lugares comunes de su solución y agrega valor.

 

Para este caso, las preguntas más pertinentes son las que siguen a continuación:

  • ¿Cuánto tiempo te tardas en hacer X?
  • ¿Qué tan caro es X?
  • ¿Cuántas personas se requieren para lograr los resultados necesarios?
  • ¿Qué sucede si no tienes éxito con X?
  • ¿Este proceso falla alguna vez?
  • ¿Estás satisfecho con tu proceso actual de X?
  • ¿Qué tan confiable es tu equipo?
  • Cuando tienes problemas, ¿suele ser fácil averiguar qué salió mal?
  • ¿Cuánto esfuerzo se requiere para arreglar tus herramientas o comprar otras nuevas?
  • ¿Estás satisfecho con tu proveedor actual?

 

Implicación

Una vez que hayas identificado un problema, averigua qué tan grave o relevante es.

Las preguntas de implicación revelan la profundidad y la magnitud del punto en el que el problema se encuentra desde tu perspectiva, a la vez que te da la información valiosa para modificar tu mensaje e inculcar urgencia en el comprador.

De acuerdo con Rackham, se debe tener una nueva apreciación del problema en el momento en que hayas terminado esta parte de la conversación.

Rackham también dice que los vendedores de alto rendimiento hacen cuatro veces más preguntas de Implicación que sus colegas.

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En pocas palabras, las preguntas de implicación intentan mostrar al prospecto o potencial cliente las consecuencias negativas de no resolver el problema.

Por tanto, el principal propósito de estas preguntas es hacer que el prospecto vea que el problema no es “tan simple” y mostrar todas las consecuencias que obtendrá de no resolverlo

Aquí te dejamos otras preguntas de ejemplo para esta etapa de la venta:

  • ¿Cuál es el costo de productividad de hacer X de esa manera?
  • ¿Qué podrías lograr con una [cantidad de tiempo adicional] cada [semana, mes]?
  • ¿Estarían tus clientes [más satisfechos, comprometidos, leales] si no experimentan [problema relacionado con X]?
  • Si no tuviste [problema], ¿sería más fácil lograr [objetivo primario]?
  • ¿La [cuestión] nunca le impide alcanzar sus metas en [área de negocios]?
  • ¿Cuándo fue la última vez que X no funcionó?
  • ¿Cómo afecta [el problema] a los miembros de tu equipo?
  • ¿Dirías que [la edición] es un bloqueador en términos de tu crecimiento personal de la carrera?
  • ¿Se ahorraría [cantidad de tiempo] una diferencia significativa en tu [equipo, presupuesto, empresa]?
  • ¿Cómo usaría una [cantidad de dinero] adicional cada [semana, mes, trimestre, año]?
  • ¿Has tenido algún problema con X el impacto negativo en tus KPI’s?

 

Necesidad de pago

Las preguntas de Need-Payoff animan a los compradores a explicar los beneficios de tu producto con sus propias palabras, lo cual es mucho más persuasivo que escuchar a los vendedores describir esos beneficios.

Por otro lado, estas son preguntas en las que surgen el potencial de tu oferta para ayudar con las necesidades o problemas básicos. Estas preguntas se centran en el valor, la importancia o la utilidad de la solución.

Asegúrate de que tus preguntas de Need-Payoff no resalten problemas que tu producto no puede resolver.

Como aspecto positivo, es relativamente simple desarrollar preguntas de Need-Payoff puesto que deben venir directamente de tus preguntas de Implicación.

Por ejemplo, una pregunta de Implicación: “¿Has impedido que un problema con X no te deje cumplir con un plazo?”

De ahí surge este ejemplo de pregunta de Need-Payoff: “Si pudieras hacer X en la mitad del tiempo, ¿sería más fácil cumplir con tus plazos?”.

 

Unas buenas preguntas en esta etapa implicarían las que siguen a continuación:

  • ¿Te ayudaría si …?
  • ¿Sería X más sencillo lograr [evento positivo]?
  • ¿Encontraría tu equipo valor en …?
  • ¿Crees que resolver [problema] te impactaría de manera significativa en Y?
  • ¿Es importante que los miembros de tu equipo vean X beneficio para que puedan tomar acción Y?

 

Sin embargo, las preguntas de Need-Payoff pueden ser contraproducentes. Si son demasiado obvias, podría encontrarse como condescendiente, muy explícitamente vendiendo tu producto.

Trata de replantear la solución de una manera que el comprador no haya considerado previamente.

 

 

Etapas de una venta SPIN

De acuerdo al autor de este libro, hay cuatro etapas básicas de cada venta:

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  • Apertura (también llamada “preliminares”).
  • Investigación.
  • Capacidad de demostración.
  • Obtención de compromiso o engagement.

Vendedores transaccionales a menudo se mueven a través de las cuatro etapas en una sola llamada de ventas. Sin embargo, los representantes que trabajan en acuerdos más grandes y más complejos pueden tardar entre dos meses a dos años en completarlos.

Por otro lado, para ayudar a los vendedores del mercado medio y de la empresa a medir su progreso, Rackham utiliza el concepto de “avances”. Un anticipo es una acción en la que el comprador queda comprometido a hacer la compra.

Así que es tentador interpretar la solicitud de un avance de tu prospecto para obtener más información o una propuesta como una señal de compra.

En un ejemplo de avances se incluye cuando un comprador tiene la idea de revisar tu página de precios y enviarte sus preguntas, registrarse para una prueba gratuita y explorar la herramienta.

Cuando tu lead rechaza uno de tus avances tendrás que aceptar con calma el rechazo y luego proponer algo más.

Una orden es el tercer resultado potencial de una llamada de ventas. El comprador acepta comprar tu producto y muestra su fuerte deseo firmando el papeleo. Para grandes ofertas, este es usualmente el último resultado en una serie de cierres progresivamente mayores.

Una NO venta, es el cuarto resultado (y menos deseable). Tu prospecto rechaza tu petición de algunas maneras, como que ellos no programen otra reunión, o en el extremo más extremo, dicen que no hay posibilidad de que trabajen juntos.

Así que pasemos a cada una de las etapas a detalle para saber identificarlas cuando las tengamos al frente.

 

Apertura

En el SPIN Selling y las ventas entrantes deben ser tomadas con calma y los representantes no deben saltar inmediatamente, en la llamada, a las características y beneficios de sus productos.

Esta estrategia demasiado agresiva no solo decepcionará a los compradores, sino que los vendedores perderán la oportunidad de obtener información valiosa.

El propósito de la llamada de conexión es conseguir la atención del comprador y comenzar a ganar su confianza. Se debe intentar liderar con una perspicacia convincente.

 

Investigación

La investigación es la fase más importante del SPIN Selling, puesto a que es equivalente a lo que es denominado como descubrimiento: estarás averiguando cómo tu producto puede ayudar al comprador, la identificación de sus prioridades y criterios de compra, y ganar credibilidad al hacer preguntas estratégicas pertinentes.

De acuerdo con Rackham, una fuerte estrategia de preguntas puede mejorar tu tasa de cierre en 20%.

 

Capacidad de demostración

Luego de que hayas conectado los puntos entre tu solución y las necesidades de los compradores, necesitarás demostrar que la conexión existe.

Hay tres maneras básicas de describir las capacidades de tu producto, de acuerdo a Rackham son las que siguen a continuación:

 

  • Características.
  • Ventajas.
  • Beneficios.

 

Las características son más útiles cuando se venden productos simples y de bajo costo. Es imprescindible tomar en cuenta que los usuarios finales tienden a encontrar características más atractivas que los toman las decisiones, los cuales se preocupan por los resultados finales.

Las ventajas describen cómo se utilizan realmente las características de un producto. Al igual que los beneficios, que son útiles para las pequeñas compras, pero menos convincente con los más grandes.

En el caso de los beneficios, van un paso más allá y muestran cómo una característica puede ayudar al prospecto. Por lo general, tienen un componente financiero y satisfacen las necesidades de tu cliente.

Un beneficio bien elaborado da al comprador una razón para comprar tu producto.

 

Tipos de objeciones según Rackham

Tu objetivo como vendedor es descubrir por qué el comprador no ha terminado de hacer la compra para, entonces, ayudarles a entender por qué sus preocupaciones no son reales.

Así que Rackham afirma que hay dos tipos de objeciones que pueden tener los compradores:

  • Valor: Cuando tu prospecto no está convencido del ROI de tu producto, así que podría decir: “Me gustan sus características, pero el costo es demasiado alto”.
  • Capacidad: El prospecto duda de que tu producto pueda satisfacer sus necesidades específicas. Eso se traduce en comentarios como, “no estoy seguro de que será capaz de hacer X cosa para nosotros”, “ese proceso parece que tomaría más tiempo de lo que dice”, etc.

 

Por otro lado, estas objeciones de capacidad pueden desglosarse aún más:

  • No puede: Tu solución no puede resolver una de las principales prioridades del comprador
  • Puede: Tu solución puede resolver una de sus principales prioridades, pero no lo perciben así.

Es importante prevenir tantas objeciones como sea posible. La mayoría de las objeciones son evitables si no intentas vender demasiado pronto.

La investigación de Rackham reveló que los representantes pueden reducir el número de objeciones por la mitad usando la implicación y las preguntas de la necesidad-recompensa para construir valor antes de presentar una solución.

Antes de dar unos tips, te dejamos este material de audio para que amplíes tus conocimientos en cuanto a SPIN Selling.

#011 – El Método de Ventas SPIN Selling – Libros para Emprendedores

 

Tips de SPIN Selling para vendedores modernos

Si eres un vendedor moderno, debes tomar los principios del SPIN Selling y actualizarlos lo mejor posible.

Te recomendamos que hagas lo que sigue en las líneas próximas:

  • Como te dijimos antes, haz el menor número de preguntas posibles en las etapas de Situación y Problemas. Las prospectos simplemente no tienen la paciencia de hacer su tarea para ti.
  • Solo usa preguntas que provoquen una reflexión como: “¿tu organización ha considerado alguna vez [nueva estrategia]?”, “¿conoces [estadística sorprendente]?” y “¿te gustaría recibir algunas recomendaciones para prepararse para [industria con inminente evento]?”.
  • Incorpora la venta social en tu estrategia. Cuando Rackham salió con el libro “Social Selling”, Facebook no existía. Ahora podrás tener mucha más información sobre tus leads, prioridades y personalidades de tus compradores.
  • Lee los perfiles o páginas sociales de tus posibles compradores, navega por los comentarios de sus grupos y cualquier artículo que haya escrito o compartido, consulta la sección de recomendaciones para tener una idea de su ética de trabajo, etc.
  • Guía en el proceso de compra, ya que a medida que el número promedio de actores implicados en cada negocio B2B crece y los procesos internos de compra se vuelven más complejos, la experiencia se vuelve más valiosa.
  • Recuerda que los prospectos te necesitan para que los ayudes a comprar tu producto.
  • Siempre bríndales tu punto de contacto, lo que su gerente va a querer saber antes de aprobar la decisión, y envíales materiales para hacer tu presentación más convincente.

 

Conclusión

El Spin Selling es una técnica de venta, creada por Neil Rackham. La técnica se basa en realizar una serie de preguntas sobre: situación, problema, implicación y necesidad de pago.

Cada una de las preguntas tienen un propósito claro, y se deben hacer en el orden propuesto por Rackham.

El objetivo, es que identificar las necesidades reales del cliente y poder captar su interés. De esta manera, se podrá ofrecer un solución con mayor probabilidad de éxito.

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