Totto es un claro ejemplo de un Caso de Éxito de eCommerce.
Esta marca de larga data en Colombia, nació en 1987 y desde entonces ha crecido de tal modo que cuenta con 205 tiendas físicas nacionales y presencia en 46 países del mundo.
No fue sino hasta dos décadas después, que tras los cambios que experimentó el consumidor con las nuevas tecnologías, propiciaron la entrada de la marca al mundo eCommerce.
El proyecto eCommerce de Totto inició en el año 2009 en Colombia, sin embargo en las primeras de cambio no dio los frutos esperados. La tienda en línea no vendía, a pesar de ser una marca reconocida con una gran presencia a lo largo de su territorio.
La empresa creada por Yonatan Bursztyn decidió detenerse a analizar qué estaba sucediendo y tomar medidas para mejorar el rendimiento de las ventas a través de su canal digital.
Fue cuando relanzaron Totto.com en el año 2013 y se convirtieron en una de las principales tiendas en facturación, específicamente la número 8 en el ranking colombiano.
Para hacer todo esto posible, Totto no solo se encargó de mejorar el diseño y funcionamiento de su plataforma online, sino también la logística y operaciones en sus bodegas hasta llegar a la construcción de un gran centro de distribución principal para toda la cadena.
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Adaptación a eCommerce
Deben preguntarse cómo una marca que para el 2010 no vendía en su tienda online pasó a lanzar dos colecciones al año de 5000 a 6000 SKUs y un promedio de 2000 pedidos mensuales.
“Totto inicia en el año 2010 con su primer canal de eCommerce, básicamente una página web con un carrito de compras que no convertía muy bien y nuevamente la rediseñamos en el año 2012”, cuenta Marcela Pérez, directora de Mercadeo Digital de Totto.
Continúa: “Las principales diferencias entre las plataformas que tuvimos inicialmente en nuestro canal y Vtex (su plataforma actual) por un lado es el tema técnico, la adaptabilidad, la capacidad en el servidor para poder soportar tantas visitas, es adaptable a temas de diseño y definitivamente creo que la principal ventaja es la usabilidad, la facilidad en el checkout y a la hora de realizar la transacción. Esto ayuda a que las visitas logren ser efectivas y se conviertan en ventas”.
Indudablemente entendieron que el éxito de su plataforma estaba directamente ligado a la satisfacción de sus visitantes y eso tenía que ver estrechamente con la experiencia de compra, que pronto requirió una nueva actualización adaptada a los dispositivos móviles.
“El reto de ir a Mobile fue entrar en la búsqueda de un rediseño, no queríamos quedarnos simplemente con el tema responsive, queríamos optimizar mucho más la parte gráfica, las categorías y que la búsqueda fuese mucho más sencilla. En este momento (2016) se generan visitas 60% mobile, 40% web”, relata Jessica Valencia, Jefe de eCommerce en Totto.
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Caso de Éxito de eCommerce: Medición
Las medidas tomadas para mejorar el sitio web de venta, el diseño mobile y la construcción de una mejor experiencia para el cliente fueron solo el inicio, pues el rendimiento de cada acción debía ser medido y analizado para hacer los ajustes necesarios en las áreas que no estuviesen siendo del todo efectivas.
Pérez resalta la importancia de los KPIs (Key Performance Indicators) o Indicadores Clave de Desempeño para determinar la efectividad a lo largo de la cadena de valor.
“Los KPIs para nosotros son fundamentales, los tenemos a nivel comercial (número de ventas, unidades por peso, ticket medio, etc), luego están los indicadores de la web donde analizamos visitas, porcentaje de conversión, indicadores logísticos (tiempos de entrega, SLA, cumplimiento de entrega, porcentaje de devoluciones) y finalmente los indicadores de atención al cliente donde medimos el NPS (satisfacción del cliente) que nos da resultados en cuanto a la experiencia de compra”, afirma en entrevista al eCommerce Institute.
En cuanto a la satisfacción del cliente hasta el cierre total de la compra, la encargada del Marketing Digital en Totto afirma que el tiempo de entrega es fundamental para mantener a los clientes satisfechos.
“Al final es el punto que cierra el ciclo de toda la compra. Los tiempos de entrega dependen de la ciudad a la que despachamos (en Bogotá se entregan pedidos en 24 horas, ciudades principales de 2 a 3 días y el resto del país o zonas de difícil acceso de 4 a 5 días)”.
Todas estas nuevas necesidades que debían satisfacer, no solo con la entrada del comercio online dentro de su fórmula, sino también con su crecimiento nacional y la meta de convertirse en una marca global, propiciaron también cambios importantes de infraestructura y logística, que se tradujeron en un tremendo caso de éxito de eCommerce en Latinoamérica.
Adaptando el espacio físico a digital
El crecimiento era notable para Totto. En el año 2008, cuando empezó a trabajarse el proyecto Titán, que arrojó como resultado principal consolidar las operaciones de la empresa en un solo centro de distribución principal que agrupara a todas las bodegas que tenían hasta ese momento.
Santiago Posada, director de Operaciones de Totto para ese año, explica que por momentos era complicada la ubicación de los productos y esto se traducía en quejas de los clientes con respecto a los tiempos de respuesta.
“Todo se resume en infraestructura; no teníamos espacio suficiente para poder ubicar nuestros productos, fuimos creciendo un poco desordenados y era evidente que necesitábamos un solo centro de distribución para soportar la operación”.
La empresa que contrataron para desarrollar junto a la marca el proyecto Titán fue Fortna, expertos en servicios de logística.
Indra Contreras, gerente de Proyectos en Fortna señaló los pasos que conformaron el plan de acción que ejecutaron junto a Totto. ¨Fue una solución semi-automatizada con la capacidad de despacho, picking y almacenamiento que permitía a la marca soportar el crecimiento”.
“La solución fue diseñar, construir e implementar un nuevo centro de distribución con procesos, infraestructura y sistemas, adecuado a las necesidades del crecimiento de Totto¨.
Entre los objetivos que se plantearon estaban: incrementar la capacidad de despacho un 400% (de 4 cajas por minuto a 17), aumentar la confiabilidad de inventarios y la frecuencia de despacho.
Finalmente el resultado fue un espacio de aproximadamente 20.000 metros cuadrados como centro de distribución para todo el país.
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Innovación y Cultura Empresarial
Yonatan Bursztyn, fundador y presidente de Totto, subraya la importancia de la innovación en la empresa y cómo es parte fundamental de su cultura corporativa.
“Hemos sido pioneros en el tema digital en Colombia”, resalta antes de señalar que fueron la primera marca colombiana con más de 3 millones de fans en Facebook.
Totto ha protagonizado a lo largo de su historia como marca importantes proyectos de innovación como el Totto Lab, donde los usuarios pueden hacer sus propios diseños y obtener productos totalmente personalizados de acuerdo a sus gustos particulares.
Igualmente el concepto de la Flagship Store nacida en el 2011: un espacio físico creado para que sus visitantes pudieran interactuar con la marca y vivir una experiencia única a través de productos y servicios exclusivos.
Adaptación, planificación, ejecución y medición
Totto ha logrado consolidarse como un rentable Caso de Éxito de eCommerce en Colombia, siendo ejemplo para el comercio digital en Latinoamérica.
Es interesante ver cómo se han complementado ambos mundos, el físico y el digital, para una marca con casi 30 años de historia y que a la fecha suma cerca de 600 tiendas alrededor del mundo.
Las claves de esta empresa han estado en el ensayo y error, en la adaptación del mercado y sus consumidores al contexto digital, la planificación, ejecución y desarrollo de estrategias pensadas en los usuarios y sus nuevas necesidades.
Son varios los aprendizajes que pueden adaptarse en menor o mayor escala a negocios que estén en la senda del comercio digital o que quieran incursionar en él.
¿Qué opinas de la forma en la que Totto logró posicionarse en el Top 10 de eCommerce más rentables en Colombia? Queremos leer tus comentarios.
Información proporcionada por el eCommerce Institute.
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