Estamos en el mes de las predicciones y tendencias. Ya en un artículo anterior veíamos cuáles eran las predicciones en marketing digital para 2015. En este post, abordamos los desafíos del Content Marketing, específicamente en las empresas B2B.
Imagen: DollarPhotoClub
Content Marketing Institute y MarketingProfs, con el patrocinio de BrightCove, realizaron el Content Marketing Survey, estudio que busca conocer cómo las empresas están usando contenido como parte de su mix de marketing.
El presente estudio, denominado “B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, se llevó a cabo sobre 1.820 marketineros B2B de Norteamérica.
Si bien este estudio refleja solamente la realidad de una parte del mundo, es importante conocer y anticiparse a las tendencias de las empresas en una región donde el marketing de contenidos se encuentra en un nivel más desarrollado.
En esta edición, es menester destacar la redefinición del concepto de Content Marketing, pasando de ser una mera “creación y distribución” de contenido a una disciplina de negocios formal:
“Definimos Content Marketing como un enfoque de marketing estratégico, centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida –y, en última instancia, impulsar la acción de un cliente rentable.” –Content Marketing Institute y MarketingProfs
Realizaremos un análisis de los principales puntos a destacar del reciente informe. Al final del post encontrarás una infografía elaborada por Brightcove que resume los puntos esenciales del estudio.
Desafíos del Content Marketing para Empresas B2B
Estrategia y organización
Aquellas empresas B2B que deseen alcanzar el éxito en marketing de contenidos en este año, no sólo deberán contar con una estrategia, sino que además deberán tenerla por escrito.
Si tenemos que rescatar la enseñanza más fuerte que deja el presente estudio, sin dudas es esa.
[Tweet «Las estrategias de palabra no sirven; debes documentarlas #ContentMarketing»]
El 83% de los marketineros B2B tienen una estrategia de Content Marketing. Sin embargo, sólo el 35% posee dicha estrategia registrada en un documento.
Los marketineros B2B que tienen una estrategia documentada son más efectivos en todas las “aristas” del Content Marketing que aquellos que no la tienen. El siguiente cuadro comparativo da pruebas sobre ello:
Cuadro comparativo entre empresas B2B: con estrategia escrita, con estrategia «verbal» y sin estrategia de Content Marketing
Algunos datos a destacar:
- Tener una estrategia es una cosa, y seguirla al pie de la letra es otra. El 62% de los marketineros más efectivos sigue muy de cerca a su estrategia de contenidos.
- El 69% de las organizaciones más efectivas, así como el 69% de las que tienen una estrategia de contenidos documentada, tienen un equipo dedicado especialmente a Content Marketing, independientemente de su tipo de estructura.
- El 60% de aquellos que tienen una estrategia documentada se califica positivamente en términos de la efectividad de su estrategia de contenidos, en comparación con el 32% que posee una estrategia verbal.
Metas y métricas
La principal meta de Content Marketing que persiguen los marketineros B2B es la de conocimiento de marca (84%).
De hecho, ha resultado ser la meta más importante en las encuestas de los últimos 5 años. Otras metas que se persiguen son:
- generación de leads (83%)
- engagement (81%)
- ventas (75%)
- lead nurturing (75%).
Las métricas más utilizada por las organizaciones de B2B para medir sus esfuerzos de marketing de contenidos son:
- Tráfico web (63%)
- Calidad de leads o potenciales clientes (49%)
- Tasa de conversión (48%)
La medición del retorno de la inversión es el área donde más inconvenientes tienen los marketineros B2B. De acuerdo al estudio: Sólo el 21% de los marketineros B2B tiene éxito al medir el ROI
[Tweet «Sólo el 21% de los marketineros B2B tiene éxito al medir el ROI en #ContentMarketing»]
El panorama es más positivo si analizamos a aquellos que tienen una estrategia documentada. El 35% de ellos afirma ser más efectivo midiendo el retorno de su inversión (ROI).
Creación y distribución de contenido
[Tweet «El 70% de las compañías B2B está generando más contenido que el año anterior»]
El contenido en redes sociales sigue siendo la principal táctica de Content Marketing (92%).
Entre otras tácticas ampliamente usadas por los marketineros B2B se encuentran:
- Newsletters (83%)
- Artículos (81%)
- blogs (80%)
- Eventos (77%)
- Casos de estudio (77%)
Cabe destacar el auge del vídeo como táctica de Content Marketing para empresas B2B (70% en 2013, 73% en 2014 y 76% en 2015).
[Tweet «El 42% publica contenido diariamente o varias veces por semana #ContentMarketing»]
Otro dato que refleja el informe es el del drástico aumento del uso de infografías como táctica de Content Marketing (pasó de un 51% en 2014 a un 62% en 2015).
A la hora de hablar de la efectividad de las tácticas de Content Marketing en las empresas B2B, se destacan:
- Eventos presenciales (69%)
- Webinars (64%)
- Vídeos (60%)
- Blogs (60%)
Al momento de distribuir o promocionar contenido, los marketineros usan un promedio de seis plataformas de redes sociales para distribuir contenido. Dentro de las más populares resaltan:
- LinkedIn (94%)
- Twitter (88%)
- Facebook (84%).
A la hora de calificar la efectividad de dichas plataformas de distribución:
- LinkedIn (63%) y
- Twitter (55%)
- YouTube (48%).
[Tweet «LinkedIn, la favorita de los marketineros B2B (y la más efectiva) para distribuir contenido»]
Es menester destacar el rápido crecimiento de Google+ como plataforma de distribución entre las empresas B2B (39% en 2013, 55% en 2014 y 64% en 2015).
Por supuesto que no todas las formas de distribución deben ser gratuitas. De hecho, el 80% de los marketineros usa al menos una forma de publicidad paga:
Las organizaciones B2B más efectivas, así como aquellas que poseen una estrategia documentada, utilizan todas estas formas de publicidad paga y con mayor frecuencia.
El marketing en motores de búsqueda (SEM) es el método de promoción paga que los marketineros B2B no sólo usan con mayor frecuencia, sino al que también encuentran más efectivo.
A pesar de que el porcentaje de marketineros que usan “nuevos” métodos pagos, no es muy alto, el 36% de aquellos que lo usan afirman su efectividad, contrario a formas más tradicionales, como la promoción offline (30%) y los banners (26%).
Presupuestos y gastos
[Tweet «En promedio, el 28% del presupuesto de marketing es destinado a #ContentMarketing»]
Existe una correlación entre la efectividad y la cantidad de presupuesto invertido en marketing de contenidos. En promedio, los marketineros más efectivos destinan un 37%, mientras que los menos efectivos destinan un 16%.
El 55% de los marketineros B2B planea incrementar su presupuesto destinado a Content Marketing dentro de los próximos 12 meses, por lo que se convierte en otro de los Desafíos del Content Marketing para Empresas B2B .
Desafíos e iniciativas
Los mayores desafíos a los que se enfrentan los marketineros B2B en materia de Content Marketing son:
Producir contenido atractivo ha sido otro de los desafíos del Content Marketing para los marketineros en los últimos 5 años. Este año se ha registrado un gran incremento en medir la efectividad del contenido (de 33% a 49%)
Además de encontrar profesionales de Content Marketing capacitados (de 10% a 32%).
¿En qué están trabajando actualmente?
En promedio, los marketineros están trabajando actualmente en 13 iniciativas. Las principales son:
- Crear contenido más atractivo y de mayor calidad (69%)
- Convertir mejor las visitas del sitio (63%)
- Encontrar más y mejores formas de reutilizar contenido (63%)
- Entender mejor a la audiencia (63%)
A su vez, planean trabajar en 8 más dentro de los próximos 12 meses. Las más destacadas son:
- Medir el ROI del Content Marketing (36%)
- Entender mejor qué contenido es efectivo, y cuál no lo es (31%)
- Producir una mayor variedad de contenido (28%)
Al preguntar a los encuestados sobre qué aspecto del Content Marketing le gustaría aprender más las áreas más nombradas estuvieron relacionadas con medición, logro de objetivos/seguimiento/demostración de ROI y marketing automation.
En conclusión, una estrategia documentada y medible será un de los desafíos del Content Marketing para las empresas B2B que quieran apostar al marketing de contenidos.
¿Lo conseguirán? ¿!
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