Si haces un ejercicio rápido para analizar nuestro entorno y los cambios que se han generado en él, puedes apreciar que los retos de los CMO no han desaparecido del todo. Existen nuevos retos, transformaciones, ligeras variaciones y líneas difuminadas que permiten obtener una mejor versión de cada meta.
Por ejemplo, vemos cómo pasamos de Blockbuster a un servicio en streaming como Netflix; o cómo Nike o Under Armour se han convertido en algo más que marcas con mensajes impactantes capaces de llegar a la fibra de su público objetivo. Ya no se trata de únicamente de comprar y vender, sino de generar relaciones inolvidables y duraderas con el mercado.
Con cambios tan repentinos y trascendentales, es inevitable pensar que los CMOs van a desaparecer; sin embargo, al contrario de lo que muchos pueden pensar, los líderes de marketing se vuelven más imprescindibles que antes. Solo que ahora, al igual que las marcas, necesitan desarrollar algunas líneas tácticas para mejorar su desempeño.
Nuevas tendencias que influyen en el rol del CMO
Como CMO, seguramente trabajas a diario para apagar fuegos, y cuando decides empezar a laborar bajo los parámetros de los cambios del mercado digital, encuentras que hay nuevas tendencias que influyen en tu rol. Por ejemplo:
La transformación digital dentro de la empresa
La tecnología no nos está dando chance de mirar hacia atrás, absolutamente todo a nuestro alrededor está siendo transformado en la era digital. ¿Qué mejor ejemplo que el de Blockbuster y Netflix? Haz memoria y trata de recordar ¿cómo y en qué momento dejamos de alquilar películas para verlas en streaming?
Pero no todo es tan rosa como parece, pues para impulsar la transformación digital dentro de una empresa o marca se necesitan muchos recursos que permitan arrancar de la forma correcta. De acuerdo a Harvard Business Review, para el 2007 solo el 33% de los CEO era defensor de lo digital, y para el 2017 esa cifra se duplicó a 68%, pero ¿qué hay del resto?
La aparición del Big Data
Una vez dentro del entorno digital, se suma una segunda tendencia: el Big Data. Si bien es cierto que este es uno de los factores más importantes para trazar metas, conocer a nuestro público, planificar las acciones en el futuro, entre otros aspectos igual de importantes.
Los Gerentes de Marketing están en la completa obligación de ir más allá de sus atributos académicos, y necesitan desarrollar varias habilidades como:
- Convertirse en lectores de datos.
- Ser proactivos después de un análisis de datos.
- Desligarse un poco de sus atributos académicos y apegarse más a una actitud de ensayo, error y aprendizaje.
La personalización del marketing
Dentro de las tendencias más fuertes está la personalización del marketing, que además funciona como uno de los pilares más importantes del marketing digital, así como lo es el big data.
La personalización del marketing va más allá de enviar ofertas a la bandeja de entrada de un cliente el día de su cumpleaños y, por supuesto, es mucho más a que llamar a tus potenciales clientes por su nombre durante una charla con tu chatbot.
Ciertamente, los datos están ahí para facilitar el trabajo de los CMOs, pero reunirlos todos para traducirlos en información procesable y aplicable, es el reto más grande que se debe afrontar con esta magnífica tendencia del marketing digital.
Aún el CMO hace crecer al negocio
La forma de promocionarse está cambiando y, por ende, la forma como los CMOs actúan también debe cambiar. Es decir, un Gerente de Marketing debe desligarse de las tácticas puras y duras, y aprender a ser más receptivo e interpretativo de los cambios de la industria.
Y parece que esto ya está sucediendo. Un estudio realizado por McKinsey & Company reveló que el 83% de los CEO cree que el Marketing puede ser un importante impulsor del crecimiento de la empresa.
El mismo estudio menciona que hay 3 tipos de CMO responsables de hacer crecer el negocio:
- Unificadores: dedicados a promover las colaboraciones interfuncionales, por lo tanto establecen una responsabilidad mutua y compartida entre los otros ejecutivos de la empresa.
- Solitarios: como lo refiere su apodo, estos suelen preferir trabajar solos desde sus funciones, dirigiendo acciones tradicionalmente impactantes: administración de la marca mediante campañas publicitarias, relaciones públicas, etc.
- Amigos: McKinsey & Company lo define como el tipo de CMO intermedio, que se encuentra entre los dos anteriores. Por lo general, es una figura que no participa del todo en las decisiones de C-Suite, pero es igual de responsable en el crecimiento de los canales de comercialización.
Cada uno, desde sus habilidades y capacidades, puede mejorar el paso de la empresa por la implementación del mercadeo digital, y solo cuando se hayan realizado los cambios pertinentes que exige el mercado, el Gerente de Marketing podrá conseguir:
Poner al cliente en el centro de todo
La mayor motivación en estos tiempos digitales no es precisamente el cumplimiento de tus objetivos o tus ganas de aumentar tu ROI (aunque esa sea la intención real); tienes que poner las necesidades, preocupaciones y motivaciones de tus potenciales clientes en el primer lugar.
No hay capacidad más crítica que la de comprender profundamente a los clientes. Sin embargo, un CMO que maneja las tendencias del marketing en la era digital entiende esta filosofía; por lo tanto, trabaja en aras de hacer crecer el negocio en clientes, facturación y rentabilidad.
Hacer que el marketing tenga sentido
Un negocio puede fracasar al poco tiempo si no logra “alinear los chakras”; es decir, si no sabe cómo evitar las fugas de energía y aprovechar los puntos que generan la energía necesaria, todo puede terminar mal.
Pero un CMO que haya comprendido este entorno puede lograr el crecimiento sostenible mediante la “alineación de chakras”, es decir: ¿qué es lo que necesita el cliente? ¿Qué es lo que necesita la empresa? ¿Cómo la demanda de ambos está haciendo perder tiempo y dinero? ¿Cómo alinear ambas necesidades para alcanzar el éxito?
Hay un centenar de claves para conseguir el éxito mediante una estrategia de marketing, y lo sabes; así como también entiendes que los intereses de la marca deben estar alineados con las necesidades del Buyer Persona; de otra forma, solo hay que esperar sentados el fracaso.
Crear estrategias con resultados
Debido a las herramientas de automatización de las tareas de marketing, los CMO modernos están orientados a crear estrategias con objetivos enfocados en resultados medibles, alcanzables y cuantificables. Y esto también hace que el negocio crezca notablemente.
Todo lo anterior, aplicado con una buena fórmula, ayuda al crecimiento natural de un negocio que se encamina en este nuevo entorno.
El equipo de marketing y las ventas del futuro
Todo ha venido cambiando desde que Internet y las redes sociales hicieran que las comunicaciones fueran más directas y reales. Lo mismo pasa cuando intentamos echar hacia adelante una estrategia de marketing en estos tiempos digitales.
Debido a la evolución en la que vivimos, creemos que el futuro no se trata de mirar hacia adelante sino de observar el ahora.
Para poder duplicar el alcance, el impacto y las ganancias, además de demostrar el poder de tu cargo, es necesario que hagas un esfuerzo por unificar criterios con otros departamentos de la organización, principalmente con Ventas.
Los equipos de Marketing y Ventas del futuro tienen como metodología y filosofía la unificación de criterios. Solo así se puede conseguir más leads calificados y clientes facturados, mientras va disminuyendo el CAC.
¿Por qué Marketing y Ventas deben unificar criterios en el futuro próximo?
Atrás quedaron los días de los procedimientos expuestos en los libros de la universidad que nos hacían cerrar los tratos. Es decir, en la actualidad no siempre ABC funciona para para atraer clientes y cerrar aquellos.
Tampoco se trata solo de la habilidad de marketing para generar lead calificados, ni de la habilidad de ventas para cerrar los tratos. Si Ventas cerraba el trato, este departamento había hecho un buen trabajo; pero si no se cerraba, la culpa era de marketing por no hacer bien la calificación de leads.
Ahora, con lo apresurado del cliente y con los cambios tan repentinos de la industria, urge trabajar sobre la marcha para no perder tiempo. ¿Puedes adivinar cuál es un buen comienzo? La unificación de criterios entre Marketing y Ventas. Aquí algunas razones:
- De acuerdo a un artículo compartido por Forbes, la desalineación entre Marketing y Ventas perjudica a los clientes, debido a que el 43% de los tomadores de decisiones de empresas B2B se pierden como consecuencia de no tener el contenido adecuado para un cliente específico.
- Otro artículo compartido por Weidert, afirma que los equipos smarketing (sales + marketing) experimentan oportunidades de venta de alta calidad. Creemos que no puede haber algo más cierto que esto, porque tiene sentido. ¿Al unificar los criterios de los dos departamentos más importantes de la organización ahora mismo, ¿no crees que la tarea de atraer leads se simplifica? Tendrías a dos fuerzas trabajando en conjunto.
- Y si aún no te parece convincente, otro artículo compartido por Sujan Patel afirma que la correcta alineación entre estas dos fuerzas conduce a un 32% de más ingresos, un 38% más de ganancias y la retención de un 36% más de clientes.
Digamos que en el futuro cercano empiezas a preparar a tu organización para este cambio tan importante, ¿sabrías qué es lo que debes unificar para trabajar bajo una misma perspectiva? Te dejamos algunas pistas:
- Unificados en objetivos. El equipo de marketing debe informar y clarificar los objetivos al equipo de ventas.
- Saber qué contenido se está usando para cada lead. Seguro te preguntarás ¿por qué importa tanto el tipo de contenido? Porque dependiendo del tipo de contenido al que reacciona el lead, Ventas tendría más información sobre el potencial cliente. Si le interesa mucho el contenido sobre posicionamiento web, por ejemplo, seguramente ese lead estará interesado en cerrar un trato contigo por tu servicio como experto SEO. De modo que el contenido te da señales de los desafios, problemas e inquietudes del lead y, por lo tanto, te permite construir un mejor mensaje para acercarte de forma natural y oportuna.
- Permitir que Marketing y Ventas manejen la misma información sobre el lead.
- Establecer qué equipo es responsable de cada etapa.
Así como estas pistas, hay muchas más que te ayudan a construir un equipo fuerte entre Marketing y Ventas. Así se ve en el futuro, y así debe aplicarse desde ahora.
Cómo orientar los recursos de tu departamento de forma eficiente
La mejor forma de orientar los recursos de tu departamento es generando esfuerzos al público objetivo correcto. Por lo tanto, lo primero que debes hacer al arrancar con un proyecto desde cero es hacer tu Buyer Persona.
Asumimos que ya tienes un tiempo aplicando acciones dentro del mercado digital, por lo tanto, tienes idea de quién es tu cliente ideal, pero ¿desde hace cuánto tienes el mismo Buyer Persona?
Las tendencias cambian, también los públicos, tus acciones y por ende los resultado. Por tal razón, ahora es el momento de revisar tu Buyer Persona y ponerle rostro a aquellos a quienes les estás llegando y no sabías.
Tus recursos y presupuesto tendrá una mejor orientación cuando conozcas muy bien a quién te estás dirigiendo, porque mientras más esfuerzos haces en conocer a tu cliente ideal, mayor es la probabilidad de mantener una perfecta relación entre el CAC y el LTV.
Como bien sabes, puedes afirmar que tus esfuerzos como CMO han dado resultados cuando aumentan las oportunidades de venta de la empresa, al mismo paso en el que reduces el costo de adquisición de clientes.
Y una buena forma de empezar es trabajando en conocer, y mantenerte actualizado de las preocupaciones y motivaciones de tu cliente ideal.
Desafíos que debemos afrontar en el futuro
Ser un CMO en estos tiempos es una tarea admirable, hay tanto por hacer, tanto por estudiar, mirar, analizar. Pero pese a los contrastes, siempre hay información de dónde agarrarse para conocer detalles de tu público objetivo.
Sin embargo, eso no nos pone la tarea más fácil; al contrario, por los cambios de los que hemos venido hablando, los CMO están en constante batalla contra el fuego. Aquí mencionamos algunos de los principales desafíos:
1. Ejecutar acciones para que el cliente te perciba como una rentable y buena inversión
Muchas veces pasa que se ejecutan acciones desde tu departamento para conquistar a los potenciales clientes, los cierras, pero pronto ese cliente percibe que tus servicios no le están siendo rentables.
Es un desafío ahora, y lo seguirá siendo en un futuro: demostrar que tu servicio es una buena inversión para tu cliente, porque vivimos tratando de superar la ventaja competitiva del mercado.
2. Mejorar la experiencia del usuario
Mientras que la tecnología vaya mostrando nuevas formas de satisfacer a los usuarios y clientes, siempre será un verdadero desafío obtener un 10 de 10 en la evaluación del cliente con respecto a la experiencia.
Estamos viviendo en un mundo capitalizado por la digitalización, los usuarios y clientes cada vez exigen más y las empresas debemos dárselo pero, ¿cuánto tiempo pasará hasta que venga una nueva tendencia en experiencia de usuario?
3. Invertir en la tecnología adecuada
Sí, efectivamente tenemos cientos de fuentes de datos para conocer a los clientes y prospectos, pero seamos sinceros ¿dominamos toda la información que inicialmente se mide en números?
De acuerdo con un artículo Cmswire, la consultora Gartner informó que se está invirtiendo más en tecnología que en talento. Y lo que sucede es que mientras más nos adentramos, más queremos saber, queremos ser más exactos.
Los software de marketing y ventas han funcionado para recopilar diversos indicadores. De manera automatizada nos revelan toda la información vital de cada departamento, pero la data sin ningún tipo de análisis, carecería de acciones efectivas y futuras mejoras.
¿Existen más desafíos que los CMOs deban enfrentar? Puedes apostar todo lo que quieras a que sí. Existen miles de retos que los Gerentes de Marketing deben a afrontar a diario.
Pero el buen CMO sabe que la clave está en “escuchar” detenidamente, ser preventivo y focalizarse en los resultados.
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