Si has logrado que tu cliente llegue hasta la intención de compra en el embudo de marketing, es porque has hecho muy bien tu trabajo y ya ha pasado por las fases anteriores: TOFU, MOFU y BOFU. Sin embargo, esta etapa no debe confundirse con el cierre; a diferencia de él, se enfoca específicamente en la probabilidad de que una persona compre un producto o servicio.
Por eso, una estrategia de marketing exitosa debe basarse en qué busca el consumidor e influir con fuerza en sus reflexiones y sus elecciones. Pero ¿de qué se trata esta etapa del embudo? ¿Cuál es su importancia y cómo se mide? Pues, busquemos las respuestas.
¿Qué Es La Intención de Compra?
La intención de compra es la preferencia manifiesta de un consumidor por una marca o producto por encima de la competencia. Sin embargo, al tratarse de un dato meramente declarativo proveniente del público objetivo, no siempre se corresponde con las ventas reales.
En otras palabras, se trata de la probabilidad de que un consumidor compre un producto o contrate un servicio en un período de tiempo determinado. Esta métrica es de gran importancia en el marketing, ya que ayuda a idear estrategias promocionales adecuadas y a incrementar las ventas, así como a abrir y segmentar mercados.
Por ejemplo, si pensamos en la implementación de un nuevo producto o de un nuevo canal de distribución, medir las intenciones de compra puede servir para determinar si el concepto merece un futuro desarrollo.
En cambio, si se trata de la planificación del uso de un nuevo canal online, la intención de compra ayuda a decidir en qué mercados insertarse y a qué nicho dirigirse a través de él.
Según Zeithaml (1988), el consumidor antes de tomar la decisión de comprar se guía por sus experiencias, por sus preferencias y por el ambiente externo. Así recopila información, evalúa alternativas y, finalmente, toma una decisión. El conjunto de esas variables determina la intención de compra.
¿Cómo Medir la Intención de Compra?
Para medir la intención de compra, lo recomendable es hacerlo en el momento justo en que el usuario está frente a la posibilidad de realizar la conversión. En general, esto se da frente a una ficha de producto dentro del sitio web o en la plataforma de las redes sociales.
El objetivo de una estrategia de marketing es, entonces, influir directamente sobre cada una de las etapas del customer’s journey. Así se logra llevar al buyer persona desde el conocimiento a la consideración (donde se mide la intención de compra) y, de allí, a la compra en sí para llegar a la posterior etapa de fidelización.
Es por eso que medir la intención de compra requiere de diferentes pasos a considerar:
- Definir los objetivos. Es decir, determinar qué se quiere conseguir con la estrategia en cada etapa del funnel de ventas.
- Definir las micro y macroconversiones. Estos objetivos son medibles e indican qué tan capaz se está siendo en ayudar al consumidor a pasar desde una etapa del embudo a la siguiente.
Repasemos por un instante las distintas fases por las que viajará el potencial cliente o lead:
- Conocimiento. Nuevas visitas al sitio en un lapso de tiempo determinado.
- Consideración de compra. Por ejemplo, añadir a lista de deseos o al carrito, completar formularios de contacto, uso del chat, registro en newsletter.
- Compra. Ventas confirmadas (macroconversión).
- Fidelización. Segundas compras, mayor nivel de interacción, recomendaciones, entre otras.
- Asignar valores económicos. Aquí se debe medir la intención de compra con base en la influencia de las microconversiones. ¿De qué manera? Del total de macroconversiones conseguidas, analizar cuántas han pasado por una microconversión.
De esta forma, es posible definir cuáles influyen más en la compra final e implementar acciones estratégicas de acuerdo con los resultados. Por ejemplo, redefinir rutas de navegación u optimizar landing pages.
Aquí se debe asignar un valor económico a cada microconversión conseguida partiendo del valor del carrito medio y de la tasa de conversión a venta de cada una de ellas.
- Seguimiento. Como en toda acción de marketing, estar al tanto del desarrollo de cada elemento permite perfeccionar cada vez más la estrategia.
Por lo tanto, gracias a la medición se podrán definir segmentos de clientes y será más fácil personalizar el contenido del sitio web. Además, al medir las interacciones se podrá completar el análisis de los puntos de contacto.
Al completar todos estos pasos, se logra establecer una línea coherente para:
- Definir lo que se desea conseguir con la estrategia de marketing.
- Estudiar y parametrizar el customer’s journey.
- Establecer las métricas relevantes.
- Hacerlas accionables y darles un valor económico.
- Redefinir la estrategia para adaptarla a las necesidades de la audiencia.
¿Por Qué Es Importante El Seguimiento de La Intención de Compra?
El seguimiento de la intención de compra del cliente es muy importante para todo responsable del área de marketing a la hora de tomar decisiones, así como para los miembros de otras áreas de la empresa. La causa es sencilla: ayuda a tener una idea de la posible demanda futura de los productos o servicios ofrecidos.
De esa forma, es más fácil determinar la factibilidad de invertir en nuevos desarrollos, diversificar la línea de producción o incrementarla, con la ventaja de que esto no represente elevados costos de investigación para la compañía.
Otro aspecto positivo de medir la intención de compra es que sirve como guía en el diseño de las estrategias de marketing y en la definición de otros elementos vitales como:
- El precio. Ayuda a establecer el precio adecuado en relación con la percepción del cliente.
- La plaza. Sirve para enfocarse en el target específico según el precio y el tipo de producto. En consecuencia, se puede conocer cuál es el mejor lugar para comercializarlo y a través de qué canales de distribución hacerlo.
- La promoción. Actúa como guía para determinar la estrategia publicitaria más adecuada en relación con el producto, con el segmento al cual va dirigido y con los canales que serán utilizados.
Según Cramer-Flood (2020), el crecimiento de ventas del e-commerce a nivel mundial ha sido de un 16.5% en el 2020 y, para el caso de Latinoamérica, de un 19.4%.
¿Cómo Mejorar La Intención de Compra?
Si necesitas potenciar la intención de compra de tus potenciales clientes, toma en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Analiza si la marca está alineada con las necesidades del consumidor y si se le está otorgando un valor diferencial. Así, podrás saber si la empresa está preparada, por ejemplo, para la expansión.
- Personaliza el proceso de compra. Los consumidores cuentan con gran variedad de opciones en el mercado; por eso, para sobresalir y construir una relación a largo plazo con ellos, debes ofrecerles experiencias memorables y personalizadas durante todo el buyer’s journey.
- Brinda soluciones integrales que mejoren el servicio de atención al cliente y la comunicación. Mientras más touchpoints se tenga con el buyer persona, más fuerte va a ser el vínculo y mejor la percepción que tendrá sobre la marca. Esta relación será clave para definir la decisión del consumidor entre tu empresa o la de la competencia.
- Cuida el tráfico directo. Optimiza mediante SEO y SEM, pero también ofrece una página fácil de navegar y con datos claros.
El proceso de compra de un consumidor se encuentra determinado por factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Conclusión
Si la intención de compra es la probabilidad de que una persona compre un producto o servicio ofrecido, la estrategia de marketing para que sea exitosa debe fundamentarse en el entendimiento de qué es lo que busca el consumidor.
Así, es más factible influir con más fuerza en sus reflexiones y en su decisión de compra. Es un hecho que, a lo largo de las distintas fases del embudo, el usuario vive un proceso con la marca: es un viaje en el que se lo debe guiar por todas las etapas hacia la conversión final.
Por eso, es preciso esforzarse para que el cliente se enamore, y para que la compra se efectúe y se repita. Para lograrlo, debemos crear todo un viaje experiencial: el buyer’s journey.
¿La mejor manera de lograrlo? Midiendo la intención de compra para predecir comportamientos y conocer las percepciones que los potenciales clientes tienen sobre la marca. Así, se podrán diseñar estrategias asertivas que aumenten las ventas.
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