Voy a arrancar este artículo con un ejercicio de Keyword Stuffing: Inbound Marketing, Social Media, Content Marketing, fidelización, usabilidad, feedback, branding digital, interactividad, comunicación responsable, transparencia, calidad de las visitas. Ahora bien, luego del lapsus black hat, viene la pregunta obligada, ¿cuál es el factor común esencial de todas estas keywords tiradas al azar? Y la respuesta del millón es el usuario, cómo este se relaciona con nuestra marca y qué hacemos nosotros para que esa relación sea estrecha y leal.
Esa construcción inter-relativa entre la audiencia y la empresa que quiere alcanzarla se ha hecho cada vez más importante y, como suele suceder, esa relevancia en aumento es directamente proporcional a la dificultad de lograr el objetivo planteado. El cambio fundamental de paradigma digital en la relación marca-usuario también significa la necesidad de modificar nuestra visión de las métricas en las que enfocarnos para medir y analizar el avance de una estrategia de marketing digital general, y de la relación del usuario con nuestra marca en particular, ademas de considerar la calidad de las visitas.
En ese sentido, el reinado calidad de las visitas totales a un sitio determinado dejó de ser EL dato en el que regodearnos, el trofeo dorado que poner en la vitrina para observar y palmearnos las espaldas por nuestras capacidades como marketers. Es momento, y en realidad ese momento comenzó hace tiempo ya, de que la balanza se incline no tanto hacia la cantidad de los visitantes y sí más hacia la calidad de estos. Y cómo analizamos esto, podrán preguntarse ustedes. Pues veámoslo juntos.
Traffic boost is great, but it's essential to ensure the quality of that traffic is also improving.. . https://t.co/DbNh9Ynp5B
— Search Engine Land (@sengineland) December 10, 2013
Calidad de las Visitas ¿Qué datos analizar Para Medir?
Con todo lo anterior no estoy diciendo que la calidad de las visitas, el número y el volumen de tráfico hacia tu sitio, no sea importante. Vamos, que siempre es lindo ver como ese número de visitantes únicos se agranda y la flechita verde está siempre alegrando nuestros días. Pero dadas la situación coyuntural del usuario, la necesidad de llegar a un determinado nivel de confianza para que la conversión sea lograda (o para aumentar las conversiones), ese número solo puede ser muy mentiroso.
La Analítica Web es, básicamente, una gigantesca escena del crimen y nosotros, como analistas de estos datos, debemos prender la pipa, calzarnos ese extraño sombrero, y saber exactamente dónde mirar para encontrar la información que queremos. Además, ¿no está bueno sentirse una especia de detective virtual?
Para cotejar la calidad de las visitas que recibimos en el sitio y tener una idea de la confianza y nivel de fidelización que el usuario tiene con él, tenemos que chequear, en esencia y como punto de partido, las siguientes métricas (todas ellas se encuentran en cualquier herramienta de analítica web).
Porcentaje de rebote
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Es el porcentaje del tráfico, la cantidad de visitantes, que llegaron a una landing page específica en nuestro sitio y se fueron directamente desde ella, sin navegar otras páginas o secciones. Lo ideal es que este número sea bajo, porque, teóricamente, significaría que el usuario encontró el sitio interesante y digno de ser navegado.
Atención, que acá hay una trampa. Es necesario tener en cuenta sobre qué tema específico o que objetivo tiene la página analizada en cuestión. Tal vez si es una página cuyo call to action es bien directo y la conversión deseada se da en ella misma (compra de producto, descarga de un software, formulario de contacto), no está mal que el porcentaje de rebote sea un poco más alto allí. Pero les recuerdo que hay algo que se llama ”remarketing” y que pueden utilizar en estos casos. Así que esta salvedad tiene un alcance bastante limitado.
Happy #CyberMonday. Your mission: Maximize conversions by cutting down on your bounce rate. https://t.co/bl5GvYdZZo
— Inc. (@Inc) December 2, 2013
Promedio de tiempo en el sitio
Fuente imagen: https://www.webanalyticsworld.net/wp-content/uploads/2013/02/avg-visit-duration2.jpg
Otra métrica importante que puede darte un indicio del nivel de compromiso y fidelización del usuario, y de la calidad de los contenidos o información que presentamos en las diferentes páginas de un sitio.
En este caso claramente lo ideal que el número sea lo más alto posible, dependiendo el rubro en el que nos movamos o el tipo de contenidos que presentemos. Tal vez suene como un disco rayado, pero todos los consejos y datos que leas en este blog y en cualquier otro deben ser extrapolados a tu caso específico, ya que cada uno puede ser muy diferente.
Si tenemos un sitio para ver largometrajes en streaming, es evidente que el promedio de tiempo en el sitio se va a disparar por las nubes. Por eso es necesario que modifiquemos los niveles de un análisis y los promedios de muestreo para no mentirnos a nosotros mismos.
Atención, que aquí también hay trampa. A veces, en determinadas páginas, que el promedio de tiempo en el sitio aumente puede no ser tan auspicioso. Si tenemos un sitio de e-commerce y el usuario llegó a la última instancia en la que tiene que hacer la transacción, tal vez que se extienda demasiado su estadía allí no es una buena señal. Por eso es esencial que analicemos y definamos cuál es el objetivo principal de cada sección de nuestro sitio.
Two important "metrics" to be aware of on #Google Analytics are: "Pages per visit" and "Average Visit Duration."
— Dr. Jen Bennett (@DrJenBennett) August 3, 2013
Páginas/Visita
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Esta métrica nos dará un promedio estimado de la cantidad de páginas que ve un visitante cada vez que ingresa al sitio. Idealmente este número debería ser alto, ya que teóricamente significaría que el nivel de interés es mayor y que la información presentada en el sitio es relevante. Pero, como en todo en la vida, acá también hay factores para leer entre líneas.
Si nuestro sitio se basa en un embudo de conversión establecido al final del cual los clientes tienen que realizar una compra, tal vez la optimización de ese embudo significaría que los usuarios deban seguir menos pasos para llegar a ella, ergo, que naveguen menos páginas, ergo, aumentar las conversiones.
De todas formas, y a pesar de eso, soy de la idea de que siempre es bueno que los visitantes naveguen la mayor cantidad de páginas posibles. De nuevo: remarketing on site. Si el sitio está bien diagramado y tiene una usabilidad acorde, siempre es posible aumentar las conversiones o diversificarlas.
% de Visitas Nuevas
Fuente imagen: https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2009/09/all_visits_comparison_with_new_visits.png
Esta métrica permite saber qué porcentaje de tráfico es nuevo y, por contraposición, qué porcentaje es recurrente. Lo ideal es llegar a nivelar estos números dependiendo de cuáles son nuestros objetivos, cuál es nuestra cantidad total de visitas y en qué rubro nos sumergimos.
Siempre es bueno tener nuevos visitantes, porque puede darte un indicio de cómo generar leads y expandir el negocio. Pero también es importante conseguir establecer un público fiel que vuelva, que se relacione más personalmente con nuestra marca a un nivel específico y no genérico.
En ese sentido, y a pesar de que Google nos rompió el corazón quitándonos las keywords en los datos de tráfico orgánico, todavía podemos tener una noción de la cantidad de gente que nos busca directamente por el nombre de la marca o producto en Webmaster Tools.
Nada de engaños y despistes, ya no somos ninjas
Para retomar los fundamentos con los que comencé este artículo y darle esa noción de circularidad que tan bien le queda a los textos en general, permítanme establecer un punto personal respecto a la excesiva relevancia que suele dársele a la calidad de las visitas, volumen de visitas y a lo que esto puede llevar.
Los engaños y leves despistes, trastocar levemente la realidad y especular con títulos y promociones engañosas puede conseguirnos una canasta llena de visitas sin valor que probablemente nunca nos permita conseguir los objetivos deseados, a no ser que el objetivo deseado sea aumentar el tráfico por aumentar el tráfico (en cuyo caso les diría que abandonen el barco o revisen detenidamente su vida). Sí, el numerito es lindo y también es lindo presentárselo a un cliente, pero, a fin de cuentas, es un usuario que probablemente nunca más vuelva y que, lo que es peor, hable pestes de la empresa, lo que se traduce a que la calidad de las visitas esta siempre por encima del número.
Mentirillas, mentirillas. Un titular para promocionar el regreso de Hugh Laurie a la Argentina para dar otro concierto. Fuente imagen: https://www.facebook.com/FmRockandPop/posts/10151920425678310
Lograr un equilibrio entre todos estos parámetros y conseguir visitas de calidad es una receta que, desde mi perspectiva, tiene igual cantidad de habilidad, conocimiento, análisis, puesta en acción y transparencia.
¿Qué opinan al respecto? ¿Están de acuerdo con esta concepción o creen que calidad de las visitas sigue siendo el factor más importante entre las estadísticas de un sitio? Dejen sus comentarios que, como siempre, la conversación es lo que cuenta.
Fuente imagen destacada: Esta imagen es una obra derivada de Interfaz de Google Analytics por CAMON, disponible bajo la licencia CC BY-NC-SA 2.0 en https://www.flickr.com/photos/tucamon/5428113848/
