Seguimiento de Atribución: Cómo Realizarlo en Facebook y Google

Por Cristhian Cañizales

Para examinar el concepto de Seguimiento de Atribución en Facebook y Google, Michael Stelzner entrevistó  Chris Mercer, un experto en Google Analytics conocido a nivel mundial, fundador de Measurement Marketing IO y el instructor exclusivo del seminario Google Analytics For Marketers de Social Media Examiner.

¿Te cuesta atribuir adecuadamente tus ventas a tus esfuerzos de marketing? O ¿Te gustaría obtener más información sobre la atribución en Facebook y Google?

Chris comparte consejos y técnicas para ayudar a los vendedores a realizar un seguimiento de la atribución de ventas. También verás cómo acreditar una venta cuando intervienen varios puntos de contacto.

Asignación de Atribución: los problemas más grandes 

Desde una perspectiva elevada, piensa en la asignación de atribución como un vínculo entre un resultado deseado, como una venta o un lead y una fuente de tráfico determinada. ¿Qué anuncio de Facebook provocó que un usuario se sienta atraído? ¿Fue un correo electrónico lo que lo llevó a hacer la compra?

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Aunque el concepto básico de atribución es fácil de entender, la asignación de atribución se complica cuando involucra el manejo de plataformas de análisis y anuncios.

No sólo existen diferentes modelos de atribución, sino que esta también varía dependiendo de la plataforma, las herramientas, las métricas y el solapamiento de datos.

El administrador de anuncios de Facebook puede atribuirle la venta de 300 productos a tus anuncios de Facebook, pero tu carrito te muestra que sólo vendiste 100. Al mismo tiempo, Google Ads también puede asegurar que generó una venta de 300 artículos.

Pero esto no quiere decir que se han vendido 600 aparatos entre las dos plataformas de publicidad. En realidad, tus números de ventas dicen otra cosa.

Modelos de Atribución en GOOGLE ADWORDS

La asignación de atribución entre las plataformas

Cada plataforma de anuncios tiene un sistema de atribución incorporado en el nivel de anuncios. Esto quiere decir que registrará los leads o las compras, y luego intentará que vuelvan a un anuncio específico en la plataforma que supuestamente generó el resultado deseado.

La cuestión es que las plataformas publicitarias solamente tienen acceso a sus propios datos publicitarios y, por ende, sólo se puede hablar desde esa perspectiva.

Determinadas redes y motores de búsqueda tampoco  tienen en cuentan los resultados de otras fuentes de tráfico, como el correo electrónico u otros esfuerzos de marketing. Para eso tienes que acceder a herramientas de atribución independientes creadas en los productos publicitarios.

Las herramientas de atribución van más allá  y brindan un panorama más amplio sobre otras fuentes de tráfico. Idealmente, esta información proporciona una visión más clara de la interacción entre muchas fuentes de tráfico y muestra cómo colaboran para lograr un resultado determinado.

Google Analytics, y el administrador de anuncios de Facebook, ofrecen herramientas de atribución incorporadas. Sin embargo, recientemente Facebook creó un herramienta independiente llamada Atribución, esta es diferente de Facebook Ads y Facebook Analytics.

Google Analytics tiene un modelo de herramienta de atribución a la cual todos los usuarios pueden acceder, como así también una herramienta de seguimiento de atribución independiente llamada Google Attribution 360 para cuentas pagas.

La diferencia entre la atribución de Facebook y Google Analytics

La diferencia más grande entre la atribución de Facebook y las herramientas de atribución gratuitas que se encuentran en Google Analytics es que la atribución de Facebook requiere que el administrador de la cuenta la encienda y la configure.

Incluso, si estás ejecutando anuncios en Facebook, no significa que Facebook automáticamente hace un seguimiento de la atribución.

Esto también implica que la atribución de Facebook no tendrá acceso a ningún dato previo a la fecha en la que configuraste la herramienta para comenzar a informar. Sólo hace un seguimiento desde ese día en adelante. 

Por su parte, Google Analytics es de libre acceso y proporciona datos de atribución a todos los que poseen una cuenta y viene ya configurado.

Chris considera que la atribución que se encuentra en Google Analytics es fácil de entender e ingresar, especialmente si necesitas empezar a utilizar la atribución cuanto antes.

Conversiones a través de clics vs. conversiones a través de visualizaciones

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Facebook brinda datos sobre ambos: las visualizaciones y los clics de los anuncios en la ventana de atribución. De manera predeterminada, la ventana de atribución de un anuncio de Facebook está configurada para un día de conversión a través visualizaciones, y 28 días para conversión a través de clics.

Esto quiere decir que Facebook reclamará crédito por cualquier acción que ocurra dentro de 1 día después de que alguien vea tu anuncio y por un máximo de 28 días después de que alguien haga clic en tu anuncio.

Aunque puedes cambiar la configuración de la visualización y de los clics en la ventana de Facebook a 1, 7 o 28 días.

Se acredita la venta al último anuncio que veas antes de realizar una compra en el administrador de anuncios de Facebook. La mayoría de los anuncios están diseñados para desencadenar una acción relativamente rápida, usualmente entre 1 y 3 días. Si eso no pasa, es probable que aparezca otro anuncio en ese momento.

Si ves un anuncio sin hacerle clic, es muy probable que seas reorientado con otro anuncio dentro de los próximos dos días. Incluso, si haces clic en un anuncio de seguimiento y todavía no compras el producto, probablemente habrá otro anuncio que sigue poco después de tu compra.

Dentro de la ventana de atribución estándar de 28 días, cada anuncio mostrado en la secuencia, reclamará crédito por la venta y aparecerá como tres ventas en lugar de solo una.

A menos que tengas un sistema diseñado para que los clientes tomen acción en los próximos 28 días o más, Chris recomienda enfáticamente restringir la ventana a través de clic de 28 días a 7 días o menos, de acuerdo a cómo se configuren las campañas de retargeting.

También señala que las ventanas de atribución de los anuncios de Google están configuradas de la misma manera, excepto que los clics se establece a 30 días. Al igual que con Facebook, se pueden ajustar las ventanas de atribución en Google.

Asignación de atribución entre dispositivos

Más allá de las diferencias en la plataforma, también tienes que considerar la atribución basada en el dispositivo. ¿La venta se realizó desde una computadora de escritorio o desde un dispositivo móvil?

¿Cómo asignarías crédito por una venta que comenzó en una computadora, pero terminó teniendo lugar en la computadora portátil de un amigo?

Es común que los consumidores cambien de un dispositivo a otro, pero esto hace que sea difícil rastrear a una persona en particular a medida que hacen estos cambios típicos. Si bien las plataformas publicitarias están mejorando mucho en el seguimiento de los análisis entre dispositivos, las herramientas de atribución no se han puesto al día.

Facebook se abrió camino para perfeccionar el seguimiento entre dispositivos, y siguiendo sus pasos, Google Analytics incorpora capacidades entre dispositivos con Google signals.

Con Google Signals se puede hacer una seguimiento a cualquier persona que tenga activada la personalización de anuncios y esto es útil con la atribución. Por ejemplo, el informe muestra si comenzaron en un celular y luego continuaron en una computadora de escritorio y después de nuevo en el celular.

Modelos de atribución multicanal: qué son y cuál debo usar

Modelo de seguimiento de atribución multitáctil

Los modelos de atribución multitáctil ofrecen un método de fragmentar la información como una forma de priorizar y medir el retorno de todos tus esfuerzos de marketing.

Refleja la forma en la que Google Search, Facebook Ads, el correo electrónico, los anuncios digitales y otras iniciativas pueden dirigirse a un mismo cliente con el mismo producto una y otra vez. Cada fuente de tráfico le dio al cliente una razón para comprar y probablemente fueron seducidos con ofertas o descuentos a lo largo de su viaje.

Por supuesto que Facebook y Google están realizando un seguimiento individual de cada vista de anuncio e impresión. Cada plataforma ve que el cliente realizó una compra, incluso, si nunca hizo clic en un anuncio, ambas dirán que impulsaron la venta.

Pero con el modelo de atribución multitáctil, la marca ahora debe explicar cuánto contribuyó cada interacción con el cliente y, por último, si causó la compra.

Modelo de atribución de primera interacción vs. el modelo de atribución de última interacción

El modelo de atribución de primera interacción asigna el 100% de crédito al primer punto de contacto de marketing. Por ejemplo 100% sería para el primer canal que introdujo la idea de compra.

En la cara opuesta, el modelo de atribución de última interacción le da el mérito al último canal que incentivo la compra. A esta fuente se le concede el 100% del valor de la tasa de recomendación, porque esta interacción final es la que supuestamente te llevó a hacer una compra.

La atribución de última interacción tiende a ser el modelo predeterminado para las plataformas publicitarias, pero los anunciantes tienen la opción de cambiar el modelo de atribución en las herramientas de atribución de Google Analytics o en atribución de Facebook.

Existen otros modelos entre estos dos extremos que analizan el mérito de una venta basados en diferentes variables. Por ejemplo, un porcentaje del mérito se puede ponderar y distribuir en función de cómo se percibe que cada punto de contacto ha contribuido con la venta.

Al primer canal se le puede asignar un 30% de la venta,  y el 60% al último, quien se supone te dió el último empujón para que compraras. Mientras que al canal intermedio, que no tuvo mucha influencia, sólo se le da el 10%.

Modelo de atribución de declive en el tiempo

Un modelo de atribución basado en el tiempo asigna un porcentaje de crédito ascendente o descendente en función de la proximidad del punto de contacto a la venta.

Atribución a los anuncios de remarketing

Agregar modelos de atribución más estrictos hace que el remarketing con Google y Facebook sea mucho más fácil para el seguimiento del rendimiento de los anuncios y el cumplimiento de sus objetivos.

El anuncio inicial de Facebook los lleva a tu sitio web y te permite volver a reorientar. Los siguientes anuncios, ya sea en Google o Facebook, se pueden diseñar para mover a las visitas de tu sitio web a comprar.

El uso de un modelo de atribución de último toque te permite acreditar cada anuncio por su papel en la canalización de la venta, independientemente de que se ejecuten en Facebook o en Google. Dar crédito al último punto de contacto antes de la venta hace que sea mas fácil rastrear y asignar crédito para la venta.

Tus anuncios de Google, ayudados por los parámetros de UTM y un pixel de conversión configurado para activarse para una conversión de ventas, registrarían la compra.

Tus anuncios iniciales de Facebook no contarán la venta porque su objetivo era la interacción en tu contenido. Y además, el anuncio de Facebook nunca podría saber que la venta no tuvo lugar porque no fue diseñado para hacer eso.

Elegir el modelo de atribución correcto

No existe tal cosa como el modelo de atribución “correcto”, sólo son diferentes. Algunos son más adecuados para tus objetivos de negocio y el recorrido del cliente para dirigir a un cliente potencial o una venta.

Elegir el modelo de atribución adecuado simplemente depende de las acciones especializadas que tus anuncios están destinados a impulsar.

Supongamos que tienes un embudo donde la canalización de ventas comienza con un anuncio de Facebook que enlaza a una entrada de blog. La entrada de blog contiene un landing page y pide al cliente que se suscriba a tus correos electrónicos, lo que en última instancia cierra la venta.

Si bien Facebook contribuye en la venta, nunca recibirá ningún crédito por la venta dentro de un modelo de atribución del última interacción. En ese caso, tu programa de correo electrónico siempre obtendrá el crédito.

Por su parte, un proveedor de Facebook te insistirá que optes por un modelo de atribución de primera interacción, el cual le da todo el crédito por la venta a Facebook.

En realidad, las dos plataformas fueron fundamentales para el proceso. Pensar en la atribución en un modelo contra otro no ayuda a un negocio a tomar medidas inteligentes. 

En lugar de realizar un seguimiento de la atribución a la compra final, Chris sugiere pensar en términos de una serie de ventas que ocurren a lo largo de la secuencia de compras. El primer paso es la exposición a la marca, seguido de la concientización y conocimiento sobre tus productos. Esto se realiza para que los clientes interactúen con tu marca y, en última instancia, realicen una compra.

Entonces el ejemplo del anuncio de Facebook que fue diseñado para impulsar el conocimiento y el tráfico a un blog no debe ser juzgado sobre si genera ventas, ya que su objetivo nunca fue ese.

El propósito del anuncio de Facebook era dirigir a las personas a tu contenido e impulsar suscripciones de correo electrónico, y su éxito debe basarse en ese objetivo final.

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