Cómo Medir el ROI del Content Marketing

Por Redacc

El éxito de cualquier campaña de Marketing Digital se mide a través de los resultados que arroje el ROI, es decir, cuál fue tu retorno de la inversión, claro está, también es importante medir cuál fue el nivel de Engagement de tu campaña, pero definitivamente el ROI es lo que mantiene a las empresas felices.

En un mundo digital donde la competencia es cada vez más feroz, es necesario que tengas los datos y las estadísticas que te guíen y te digan hacia dónde debe ir tu empresa, en relación no solo a la competencia, sino también para establecer tus objetivos anuales.

Medir el ROI de tu empresa te permitirá conocer qué tipo de estrategias de Marketing Digital funcionan o no para tu empresa y esto te ayudará a enfocar esfuerzos y dinero justo hacia donde debes ir, sin desperdiciar ni un segundo, ni un centavo.

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Ustedes se preguntarán, ¿qué es el ROI y cómo afecta tu negocio? A continuación vamos a listar unos puntos que te dejarán mucho más claro y ayudarán para que visualices de mejor manera los objetivos de tu campaña y hasta dónde quieres llegar con tu empresa.

Pero antes, veamos algunas noticias interesantes sobre ROI

ROI: ¿qué es?

ROI

El ROI responde las siglas en inglés Return On Investment, que se traduce al español como Retorno de la Inversión, lo que resulta en la valoración económica que viene a consecuencia de poner en práctica una estrategia de Marketing Digital. El ROI es la fórmula perfecta para evaluar lo que cada billete invertido en la campaña ha generado.

Según Wikipedia ROI es “un indicador financiero de la efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.”

Por su parte, Investopedia lo define como “Una medida de rendimiento utilizado para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferentes inversiones. ROI mide la cantidad de retorno de la inversión con respecto al costo de la inversión.”

Muchas veces se cree que el número de clics, likes o impresiones miden de manera absoluta los resultados de una campaña de Marketing Digital, pues muestran el posible crecimiento y exposición de la marca o producto y el impacto que la misma tuvo en la audiencia a la que iba destinada.

Sin embargo, este tipo de métricas o números no responden a una medición cuando de costos e inversión se trata, por eso, el ROI juega un papel muy importante al momento de hacer los cálculos a los que llegó la campaña, permitiéndonos cuantificarla económicamente, concediendo de esta manera números fáciles de medir.

¿En pocas palabras? El ROI es una fórmula que se utiliza para medir la rentabilidad de la campaña de Marketing Digital, calculando lo que se invirtió y los resultados que se obtuvieron de tipo económico con la estrategia.

¿Cómo medimos el ROI?

ROI

Para medir el ROI de una campaña, banner, acción en Redes Sociales, etc, existe una fórmula de la que parte toda medición del ROI:

ROI

Por ejemplo, si inviertes 100$ en la campaña y recibes como beneficio 300$, el ROI es de 2% y es positivo, lo que hace directamente tu negocio (y por ende tu campaña de Marketing Digital) en uno rentable.

Si quieres generar un cálculo que no es porcentual, solo debes dividir los ingresos entre los gastos.

ROI

¿Qué pasa cuando el ROI es negativo? Cuando las cifras del porcentaje del ROI arrojan cifras negativas quiere decir que tu campaña no fue rentable y que no estás obteniendo dinero de ella, pues todo lo invertido se queda en el proceso sin generar nuevos ingresos.

Cuando esto sucede, que el ROI es negativo, es necesario que eches una vistazo hacía atrás y visualices lo que has hecho en tu campaña, para así poder entender qué salió mal y no cometer el mismo error en próximas estrategias.

Estos números negativos o positivos que arroje el ROI solo serán de esta manera según los objetivos que se plantearon al comienzo de la estrategia de la campaña, por lo que siempre es muy importante generar objetivos claros y rentablemente posibles que pueda cumplir tu estrategia de Marketing Digital.

Tu empresa siempre querrá generar campaña basadas en estrategias que sean rentables y que prueben que lo son, siempre y cuando se esté trabajando con base a un presupuesto de campaña definido.

Puntos a tomar en cuenta para medir tu ROI

Un estudio realizado por HubSpot sobre el estado del inbound 2014, demostró que en 2013 sólo el 3% de los marketers  estuvo en la disposición de calcular el ROI, mientras que el 12% admitió no haberlo hecho, pero ese porcentaje de marketers que desea medir el ROI se ha incrementó a un 53% para el año 2014  ¿por qué?  porque se han dado cuenta de  la importancia que tiene para los intereses y objetivos de su compañía calcular el ROI.

De hecho, en este mismo estudio muestra que aquellos marketers que miden el retorno de su inversión tienen un 17% más de probabilidades de tener el mismo o mayor ROI con relación al año inmediatamente anterior.

Pero, ¿cómo saber si mi ROI es positivo o negativo si no tengo objetivos? ¿Qué otros factores debo tomar en cuenta para medir mi retorno de la inversión? Estas preguntas se nos vienen a la cabeza cuando comenzamos a hacer campañas de Marketing Digital y nosotros por acá te las respondemos:

Plantéate objetivos y KPI’s:

Aunque esto es lo primero que debes hacer al comienzo de cualquier campaña de Marketing Digital, cuando hablamos de poder medir el ROI, los objetivos son la base, porque ¿cómo sabes si tu ROI fue positivo o negativo si no tienes un estimado de cuánto deseas alcanzar?

Por eso es sumamente importante que desde el principio estimes cuánto deseas alcanzar con determinada campaña, es decir, qué beneficios tanto cualitativos como cuantitativos deseas obtener con esas acciones digitales, así cuando llegue el momento de medir, sabrás qué tan exitosa fue.

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Define qué estás midiendo

Las campañas de Marketing Digital pueden tener muchas acciones, debes definir qué tanto vale, por ejemplo, un Like en una publicación de Facebook o qué tanto vale el tráfico orgánico, dale un número a cada acción, así sabrás qué valor tiene cada cosa al momento de medir.

Específica rutas de conversión

Es decir, define cuáles son los puntos de contacto con tu Buyer Persona ¿redes sociales, banners, Adwords, etc.? También debes determinar cuál de las rutas es la más rentable, por ejemplo, si la impresión o el clic final fueron lo que más conversiones te generaron.

Mide e interpreta los resultados

Luego de obtener los datos de la campaña en cada una de las rutas de conversión, debes interpretar cada uno de los KPI’s y verificar qué acciones nos generaron resultados y cuáles no, así poder modificar la estrategia y conseguir cada vez resultados más cercanos a nuestros objetivos.

¿Por qué medir el ROI suele ser difícil?

ROI

Existen varias razones por las que medir el ROI resulta un trabajo delicado y a veces muy arduo de realizar. Tres de las principales son:

– Saber cuándo medir: El dinero que inviertas en un determinado tiempo tendrá un impacto incierto en un punto en el futuro. Es difícil saber cuándo debes medir y cuándo debes esperar para medir.

– Influencia de muchos factores: Diferentes programas de marketing afectan a cada individuo de manera diferente, y lo mismo ocurre con las audiencias, por lo que es un reto a conocer las inversiones que tendrán más impacto y cómo será el mismo.

– Variables extrañas: En muchos casos, los factores fuera del control de la comercialización pueden afectar significativamente los resultados de la campaña de Marketing Digital, factores sobre los cuales no tienes ningún control, como por ejemplo el clima y la conducta de tu audiencia durante períodos complejos donde éste afecte a cierto porcentaje de la población.

¿Existen herramientas para calcular el ROI?

ROI

La respuesta a esto es sí y no, y te lo vamos a explicar a continuación. Resulta que cuando se trata del ROI, esperamos tener una herramienta que nos permita medir de manera práctica, rápida y concisa el Retorno de Inversión, en cualquier momento que deseemos, justo cómo podemos medir el resto de las métricas a través de herramientas como por ejemplo Google Analytics.

Pero lo que ocurre con las medidas del ROI es otra cosa totalmente diferente, pues son valores diferentes cuyas variables son mucho más inestables.

“Hay muchas herramientas que afirman calcular tu ROI, cuando en realidad lo que te facilitan son los indicadores blandos, y si te facilitan indicadores duros son sólo los vinculados a ventas online y trazables mediante cookies, cupones, o códigos de afiliados.” –   Francisco Marco-Serrano.

¿Qué quiere decir esto? Sí existen herramientas en la web que nos permite medir el ROI de nuestra campaña de Marketing Digital pero no podemos obtener números precisos sino más bien una aproximación básica a los valores que arroja la campaña.

Algunas de estas herramientas para medir el ROI son:

– Dragon Search Marketing

Esta aplicación es una de las primeras que estuvo activa en el mercado a disposición de los usuarios, alrededor del 2010, pero por problemas de programación fue tumbada. Ha sido lanzada y ahora puedes incorporar en el análisis todas las redes sociales que desees.

¿Cómo funciona? Relaciona la diferencia entre el costo (y sus variables) y los beneficios (y sus variables).

¿Cuáles son estas variables? Del costo: iniciales o de lanzamiento del programa de Social Media, de formación, de seguimiento y de generación de contenidos. De los beneficios: Visibilidad y tráfico, relaciones públicas, word-of-mouth y la investigación de mercados.

Ethority

ROI

Una de las más utilizadas y sin embargo está en la lista de las peores apps para medir el ROI. ¿Por qué? Solo considera los beneficios en términos de CPC. Lo único positivo es que la interfaz de la aplicación es mucho más amigable que la anterior.

Ignite Social Media Purchase Equivalency Calculator

ROI

¿Recuerdan cuando les explicamos que estas aplicaciones no arrojan valores exactos sino aproximados? Esta es una de las apps más ambiguas al respecto, considerada de hecho una lista de instrucciones para que realices tú mismo el cálculo y no una aplicación en realidad.

¿Cómo funciona? Te permite calcular tu beneficios derivados de tu campaña de Marketing Digital a través del análisis de “valores equivalentes” arrojados a partir del número de followers en Twitter o fans en Facebook de tu marca o negocio.

Social Annex

ROI

No siempre lo simple es lo mejor y Social Annex lo prueba. ¿Cómo funciona? Realiza el proceso de valoración partiendo de valores de conversión que tú mismo insertes en la aplicación alrededor de fans/followers en clientes.

Alinean

ROI

Según muchos usuarios, es una de las mejores. ¿Cómo funciona? Usa la  información financiera y de negocio, y de una serie de indicadores, como por ejemplo número de fans, aplican los valores medios a un sector definido, y realizan una estimación del Social Media ROI. ¿Lo malo? Pasó a ser una herramienta paga.

Conclusión

La medición del ROI es uno de los procesos más importantes cuando de resultados y alcance de objetivos hablamos dentro de las campañas de Marketing Digital. Este proceso debes tomarlo con mucha responsabilidad y trabajar con base a lo que mejor funcione para tu marca o producto, ajustando siempre en la medida del crecimiento y expansión.

¿Cuál ha sido tu experiencia al medir el ROI de tu compañía?

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