El Search Engine Marketing (SEM) es uno de los principales destinos de los presupuestos de aquellas empresas que desean crearse una presencia online y buscan aprovechar esa intención que tienen los usuarios al momento de realizar alguna búsqueda para de esta manera transformarla en una conversión para tu site.
Dado que todavía existe cierta confusión sobre lo que abarca exactamente el marketing en buscadores y en qué se diferencia del SEO, exploraremos estas terminologías, así como los conceptos básicos que son necesarios manejar para lograr crear tu propia estrategia.
Esto te permitirá además estar familiarizado al momento de realizar el análisis y seguimiento. Y finalizaremos especificando cómo hacer una campaña SEM y cuánto debemos invertir en ella.
La problemática que genera el SEM o marketing en buscadores en sí se presenta al momento de definir en qué consiste exactamente, ya que existen diferencias entre el significado «real» del término y la manera en que la mayoría de las personas lo usa.
Vale la pena conocer a fondo esta estrategia, ya que si deseas atraer público de calidad a tu sitio e incrementar la visibilidad de tu marca de manera rápida y efectiva, descubrirás que el SEM tiene muchísimo que aportar.
¿Qué es SEM o Marketing en Buscadores?
De una forma general podemos definir SEM como el conjunto de técnicas de mercadotecnia, que involucran herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de las páginas y sitios en la web a través de los motores de búsqueda.
Siendo el resultado esperado lograr aparecer cada vez más y mejor posicionados cuando un usuario realiza una búsqueda bien sea en Google u otro sitio similar relacionada con alguna palabra clave relacionada con tu marca.
En los buscadores existe un panel de control donde los anunciantes pueden crear, gestionar y optimizar sus campañas de publicidad online. Un ejemplo de estos paneles es Google Ads, en el caso de Google, y Bing Ads en Bing.
Por lo general, estos buscadores muestran dos tipos de resultados:
- Resultados orgánicos o naturales. Son los algoritmos que usa la web para determinar el orden en el cual serán mostrados los resultados de una consulta. A esto se le conoce como SEO. Por lo general se muestran en el centro.
- Resultados de pago. En este caso para obtener tráfico se debe comprar anuncios en los buscadores pagando una cantidad por cada clic que consiga. Se le conoce como PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic). Por lo general se muestran en la parte superior y en una columna a la derecha.
El SEM en la teoría busca abarcar el SEO y la publicidad de buscadores y en la práctica se refieren a ella para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores.
Diferencias entre SEM y SEO
Resulta muy común confundir estos términos por lo que es importante establecer algunas características particulares de cada una que dejen en claro las diferencias existentes entre ellas.
- El SEM se corresponde con la parte pagada de los resultados.
- El marketing de buscadores es controlable y medible. Ya que puedes decidir lo que quieres gastar, qué palabras o frases deseas comprar, y exactamente la página en la que quieres que tus anuncios apunten.
- En las campañas SEM se usan páginas especiales de venta en donde los interesados son enviados luego de hacer clic en cierto anuncio.
- Las palabras clave en SEO son más difíciles de posicionar que mediante SEM.
- La optimización SEO incluye los procesos para analizar, descubrir y solucionar los problemas técnicos de un sitio web, para que los motores de búsqueda lo indexen correctamente. Hay herramientas online gratuitas y de pago que ayudan en esta tarea.
- Los resultados que un sitio web puede tener con las estrategias SEO pueden ser a mediano plazo (entre tres y seis meses), mientras que con SEM son inmediatos.
- El SEO busca optimizar los contenidos de nuestro sitio web a través de sus elementos de meta data como el título, densidad de palabras claves en el contenido, meta descripción, etc. con el fin de permitir que los motores de búsqueda las consideren relevantes para cierta búsquedas.
Eso no es todo
- La duración de los resultados mediante SEO pueden ser permanentes, mientras que el rendimiento SEM perdura según el tipo de inversión que se realice.
- Con SEO, los resultados están sujetos a cambios inesperados.
- Con SEM se puede tener un mayor control.
- A través del SEO, los resultados dependen del algoritmo de Google.
- Y con SEM, los resultados dependen del CPC o la calidad de los anuncios, la inversión que se haga, o la calidad de los anuncios, que es el Quality Socre que te asigna Adwords.
Ventajas del SEM en tu estrategia de Marketing
Sin duda alguna, el marketing en buscadores es una herramienta poderosa y adecuada para casi todo tipo de marcas.
Para que puedas valorar mejor cuándo y cómo incluirla, a continuación mencionaremos sus principales ventajas:
El SEM es altamente medible
Google AdWords en conjunto con su integración con Analytics proporcionan informes altamente detallados acerca de la evolución de tu campaña, lo que permite saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios y tenerlo todo controlado a la perfección.
Seguimiento en tiempo real
Google Adwords permite ver qué está pasando en cada momento y corregir el rumbo de forma inmediata si no se están obteniendo los resultados esperados.
El SEM permite el Pago por clic
En este caso solo pagas al conseguir resultados, lo que permitirá asegurar que la campaña sea rentable ya que controlas el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar.
Rapidez
En comparación con esfuerzos de SEO, a través de la publicidad en buscadores podrás alcanzar resultados relativamente rápidos y a gran escala.
Al alcance de todos
La inversión funciona para cualquier tipo de empresa y lo mejor es que todas compiten en igualdad de condiciones para lograr alcanzar los primeros puestos para las palabras clave.
Segmentación
Es otro punto fuerte de esta técnica, ya que al estar orientada a palabras clave, se puede llegar de forma más efectiva al público interesado.
Es rentable
En comparación con otros métodos de publicidad, el SEO a largo plazo es rentable para consultas con muchas búsquedas.
No hay exigencias en torno al tiempo en el que un link está en los buscadores ni tampoco en cuanto al coste aunque sí es verdad que el CPC (coste por clic) en la primera fase es mayor pero una vez aplicado, el coste se mantiene.
Respecto a este tema Joshua Novick, Consejero Delegado de Antevenio expresa lo siguiente: “optimizando tus landings para conseguir una mejora de 1 lead por cada 7 clics a 1 lead por cada 6 clics reduces tu gasto de inversión un 16,5%”.
Adwords: principal herramienta para SEM
Google AdWords es la principal herramienta de SEM porque está dedicada enteramente a la publicidad online, fue añadida a Google en el año 2000, básicamente con el propósito de ofrecer un sistema desarrollado para anunciarse a través del buscador.
Antes de esa fecha Google estaba totalmente libre de publicidad, pero en la actualidad se muestra como la principal fuente de ingresos de este buscador.
Esta herramienta es la que ofrece la oportunidad de realizar anuncios los cuales aparecerán a raíz de las búsquedas de Google, cuando dicha búsqueda esté relacionada con tu negocio, aumentando por lo tanto la posibilidad de que crezcan también las ventas.
De acuerdo a las necesidades los anuncios pueden ser de manera local o global dependiendo de tus necesidades, llegando a las personas adecuadas en el momento adecuado.
El uso de esta herramienta involucra la ventaja que al utilizar un sistema PPC (pago por clic), únicamente tendrás que pagar si hay resultados, es decir, solo cuando el usuario haga clic sobre uno de tus anuncios y termine accediendo al contenido.
Los anuncios de AdWords se mostrarán en la página de resultados de Google, así como en aquellos sitios webs que estén dentro de la red de publicidad de Google y busquen obtener ingresos a través de AdSense.
Conceptos Básicos para entender el SEM
Dentro del SEM existen varios conceptos básicos que están relacionados con la publicidad de pago en Internet y son necesarios conocer para moverte por el mundo de la publicidad en buscadores y comprender mejor la información.
Las palabra clave son fundamentales a la hora de hacer SEM
Las palabras clave representan la base en la que se sustenta todo el SEM, y por supuesto el SEO, ya que son las palabras o frases que harán que tu anuncio se muestre a los usuarios pues describe los productos o servicios relacionados con lo que estás vendiendo.
Grupo de anuncios
Se puede definir como un conjunto de anuncios y palabras clave clasificados por productos o servicios similares agrupados por campaña, en las que se puede definir el presupuesto diario y los países o territorios donde aparecerán los anuncios.
Campaña
La campaña de un anunciante se utiliza para clasificar un tipo de producto o servicio y están compuestas por un grupo de anuncios creados siguiendo unas características específicas, y al cual se le añade palabras clave, un presupuesto, unas pujas y una segmentación relacionada con la configuración de la misma.
Red de búsqueda
Es la ubicación en la cual aparecerán tus anuncios en el buscador. Lo más sencillo es trabajar con anuncios de texto en la parte superior y derecha de la página de los resultados, pero también pueden mostrarse anuncios en otros sitios como Google Shopping o Google Maps.
Impresiones
Es la frecuencia en la que un anuncio es mostrado o se publica en la página de resultados de los buscadores mediante campañas de Remarketing o Display.
Clics
Es la acción donde el usuario selecciona el anuncio haciendo clic sobre él. Esta es la muestra más básica de que el usuario está interesado en lo que se anuncia.
CTR
CTR o Click Through Rate es el porcentaje que indica la frecuencia y la eficacia con la que un usuario ve un anuncio y hace clic sobre él. De esta manera se puede comprobar la productividad de una campaña, grupo de anuncios o keyword.
Su fórmula se calcula dividiendo el número de clics que obtiene tu anuncio entre el número de impresiones que ha tenido (clics ÷ Impresiones = CTR).
Presupuesto diario
Hace referencia a la cantidad de dinero que el anunciante está dispuesto a pagar a diario en Google Adwords o Bing Ads.
Ofertas CPC
CPC o Coste Medio por Clic calcula la cantidad máxima de dinero que debes pagar por cada clic que los usuarios den en tu anuncio teniendo en cuenta los CPC de su sector y sus competidores, el cual es establecido para garantizar que no se exceda el presupuesto.
En el caso de que no obtenga ningún clic el anuncio o palabra clave, no se efectuará ningún pago sobre el mismo, a pesar de que se hayan realizado impresiones.
Ofertas CPM
CPM en español Coste por cada Mil Impresiones representa el coste que un anunciante deberá pagar por aparecer mil veces en el mismo banner.
Nivel de calidad
Esta puntuación determina la relevancia del anuncio, keyword o landing page, que será tomado en cuenta por Google al posicionar los anuncios.
En cuanto al coste, se estima que cuanto mayor sea el nivel de calidad del anuncio, menos se pagará por cada clic. Este nivel se clasifica del 1 al 10, siendo el 10 la mayor puntuación.
¿Cómo hacer una Campaña de SEM?
Las campañas de SEM representan una estrategia a tener en cuenta para aumentar la visibilidad de tu página en Internet y captar nuevos clientes en tiempo récord.
A través de ella se pueden realizar campañas con diferentes grupos de anuncios los cuales siempre apuntan hacia una palabra clave determinada que estará destinada a un grupo demográfico específico.
Pero antes de llevar a cabo una campaña AdWords se recomienda asegurarse de que es rentable y vale la pena llevarla a cabo.
Los pasos a seguir para asegurarse de que sea rentable son los siguientes:
1. Para hacer SEM, primero define los objetivos de inversión
El primer paso es definir claramente los objetivos que se desean alcanzar con la estrategia de Adwords. Los objetivos más comunes que se establecen en una estrategia de publicidad en motores de búsqueda son los siguientes:
- Aumentar las ventas.
- Lograr una inscripción o acción similar.
- Generar posicionamiento de marca o visitas al sitio Web.
2. Estructurar la campaña
Las estructuras de las campañas en buscadores pueden ser controladas a través de ajustes realizados a cada una de las variables vitales del negocio para de esta forma poder manejar convenientemente los presupuestos. Para esto debe ejecutar las siguientes acciones:
- Divida las campañas por los temas o las líneas de producto en los que se divide su empresa o sitio web.
- Cada campaña le permite definir o subdividir según: presupuestos diarios, país, idioma, palabras clave, fechas de inicio y finalización.
3. Estimar el retorno de la inversión
Este paso es muy importante para establecer si la inversión en la estrategia se justifica.
Para calcular el ROI (Retorno de la Inversión) se debe utilizar la fórmula:
(Ingresos generados con la estrategia – Inversión en Adwords) / Inversión en Adwords.
Entre mayor logre ser el ROI más justificada será la inversión.
4. Keywords relevantes, otro punto importante en el SEM
La investigación para lograr seleccionar las keywords adecuadas será fundamental para alcanzar el ROI adecuado. Siga las siguientes recomendaciones:
- Cuando vaya a elegir las palabras clave, piense en el modo en que ha estructurado sus campañas y grupos de anuncios.
- Un pequeño grupo de palabras clave bien orientadas será mucho más eficaz que una lista grande de palabras clave sin orientación.
- Utilice palabras clave negativas pues impiden que su anuncio se muestre para una búsqueda que no es relevante para su negocio.
5. Rotación de anuncios
Con la rotación de anuncios se busca analizar cuál versión de los anuncios obtiene mejor rendimiento, esto con la intención de presentar un contenido que cada vez sea diferente.
6. Optimización de Landing Pages
Las landing pages en las cuales lancemos las campañas influirán de forma directa sobre la inversión en SEM. Herramientas como Test A/B o multivariante nos permitirán optimizarlas.
Para esto considere:
- Es la página Web correspondiente a la URL de destino.
- La mayoría de las veces no es bueno llevar al visitante al home.
- Debe ser un sitio con diseño orientado a la conversión (Landing Page)
- Las páginas de aterrizaje pueden ser de tres tipos: sección del sitio Web, micrositio con pestañas de explicación y sitio independiente.
7. Separación de campañas Search y Content
Separar las campañas por tipo permitirá obtener resultados de forma independiente, ya que los indicadores que se establecen en cada una presentan variaciones en sus rangos que las hacen muy diferentes. Para esto tome en cuenta lo siguiente:
- Los grupos de anuncios permiten segmentar las campañas en varias partes para conseguir mayor detalle y simplicidad.
- Intente definir al menos tres grupos de anuncios para cada campaña.
- Cada grupo de anuncios debe tener un único tema en común.
- Céntrese en un solo producto o servicio en cada grupo de anuncios.
- Los grupos de anuncios permiten: anunciar distintos productos o servicios, definir distintos límites de CPC (Costo Por Clic) y que las palabras claves de los anuncios sean coherentes.
8. Campañas móviles
Debido a su gran crecimiento, el tráfico móvil representa una tasa muy importante, por lo que resulta conveniente crear campañas orientadas a este tipo de dispositivos con mensajes más cortos y landing pages que se encuentren optimizadas para navegadores móviles.
9. Estrategia de posicionamiento
Estas son llevadas a cabo a través de un constante monitoreo de la competencia, así como llevar a cabo una adecuada estrategia de pujas. Esto traerá como consecuencia alcanzar un ROI que sea consecuente con los objetivos trazados en la campaña.
10. Seguimiento y evaluación de la estrategia
A través de la obtención de los datos en tiempo real se puede determinar el correcto funcionamiento de la campaña con la ayuda del Search Engine Marketing.
Este seguimiento y evaluación de la campaña facilitará la toma de decisiones sobre qué acciones ejecutar para la optimización de la inversión. Tome en consideración lo siguiente:
¿Qué debemos medir?:
- CTR.
- Posición media.
- Quality Score por palabra clave.
- Seguimiento a las conversiones.
¿Qué debemos optimizar?:
- Optimizar la estructura.
- Mejorar las palabras claves.
- Ajustar los textos de los anuncios.
- Optimizar las páginas de aterrizaje.
¿Cuánto invertir en una Campaña de SEM?
Cuánto dinero invertir en una campaña SEM y si esa campaña va a ser rentable no es una pregunta fácil de responder debido a la multitud de factores que pueden influir. Sin embargo, sí podemos tener una idea bastante aproximada.
Para lograr realizar estas estimaciones es necesario contar con una serie de datos tanto de nuestro negocio como de las pujas y volumen de búsqueda de las palabras clave de nuestro negocio.
Objetivos
Los objetivos tienen que ser cuantificables. No vale que el objetivo sea vender más o conseguir leads. Es necesario tener una idea clara de cuántas conversiones vamos a necesitar para que estemos satisfechos con la campaña.
Si no sabemos las conversiones que necesitamos, será muy difícil determinar el presupuesto mínimo que tenemos que invertir en nuestra campaña. No cuesta lo mismo conseguir 10 conversiones que 1.000.
Porcentaje de conversión de la web
El porcentaje de conversión nos va a permitir saber los clics necesarios para conseguir una conversión.
Si ya existe una campaña de AdWords funcionando podemos conseguir el dato de la propia campaña. En caso que las campañas sean nuevas necesitaríamos conocer el porcentaje de conversión general de la web.
Si el proyecto es nuevo o no tenemos datos sobre conversiones de la web tendríamos que utilizar estimaciones de porcentajes de conversión genéricos según el tipo de objetivo que busquemos en nuestra web.
Coste por clic de las palabras clave
Una vez determinadas las conversiones y los clics que necesitamos tenemos que saber el precio de cada clic.
Con la ayuda del planificador de palabras clave que proporciona Google AdWords podemos conocer tanto el coste por clic estimado para nuestras palabras clave como el volumen de búsquedas para esas palabras clave.
Cuantas más palabras clave utilicemos para la estimación, más real será el resultado que obtengamos.
Pero tenemos que tener claro que las pujas estimadas que da Google AdWords en su planificador de palabras clave son “muy estimadas”, por lo que nunca pueden ser tomadas como un valor absoluto.
Coste por conversión máximo para que sea rentable
Determinar el coste que estamos dispuestos a pagar para conseguir una conversión es un factor fundamental para comprobar la rentabilidad de una campaña de AdWords.
Para ello es necesario saber el margen de beneficio que tenemos en cada producto para decidir si nos compensa económicamente las conversiones que estamos obteniendo.
Antes de realizar este cálculo es importante tener claro que esto es una estimación muy básica y que luego al crear las campañas de búsqueda en AdWords los resultados pueden ser distintos.
Pero definitivamente al realizar estos simples cálculos podemos tener una idea muy básica sobre cuánto es necesario invertir y si la campaña puede ser rentable.
Una vez tomada la decisión de crear una campaña de búsqueda en Adwords la correcta estructuración de las campañas y la optimización posterior será fundamental para conseguir que la rentabilidad de las campañas sea mayor.
Conclusión sobre SEM
Sin lugar a dudas en la actualidad toda empresa que desee mantenerse en circulación de manera efectiva debe valerse de las herramientas tecnológicas que la ayuden en este proceso.
El marketing en buscadores ha confirmado que posee todo lo necesario para lograrlo y así lo ha demostrado su crecimiento en las estadísticas señalando un aumento considerable en el presupuesto que las empresas destinan para tal fin.
Esto se debe a que se ha comprobado ampliamente que la mejor estrategia es saber aprovechar los usuarios que se encuentran navegando en internet en su beneficio dirigiéndolos a través de los buscadores hacia tu sitio web, optimizando de esta manera tu visibilidad, la cual resulta ser una herramienta poderosa y adecuada para cualquier empresa.
De esta manera, con total convencimiento podemos decir, que esta técnica de marketing resulta ser una estrategia idónea para crear, gestionar y optimizar tus campañas de publicidad online.
Hasta acá llegamos con la información acerca de «SEM: Qué es, Tipos y Todo lo que Debes Saber» Esperamos te haya sido útil. Recordá que en GenWords somos expertos en marketing digital y asesoramiento» Contáctate con nosotros para más información y síguenos en redes sociales para no perderte las novedades. Además, puedes dejarnos un comentario para hacernos saber tu opinión sobre este tema en particular.
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