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¿Qué es el Marketing De Contenidos?

23 julio, 2013 By Emanuel Olivier Peralta

Algunas definiciones de Content Marketing

En los últimos tiempos han surgido nuevas corrientes en el marketing online, una de ellas es el Marketing de Contenido o Content Marketing.

Existe una mejor manera de atraer clientes que bombardearlos con publicidad molesta e invasiva. El Marketing de Contenido, una opción que cada vez se posiciona más alto en el medio digital, propone una forma de atraer al cliente sin salir a buscarlo.

El marketing a través de la generación de contenidos, es definida por Joe Pulizzi, el creador del Content Marketing Institute como “un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido  y, en última instancia, para impulsar la acción del cliente rentable”

Del SEO al Content Marketing

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Por un lado, resalta la necesidad de basar la estrategia en el contenido, es decir, hacer que aporte valor, que sea creativo, fresco y original. Esto implica contar con personal idóneo y especializado. 

Por otro lado, nos habla de atraer y retener a un público definido. Esto tiene que ver con no disparar publicidad a mansalva, sino con la posibilidad de establecer un público objetivo y pensar estratégicamente cómo llegar a él.

Nuestra definición de marketing de contenido cambia según con quién estemos hablando y qué es lo que estemos intentando conseguir.

Recientemente se ha consultado a expertos de la temática para que definan este concepto de “marketing de contenido”.

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Existen muchas definiciones diferentes para este concepto, lo que puede llevar a los interesados en conocerlo, a más dudas y cuestionamientos.

A la anterior definición mencionada, vamos a sumar 5 maneras diferentes de definir el Content Marketing, para finalmente poder entender de qué se trata.

1. Definición menos formal de Marketing de Contenido: El marketing de contenido, consiste en manejar y administrar el medio, en vez de alquilar el mismo a través de publicidad.

Es un proceso de marketing para atraer y retener consumidores creando y curando contenidos, constante y consistentemente con el fin de cambiar o mejorar un comportamiento del consumidor.

2. Marketing de contenido o content marketing en pocas palabras: El marketing tradicional y la publicidad son para contarle al mundo que eres una estrella de rock. El marketing de contenidos es mostrarle al mundo que sos una.

3. Marketing de Contenido, según los profesionales: El content marketing trata de darle a tu audiencia el contenido web que está buscando. Es una combinación eficaz de crear, curar y sindicar contenidos.

4. Definición según sus practicantes: Es el proceso para desarrollar y compartir contenidos valiosos para apuntar a una audiencia determinada con el objetivo conseguir clientes nuevos y a su vez incrementar la lealtad de los clientes actuales para con la marca.

5. Definición de Marketing de Contenido, para convencer a los que no creen en él: A tus clientes no les importan tú, tus productos, tus servicios, solo están interesados en ellos mismos, lo que ellos quieren, sus necesidades.

El marketing de contenido se trata de crear información interesante para tus clientes, para que estos finalmente te presten atención.

En la tendencia basada en la creación de contenidos, existen diversos aspectos que debes considerar para afinar tu estrategia. El usuario ya dispone de todas las herramientas para evitar la publicidad que no quiere atender, sin embargo, puede ser tuyo si le ofreces contenido de calidad.

El ciclo del Marketing de Contenidos

Este enfoque se entiende bajo los términos de un proceso, no se trata de una serie de pasos a seguir por única vez. El ciclo del content marketing implica que cada paso esté relacionado con el anterior.

Cada momento es objeto de revisión constante, por lo que sería un error cerrar el ciclo y creer que está terminado.

Los cambios y las mediciones llevan a transformar el proceso, retornar al plan, revisar la creación y distribución para conseguir mejoras en las conversiones. Desde nuestro punto de vista este ciclo consta de 4 etapas:

ciclo

.1 Planificar

No puedes dedicarte a crear contenido y producir si no tienes un plan. Este paso implica establecer metas, .

Luego, para medir, es necesario mantener alguna referencia para calificar el proceso como un éxito o fracaso para tener en cuenta lo que debes mejorar.

Planificar es también pensar en el público objetivo. Es clave definir un tipo de usuario al que vas a apuntar tus cañones cuando desarrolles el contenido.

A su vez, es el momento indicado para decidir cuánto vas a invertir y en qué. Esto es necesario para impulsar la marca con publicidad, principalmente en las redes sociales.

Tener claro hacia dónde dirigirás tus inversiones, tiene directa relación con las características de tu audiencia objetivo.

.2 Crear

Todo momento de este ciclo es igual de importante, pero en el momento de crear el contenido es donde se encuentra la principal diferencia de este enfoque.

Debes producir pensando en lo que necesita tu público. Además, también tienes que idear tus contenidos en el formato que requieren los medios de difusión que utilices.

Crear contenido implica una búsqueda constante por aportarle valor al cliente. No se trata en ningún caso de invadirlo, sino que el usuario acceda al mensaje porque realmente le resulta útil.

Es la etapa creativa, donde un buen equipo de trabajo puede desarrollar, mediante sus producciones, el perfil de la marca. El cliente es un agente activo que selecciona lo que quiere consumir, por eso es que debes proveer a tu público de un material original.

Puede ser contenido informativo o de entretenimiento, pero siempre basado en la creatividad, en la incesante búsqueda de decir algo de manera interesante y atractiva para el cliente.

Los temas a elegir deben ser los que tu audiencia necesita y la forma de crear contenido con base a eso depende de la creatividad de tu equipo.

Existen diversos software para la creación de contenidos, enfocados en diferentes aspectos: generación de imágenes y capturas, escritura y fuentes, diseño.

Entre los más destacados se encuentran las plataformas de Marketing de Contenido que permiten gestionar el proceso de forma íntegra: planificación, creación, publicación, distribución y medición de resultados.

Algunos de los Content Marketing Software más destacados: Percolate, Contently, Newscred y Genwords.

.3 Distribuir

Ahora sí, con un contenido valioso para ofrecer a un público específico, debes encontrar los medios adecuados para alcanzar tus metas. Las redes sociales son, probablemente, el sitio por excelencia para distribuir tus producciones.

Desde las más famosas como Linkedin, Facebook y Twitter, pasando por las que se basan en el contenido visual como Instagram y Pinterest, o las más novedosas con Snapchat como ejemplo, todas tienen sus respectivos públicos y beneficios.

De nada sirve el mejor contenido si no sabes dónde ubicarlo, en qué momento, o a quienes llegará en las diferentes plataformas.

Si tu meta está basada en un tipo de usuario determinado, debes analizar en qué redes sociales se encuentran las personas de tu interés.

Herramientas de distribución de contenido:

Existen algunas herramientas gratuitas o pagas que están a disposición para ayudarte a distribuir el contenido de calidad que produces:

. Genwords: es una de las compañías pioneras en Marketing de Contenido en Español y Portugués. Están enfocadas en ayudar a empresas de todo tipo a crear blog posts, eBook, descripciones de producto, entre otros.

Ofrecen un software de content marketing, mediante el cuál es posible planificar, crear y publicar todo el contenido producido por tu empresa o agencia (redes sociales, blog posts, eBooks) desde una misma herramienta.

genwords

 

. Hootsuite: Una plataforma gratuita de programación y control social. Los usuarios pueden gestionar y monitorear sus distintas cuentas y contenidos.

Con esta herramienta puedes pre-planificar tus publicaciones y dejarlas programadas, pero su enfoque está orientado a contenido social media.

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. Buffer: se trata de una herramienta sencilla y eficiente para subir publicaciones de redes sociales como Twitter, Linkedin y Facebook desde cualquier sitio.

También puedes programar automáticamente tus publicaciones, para lanzarlas en el mejor momento del día.

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. Outbrain: entre las content discovery tools, se encuentra Outbrain, una herramienta de recomendación de contenidos que muestra a los usuarios contenidos que puedan resultar de interés.

Además, recomienda contenidos externos en distintos soportes para producir una mejora en la experiencia.

outbrain

. Taboola: Recomienda contenidos editoriales y patrocinados . Según expresan en su sitio, pretenden ayudar a los editores a monetizar sus contenidos y generar mayor participación.

Esta herramienta funciona generando enlaces a contenido relacionado que el usuario puede observar con interés.

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.4 Medir

Llegamos al final del ciclo, también considerado como el primer paso para la reelaboración del plan. Es que la medición no queda ahí, siempre existen elementos a tener en cuenta y posibilidades de mejorar lo que se planificó en un principio.

Además, en el mundo del marketing digital los cambios son constantes, siempre se debe estar pensando en algo nuevo, en qué formato prefiere el contenido el usuario, qué red social recibió mayor atención en el último tiempo, entre otras variables.

Es el momento para retomar tus metas y analizar en qué medida se cumplieron o no. Así como debiste elaborar un presupuesto, en esta etapa tienes que poder reconocer el ROI.

Para saber si tus metas fueron cumplidas o se puede mejorar, es clave considerar las conversiones logradas como una variante relevante, el aumento de tráfico, la cantidad de seguidores, o las veces que se compartió tu material.

¿Cómo se mide el éxito de tu Estrategia de Marketing de Contenidos?

En primer lugar, debes considerar la visibilidad de tu marca. Esto tiene que ver con la cantidad de gente que accedió a tu contenido, el número de reproducciones de un vídeo, la cantidad de visualizaciones de una página.

Esto lo puedes medir utilizando herramientas de software de medición como Google Analytics o YouTube Insights, que ofrecen información agrupada del tráfico que accede a un sitio web.

A su vez, es clave medir el grado de viralización de tus contenidos, es decir, la frecuencia en la que los usuarios comparten tus mensajes. Lo puedes cuantificar revisando los likes en Facebook y en Twitter, las menciones y comentarios, los shares en Linkedin.

También existen algunas herramientas para agilizar esta medición, destacando a Sharedcount o Likalizer como algunas de las más conocidas para monitorear la actividad en redes sociales.

Otro aspecto a tener en cuenta es la generación de leads; cuántos usuarios completaron un formulario de contacto al acceder a tu contenido.

Esto se puede medir también con Google Analytics, una herramienta indispensable para la evaluación de tu estrategia de content marketing.

También revisar la generación de tráfico orgánico, la cantidad de lectores que llegan a tu contenido por el posicionamiento SEO.

Postulados principales del Marketing de Contenido

.1 Buena redacción y personal capacitado

A la hora de atraer clientes, ofrecer un material bien escrito es primordial. No puedes pretender ganarte la confianza y retener consumidores con un artículo repleto de errores ortográficos y gramaticales. 

Es necesario que el contenido sea elaborado por personal capacitado y especializado.

Hasta hace algunos años era bastante frecuente ver que la producción era responsabilidad de cualquier sector de una empresa, desde Marketing hasta Recursos Humanos o las áreas relacionadas con la venta.

La relevancia de contar con un escritor en el equipo puede hacer la diferencia con la competencia.

Este redactor debe contar con conocimientos del tópico en cuestión y por supuesto sobre Marketing de Contenido para entender cómo debe escribir para llamar la atención del usuario y resaltar un contenido creativo.

Esta tarea fundamental debe partir desde la elaboración de los títulos. De lo contrario, una producción original, con muchas horas de trabajo, puede pasar totalmente desapercibida.

.2 Recurrir a los formatos preferidos por los usuarios

Crear contenido en forma de texto es, por lo general, lo primero a lo que se recurre. Tal vez conforma la manera más rápida y sencilla de producir para generar visibilidad ante los consumidores.

Sin embargo, el texto es cada vez menos efectivo en comparación con otras plataformas que brindan recursos más variados.

Esto no va en contra del texto que nunca perderá vigencia, pero que en los tiempos que corren, puede resultar pesado o demasiado extenso.

Muchas veces el usuario transita rápidamente por tu mensaje y si se trata de un escrito largo posiblemente lo pase por alto o no termine de leerlo.

Existen otras formas de presentar el contenido para retener al consumidor y lograr una comunicación más efectiva de la idea.

El vídeo se posiciona como el formato por excelencia. Esto tiene que ver con la multiplicidad de recursos que brinda, teniendo en cuenta el uso del audio, la imagen y la palabra.

Aunque requiere de mayor inversión y personal especializado, los resultados estarán a la vista en menos tiempo que un texto de extensas palabras.

Las infografías también son muy bien recibidas por el público. En gran cantidad de estudios se confirma que los artículos que aclaran en su título que poseen material infográfico, representan los mayores porcentajes de visitas por parte de los usuarios.

Este formato es muy útil para presentar de manera dinámica y creativa lo mismo que en un texto sería ignorado con facilidad.

Es esencial incluir gráficos y cuadros en el contenido, son algunas de las variantes con mayor éxito al momento de presentar datos. Tanto las imágenes como los vídeos se destacan en las redes sociales como los materiales más vistos y compartidos.

.3 Estrategia de social media y participación social

La participación de tu marca en las redes sociales es clave para conseguir que la inversión en contenido de calidad dé sus frutos.

Las producciones creativas serán compartibles a medida que se adapten y difundan a los diferentes medios sociales que regulan el éxito en lo que refiere a marketing digital.

Facebook y Twitter son dos de las redes más conocidas, con mayor cantidad de usuarios. Estas dos plataformas se están posicionando alto en lo que respecta al comercio electrónico. Allí se difunde de manera exitosa principalmente contenido en vídeo.

También es fundamental la presencia en YouTube, sitio por excelencia para promover producción audiovisual. 

Pinterest es una de las plataformas principales para difundir imágenes e infografías, y está mostrando un crecimiento considerable en materia de ventas online.

Para que tu marca sea valorada y conocida también debes promocionarla en los lugares correctos. Una buena forma de incluirte en los círculos que te interesan es saber manejarte en plataformas como Linkedin o Google+.

Uno de los aspectos que se destacan en la idea del Content Marketing es la participación social. Es muy beneficioso generar instancias de diálogo y la participación de los clientes a partir de los comentarios.

Estos comentarios no solo van a ayudarte a mejorar, sino que son esenciales para conseguir ventas. Los usuarios se fueron acostumbrando a consultar opiniones antes de adquirir un producto o servicio.

El hecho de responder a las preguntas y pedir comentarios también generará una transparencia y una confianza que ayudarán a posicionar bien a tu marca.

10 libros y ebooks de Marketing de Contenidos

Existen varios eBooks y libros disponibles para conocer más sobre marketing de contenido. Si te basas en este enfoque, es muy importante la capacitación constante y la indagación de nuevos conceptos.

Te recomendamos esta lista con algunos títulos que merecen ser repasados:

.1 Primer estudio de Content Marketing en Latam y España, por Genwords: en este ebook puedes acceder a un análisis sobre diferentes compañías de Latinoamérica y España para saber cómo se emplea el Content Marketing.

Este estudio pretende hacer justicia con la región y cubrir un déficit informativo ante la ausencia de investigaciones similares en la zona.

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.2 Content Chemistry: An Illustred Handbook for Content Marketing, por Andy Crestodina: se trata de una guía para quienes centren su trabajo en el marketing de contenidos, pone en el eje la creatividad necesaria para tener éxito en nuestro enfoque.

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.3 The Content Formula: Calculate the ROI of Content Marketing & Never Waste Money Again, por Michael Brenner: este libro se ocupa de analizar la medición del retorno de la inversión en marketing de contenido, brinda consejos muy útiles para no perder dinero.

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.4 100 Ejemplos de Content Marketing, del Content Marketing Institute: en este texto encontrarás diferentes campañas como ejemplos para emplear el Content Marketing, basadas en impresión, video e Internet.

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.5 How to Build and Operate a Content Marketing Machine, por Marketo: aquí se explica cómo construir y operar una verdadera maquinaria de marketing de contenidos, que genere producciones relevantes para atraer potenciales clientes.

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.6 58 tips de social media para Content Marketing, del Content Marketing Institute: en una nueva presentación de este instituto, en este libro encontrarás consejos valiosos para aprovechar las diferentes plataformas que forman parte de una estrategia de social media.

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.7 A practical guide to killer marketing content, de Hubspot: este libro proporciona consejos para manejar las demandas de creación de contenidos constante.

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.8 Epic Content, Joe Pulizzi. Se trata de un libro donde este referente del marketing de contenido, explica que ya no podemos interrumpir a nuestros clientes con  contenido mediocre (y mensajes de venta)a nuestros clientes no les importa.

Aquí enseña a planificar perspectivas y contenidos de valor, comprometidos con el usuario. Esta guía innovadora brinda todas las herramientas para empezar a crear y difundir contenidos que conduzcan directamente a mayores ganancias y crecimiento.

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.9 Capturing Current Thinking on Content Marketing and Thought Leadership, del Euromoney Institutional Investor Thought Leadership: se trata de una investigación para obtener datos de primera mano sobre la utilización de estrategias de content marketing.

La idea del trabajo realizado es obtener un panorama más amplio de las tendencias y los desafíos que se presentan, mediante entrevistas a empresarios de distintos países.

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.10 4 Tipos de métricas para Content Marketing, por Convince and Convert: es una guía para realizar la medición de la comercialización de contenidos de manera efectiva.

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Una de las primeras cosas a tener en cuenta es que la estrategia de contenidos va más allá de la táctica. La decisión de producir contenido original y creativo, en lugar de invertir en publicidad intrusiva, se aplica a cualquier forma de encarar la venta.

Este tipo de marketing es totalmente compatible tanto con una estrategia en social media como con el trabajo en SEO para lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda.

La idea principal es llamar la atención del usuario a través de contenido relevante y retenerlo porque le sirvió e interesó lo que ofreces.

No se trata de recurrir a métodos poco agradables donde el posible cliente se ve sometido y confundido ante una gran variedad de métodos publicitarios.

Si el consumidor llega a tu marca y se queda sin necesidad de engañarlo u obligarlo a interesarse, la venta será efectiva y traerá beneficios en el futuro.

La idea del Content Marketing es una propuesta a largo plazo. Se necesita inversión, en mayor o menor medida, y mucha paciencia.

Este tipo de marketing no solo es futuro sino también presente. Se apunta a una concepción del usuario más inteligente y activa, que sabe evitar las publicidades y no necesita ningún tipo de interrupción.

El posible cliente se quedará si realmente le ofreces la información que necesita. Cambiar o mejorar su comportamiento dependerá de tus habilidades y de la capacidad de tu equipo para producir contenido de calidad.

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