¿Cómo Hacer un Plan de Marketing?: Ejemplos

Por Raquel Padilla

plan de marketing

El Plan de Marketing es un instrumento importante para tu negocio. Es por ello que debes saber cómo hacerlo y cómo llevarlo a cabo. También es una guía  para los marketeros o emprendedores.

No importa si tu empresa es grande o es un negocio que apenas está emprendiendo: lo más inteligente siempre es tener un plan.

El mercado es muy cambiante: avances tecnológicos y la competencia dan fe de ello, así que más vale que las empresas no usen la improvisación para continuar con el negocio.

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En este sentido, contar con un Plan de Marketing hace la diferencia, puesto que no solo te ayudará a conocer lo que ha pasado con tu estrategia hasta ahora, sino también te ofrecerá una dirección más clara de a dónde pretendes llegar con tu negocio.

Además de establecer o fijar objetivos precisos, el Plan de Marketing puede ser visto por ti y por tu equipo de trabajo como un brainstorming o más bien, un espacio para la reflexión.

 

Y es que al elaborar el plan, deberás realizar un análisis interno, para ver qué no ha funcionado, reflexionar sobre las estrategias que sí han resultado y proponer ideas novedosas.

Te darás cuenta que con un Plan de Marketing adquirirás un autoconocimiento sobre tu empresa, marca o negocio y así podrás llegar al cierre de las ventas que desees, ya que sabrás los pasos oportunos a seguir para que esto suceda.

A partir del autoconocimiento también podrás identificar las necesidades de tus clientes y tus prospects, y de esta manera trazar metas reales y alcanzables.

Si quieres conocer los cuatro focos fundamentales para diseñar un Plan de Marketing: análisis, estrategia, marketing mix y acción, continúa leyendo. Además te daré unos ejemplos que te ayudarán a diseñar tu propio plan.

¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es un documento donde se fijan los objetivos, se determina la estrategia y se detalla el plan de acción para generar potenciales clientes (también llamados “leads”) con el fin de mantener y aumentar los clientes de la empresa. Es clave para el desarrollo y crecimiento de una compañía.

No importa si tu negocio es online u offline, un plan de Marketing es imprescindible puesto que es la mejor manera de comparar tu estrategia de Marketing con tu plan de negocios y evaluar los resultados.

EL Plan de Marketing también sirve para establecer una nueva estrategia, lanzar un nuevo producto o incorporarse en el mercado. 

Además,  te ayudará a tener una idea más clara de sobre la necesidad de ciertos recursos que se han demandado y te dará un control sobre todo en el negocio.

¿Por qué es importante elaborar un Plan de Marketing?

Debido a que un aspecto de un plan de marketing afecta a todos los demás, la coordinación de las actividades es fundamental para eliminar la interferencia y maximizar los beneficios del mismo.

Una estrategia de marketing se ve en todas las áreas de tus actividades de venta y ayuda a cada una a apoyar al siguiente, asegurándose de que todos tus departamentos son conscientes de lo que cada uno está haciendo.

Entender cómo crear un plan de marketing integrado te ayudará a tomar mejores decisiones individuales con respecto a tácticas de marketing específicas.

Un Plan de Marketing es un ejercicio sistemático y disciplinado para formular estrategias de marketing.

Una buena planificación puede estar relacionada con la organización como un todo o con unidades de negocios estratégicas.

Por su parte, un plan es un ejercicio prospectivo, que determina las estrategias futuras de una organización con especial referencia a su desarrollo de productos, desarrollo de mercado, diseño de canales, promoción de ventas y rentabilidad.

Para resumir la importancia de un plan de Marketing, te dejamos los siguientes puntos:

  • Ayuda a evitar futuras incertidumbres.
  • Ayuda en la gestión por objetivos.
  • Ayuda en el logro de los objetivos.
  • Ayuda en la coordinación y comunicación entre los departamentos.
  • Ayuda en el control.
  • Ayuda a los clientes a obtener la satisfacción plena.

 

 

Estructura de un Plan de Marketing

estructura plan de marketing

El Plan de Marketing consta de cuatro etapas. Todas y cada una de estas etapas son las que deben ir en el documento para que puedas hacer un análisis preciso de tu entorno y diseñar las estrategias que te permitan conseguir tus objetivos.

Para ilustrarte mejor, te dejamos este video.

Presta atención a lo que sigue.

  • Descripción de la situación

En esta fase es donde empieza todo ya que es donde se debe describir  la situación interna y externa de tu empresa.

En el caso de la situación, actual, externa debes incluir factores que resultan incontrolables para tu compañía pero que afectan de alguna manera su desarrollo habitual, así que debes detallar:

1. Entorno general

Datos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, políticos, entre otros.

2. Entorno sectorial

Descripción de gustos e intereses del nicho, identificar qué tan importantes son los competidores y analizar los proveedores.

3. Entorno competitivo

Análisis detallado de todo lo que tenga que ver con tus competidores.

4. Mercado

Identificar, ¿Qué tal ha sido su evolución en cuanto a precios, segmentos, marcas, etc.

 

En cuanto al análisis de la situación interna, debes hacer una revisión exhaustiva y mirar hacia dentro de tu empresa, ver si todo está funcionando como lo esperabas o no.

Para esto,  puede usar la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) Si no sabes como es, a continuación te explico.

Primero debes registrar las oportunidades y amenazas, las que se te harán más fáciles de identificar si analiza los factores externos, clave, de tu empresa.

  1. Oportunidades

Son todos aquellos elementos que harán mejorar tu negocio, por lo cual es un aspecto positivo que merece ser explotado lo mejor posible.

Para identificar las oportunidades, pregúntate por ejemplo: ¿hay cambios tecnológicos en el mercado que puedan beneficiar a mi negocio? Esto depende de factores externos que debes evaluar.

  1. Amenazas

Son los factores que podrían poner en peligro el futuro de tu empresa o afectar tu cuota de mercado, por lo que es necesario identificar esto a tiempo para tomar las medidas necesarias.

Para identificar las amenazas, pregúntate: ¿tengo o existe algún obstáculo en la financiación? Esto también depende factores externo que debes evaluar.

Ahora te explico las fortalezas y debilidades. Estas están más asociadas con el análisis de factores internos de tu empresa.

  1. Fortalezas

Son todas aquellos factores que contribuyen con el buen funcionamiento de tu empresa, por ejemplo: recurso humanos calificados, recursos financieros sólidos, etc.

Para identificarlas, pregúntate: ¿cuáles son los puntos fuertes en cuanto a recursos y producción de mi empresa?

  1. Debilidades

Aquellas cosas que faltan en tu empresa y que tu competencia sí tiene a disposición. Son esas cosas que siempre piensas que pueden mejorar.

Para identificarlas, pregúntate: ¿qué hace que mis clientes no compren lo que ofrezco?

Para ilustrarte mejor, te dejo un ejemplo sencillo de los puntos que pueden ir en la matriz DAFO.

En una determinada empresa de producción de alimentos, se detectaron estos factores:

  1. Fortalezas: personal calificado y motivado, reputación, estrategia.
  2. Debilidades: Instalaciones con tecnología obsoleta.
  3. Oportunidades: nuevos proveedores a la vista.
  4. Amenazas: entrada de una nueva empresa de alimentos al mercado.
  • Público objetivo.

¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus Buyer Personas?

Aquí simplemente tienes que describir a tu target basándote en datos demográficos, edad, género, intereses, comportamientos y todos los detalles que creas necesarios para describir su personalidad y así lograr adaptar los mensajes a ellos.

Veamos un ejemplo de una empresa que produce maquillaje. Su buyer persona se describe de esta manera:

Mujeres entre 25 y 35 años de edad que viven en Latinoamérica, universitarias y profesionales, que les interesa las últimas tendencias en maquillaje. Usan Internet para revisar video tutoriales porque siempre quieren lucir radiantes.

  • Fijación de objetivos

Luego de toda la descripción que hiciste previamente, resultará más sencillo para ti fijar metas realistas. Pero para ello deberás tomar en cuenta lo siguiente.

    1. Fija objetivos realistas, que sean alcanzables, de lo contrario, sólo generarás frustración en tu equipo.
    2. Establece un tiempo prudencial límite para cumplir dichos objetivos.
    3. Que sean lo más específicos posible.
    4. Divídelos en objetivos cuantitativos y cualitativos.
    5. Recuerda que los cuantitativos se refieren sólo a aquellos datos que se puedan contar: facturación, volumen de ventas, producción, etc.
    6. Y los cualitativos son aquellos intangibles.

Un objetivo mal redactado, por ejemplo, sería: incrementar venta de maquillaje.

Bien redactado: incrementar las ventas de polvo compacto en 5% en el primer semestre del año 2017.

  • Estrategias y tácticas

Esta es la razón de ser de toda la descripción, análisis y objetivos que planteamos previamente.

Y es que la estrategia es el núcleo del plan de Marketing, porque es en donde decidirás de qué manera creativa y usando técnicas de Marketing novedosas lograrás los objetivos trazados.

Así que una vez llegues aquí, puedes considerar qué tipo de estrategia utilizar.

  • Cartera

El propósito de esta estrategia es lograr darle prioridad a la inversión de los recursos, para que de este modo, puedas asegurar que estos consigan los objetivos trazados.

  • Segmentación

Divide tu nicho para así optimizar tus esfuerzos de Marketing. Para poder satisfacer a un segmento, es necesario identificarlo correctamente.

  • Posicionamiento

¿En qué lugar de la mente de tus consumidores te encuentras? Para llevar a cabo esta estrategia debes considerar los valores que tu nicho aprecian de tu marca y explotarlos para que te posiciones por encima de la competencia.

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  • Marketing Mix

Intenta que tus 4P’s (producto, precio, plaza y promoción)trabajen en conjunto y por el mismo objetivo: 

  • Producto: Todo lo que engloba a un producto que satisface una determinada necesidad. También pueden ser servicios como atención al cliente, garantía, etc.
  • Precio: Es la única variable que genera ingresos de este Marketing Mix y se refiere a cuánto cuesta este producto.
  • Plaza: Son los canales que atraviesa el producto hasta llegar a las manos del consumidor: almacenaje, relación con los proveedores, etc.
  • Promoción: O también promoción, y se refiere a todos los esfuerzos de Marketing para dar a conocer este producto, publicidad, anuncios, relaciones públicas, etc.

Veamos un ejemplo,esta sería la estrategia para una campaña de una empresa de seguros:

  • Objetivos financieros.
  • Valor diferencial.
  • Mensajes clave.
  • Imagen respetable de la compañía.
  • Promociones y ofertas.
  • Publicidad y anuncios.

 

 

  • Plan de Acción

El plan de acción es la parte operativa de todo el Plan de Marketing ya que se llevan a cabo las estrategias antes mencionadas para así cumplir con los objetivos.

Los tipos de acciones que se pueden tomar son las que siguen.

  • Comunicación: promoción, publicidad, Marketing directo, etc.
  • Acciones sobre productos: hacer reajustes en la empaquetación, desarrollo de la marca, imagen, etc.
  • Acciones sobre precios: como descuentos o promociones.
  • Ventas y distribución: como cambiar los canales de distribución.
  • Presupuesto.

Lo que queda es desglosar el costo asociado de llevar a cabo las estrategias propuestas.

Te recomiendo que al hacer este ejercicio vuelvas atrás si crees que estás implementando estrategias que se salen de tu presupuesto, ya que este también es el objetivo de hacer un Plan de Marketing: identificar fallas.

La idea es que vayas adaptando el plan conforme vaya creciendo tu negocio.

  • Supervisión

Te sugiero que establezcas KPI’s y realices reuniones periódicas para así conocer cómo va el Plan de Marketing y atender imprevistos.

¿Cómo presentar un Plan de Marketing?

Para presentar un plan de Marketing a tus colegas o clientes, esta plantilla puede ser de gran utilidad.

Sección 1: Resumen Ejecutivo
Esta sección simplemente resume cada una de las otras partes de tu plan de marketing.

Un Resumen Ejecutivo será útil para darte a ti y a otros componentes de la empresa (por ejemplo, empleados, asesores, etc.) una visión general de tu plan.



Sección 2: Clientes objetivo
Esta sección describe los clientes a los que te diriges.

Define tu perfil demográfico (por ejemplo, edad, sexo), perfil psicográfico (por ejemplo, los intereses) y tus deseos y necesidades precisos en relación con los productos y / o servicios que ofreces.
Ser capaz de identificar más claramente a tus clientes objetivo te ayudará a identificar tu publicidad (y obtener un mayor retorno de la inversión) y así mejorar la forma de  “hablar el idioma” de los posibles clientes.

 

Sección 3: Propuesta de Venta Única
Tener una propuesta de venta única es de importancia crítica, ya que distingue a tu empresa de los competidores.

Por ponerte un ejemplo, la propuesta de venta única de la reconocida marca de envíos FedEx es “cuando absolutamente, tiene que estar allí en la noche” es bien conocida y resuena fuertemente con los clientes que desean la confiabilidad y la entrega rápida.


Sección 4: Estrategia de precios y posicionamiento
Tu estrategia de precios y posicionamiento debe estar alineada.

Por ejemplo, si deseas que tu empresa sea conocida como la marca principal en tu industria, tener un precio demasiado bajo podría disuadir a los clientes de comprar.
En esta sección de tu plan de marketing, debes detallar el posicionamiento que deseas y cómo tu precio lo apoyará.

 

Sección 5: Plan de distribución
Un plan de distribución debe detallar cómo los clientes te comprarán.

Por ejemplo, ¿los clientes comprarán directamente desde tu sitio web? ¿Comprarán de distribuidores o de otros minoristas?
Piensa en las diferentes formas en las que puedes llegar a los clientes y documentarlos en esta sección de tu plan de marketing.

 

Sección 6: Ofertas
Las ofertas son ofertas especiales que tú pones para asegurar nuevos clientes.
Las ofertas pueden incluir libros gratuitos, garantías de devolución de dinero, paquetes y ofertas de descuento.

Mientras que tu negocio no requiere necesariamente ofertas, el uso de ellos generalmente hará que tu base de clientes crezca más rápidamente.



Sección 7: Materiales de Marketing
Tus materiales de marketing son la garantía que utilizas para promover tu negocio a clientes actuales y potenciales.

Entre otros, incluyen tu sitio web, folletos impresos, tarjetas de visita y catálogos.
Identifica los materiales de marketing que necesitas crear o volver a hacer en esta sección de tu plan.

 

Sección 8: Estrategia de Promociones
La sección de promociones es una de las secciones más importantes de tu plan de marketing y detalla cómo llegarás a nuevos clientes.
Hay tácticas promocionales numerosas tales como anuncios de la televisión, comercialización de la demostración comercial, lanzamientos de prensa, publicidad en línea y comercialización del acontecimiento.
En esta sección de tu plan de marketing debes considerar cada una de estas alternativas y decidir cuáles te permitirán con más eficacia llegar a tus clientes objetivo.


Sección 9: Estrategia de marketing en línea
Tener una estrategia de marketing en línea adecuada puede ayudarte a conseguir nuevos clientes y obtener ventaja competitiva.

Los cuatro componentes clave de tu estrategia de marketing en línea son los siguientes:

  • Estrategia de palabras clave: identifica qué palabras clave te gustarían para optimizar tu site.
  • Estrategia de optimización de motores de búsqueda: actualizaciones de documentos que realizarás en tu sitio web para que se muestre más prominentemente para tus principales palabras clave.
  • Estrategia de publicidad en línea pagada: anota los programas de publicidad en línea que utilizarás para llegar a los clientes objetivo.
  • Estrategia de Social Media: documenta cómo usarás los sitios web de redes sociales para atraer clientes.

 

Sección 10: Estrategia de conversión
Las estrategias de conversión se refieren a las técnicas que empleas para convertir a los posibles clientes en clientes que pagan.
Por ejemplo, mejorar tus scripts de ventas puede aumentar las conversiones.
En esta sección de tu plan, documenta qué estrategias de aumento de conversión vas a utilizar.

 

Sección 11: Asociaciones
Las empresas conjuntas y las asociaciones son acuerdos que forjas con otras organizaciones para ayudar a llegar a nuevos clientes o monetizar mejor a los clientes existentes.
Piensa en lo que los clientes compran antes, durante y / o después de comprar a tu empresa.

Muchas de las empresas que venden estos productos y / o servicios podrían ser buenos socios.

Documenta estas compañías en esta sección de tu plan de marketing y luego extiende tus esfuerzos para tratar de asegurarlas.



Sección 12: Estrategia de Referencia
Un programa de referencia de clientes fuerte podría revolucionar tu éxito.

Por ejemplo, si cada uno de tus clientes te refiere a un nuevo cliente, tu base de clientes crecería constantemente.
Sin embargo, rara vez se obtendrá tal crecimiento a menos que tengas una estrategia de remisión formalizada.

Sección 13: Estrategia para aumentar los precios de transacción
Mientras que tu objetivo principal al conversar con los clientes potenciales es a menudo para asegurar la venta, también es importante prestar atención al precio de la transacción.
El precio de la transacción, o cantidad que los clientes pagan cuando compran, puede dictar tu éxito.
En esta sección de tu plan, piensa en formas de incrementar tus precios de transacción, como por ejemplo, aumentando los precios, creando paquetes de productos o servicios, etc.

Sección 14: Estrategia de Retención
Muchas organizaciones gastan tiempo y energía tratando de asegurar nuevos clientes en lugar de invertir en mantener a los clientes existentes para que compren más a menudo.
Mediante el uso de estrategias de retención como un boletín mensual o un programa de fidelización de clientes, pueden aumentar los ingresos y las ganancias al conseguir que los clientes te compren con más frecuencia a lo largo del tiempo.
Identificar y documentar maneras en que puedes retener mejor a los clientes aquí

Sección 15: Proyecciones financieras
La parte final de tu plan de marketing es crear proyecciones financieras.

En tus proyecciones, incluye toda la información documentada en tu plan de marketing.
Por ejemplo, incluye los gastos promocionales que esperas incurrir y cuáles serán tus resultados esperados en términos de nuevos clientes, ventas y beneficios. Asimismo, incluye los resultados esperados de tu nueva estrategia de retención.
Si bien tus proyecciones financieras nunca serán 100% exactas, utilízalas para identificar qué gastos promocionales y otras estrategias deberían darte el mayor retorno de la inversión ROI.

Además, al completar tus proyecciones financieras, establecerás metas por las que tu empresa debe esforzarse.

Ejemplos de Plan de Marketing

A continuación te daré ejemplos de empresas que han diseñado un Plan de Marketing exitoso. Son realmente interesantes y te podrán guiar para hacer tu próximo plan.

Acme Consulting:

Acme Consulting se dedica a la consultoría para brindar soluciones integradas a pequeñas y medianas empresas que desean entrar al mundo de la informática o aplicarla en su estructura interna.

La empresa ofrece una herramienta que te ayuda a realizar tu Plan de Marketing en el que incluyen factores como: Situación de análisis (aspectos demográficos, necesidades y tendencias del mercado), análisis FODA, análisis de la competencia, servicios claves de éxito, histórico de resultados, finanzas, controles, Estrategias de marketing, etc.

En el ejemplo podrás contemplar un verdadero análisis interno y externo acompañado por gráficos.

Forbes:

Reconocida revista estadounidense que se encarga de publicar contenido sobre negocios y finanzas.

Esta revista publicó un articulo con el que aprenderás a realizar tu plan y qué debes incluir en él.

Según el autor El plan de marketing correcto identifica todo de: 1) sus clientes objetivo 2) cómo se llega a ellos y  3) cómo va a retener a tus clientes.

ProfitWorks:

Compañía de información que pretende proveer, desde pequeñas hasta medianas empresas, opciones de Marketing que logren llegar a sus metas.

Ellos incluyen en su Plan de Marketing: contexto, arquitectura de marca, datos demográficos actuales, mercado objetivo, posicionamiento de marca, producto precio, lugar y promoción

En siete láminas sencillas podrás ver cómo analizaron sus datos para crear una estrategia inteligente.

Tutorial de Plan de Marketing

Ahora, te invito a ver un videotutorial de Entrepreneur para que te empapes aún más en este tema de Plan de Marketing.

 

En Resumen

Un buen Plan de Marketing requiere del análisis del entorno en que te desenvuelves. Además, es importante que involucres a tu equipo en el diseño para que todos estén alineados con los objetivo de la empresa

Si hasta el momento tus prácticas improvisadas no han funcionado para tu marca, te recomiendo llevar a cabo una planificación con la información que aprendiste en este post y además te invito a que nos comentes qué tal te fue.

Crea una propuesta única de ventas pero con un buen Plan de Marketing y notarás una diferencia en tus resultados.

Para Pymes hasta grandes compañías: un buen plan es un buen plan.

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