¿Qué es un Content Manager y Por Qué lo Necesitas?

Por Sofía Elena Álvarez

¿Qué es un content manager? Este término se ha hecho muy popular en los últimos años con el auge del marketing digital, la filosofía inbound y en general con las estrategias de contenido en plataformas digitales. Sin embargo, todavía parece que algunas empresas no tienen del todo claro cuáles son las funciones de un content manager, más allá de escribir bonito y respetar normas de ortografía.

Se tiene la concepción generalizada de que un content manager es la persona encargada de escribir y diseñar cada contenido que publica una marca en sus canales digitales, pero esto no es del todo así. Para entender qué es un content manager debemos ir más allá del texto y su diseño, tenemos que integrar análisis, estrategia, investigación y medición de los diferentes factores que involucra el content marketing.

El objetivo no puede ser solo crear buen contenido, sino crear buen contenido con una estrategia detrás, que obedezca a objetivos de marketing y ventas, sin olvidar a nuestra audiencia. De acuerdo a Joe Pulizzi, “necesitamos crear una estrategia de negocio para nuestro contenido. Eso significa que no debemos utilizar algunos canales y tipos de contenido, para concentrarnos en dónde verdaderamente podemos construir activos y audiencias a través del tiempo”.

2do Estudio Content Marketing

Ahora que ya sabes estas primeras premisas, es más sencillo comprender que para ser un content manager no solo se necesita tener buena ortografía, sino también la capacidad de generar y manejar una estrategia de marketing, con todo lo que eso implica. Antes, durante y después de la creación de cualquier contenido: segmentar, diseñar, adaptar, optimizar, canalizar, distribuir y medir.

“Dado que el content marketing no es solo producir contenido, sino también ganar tráfico, el SEO debería ser la piedra angular en el repertorio de cualquier content marketer”, afirma Rand Fishkin, fundador de la plataforma MOZ.

Entonces vamos a empezar a discutir individualmente cada una de las funciones que debe ejercer un content manager y cómo lograr el éxito.

¿Qué es un Content Manager?

Un Content Manager es alguien que supervisa el contenido presentado en sitios web y blogs y también puede ser responsable de crear, editar, publicar, actualizar y, ocasionalmente, limpiar contenido obsoleto.

Hay algunos Content Manager que se centran estrictamente en el contenido y otros que solo se centran en la gestión del sitio.

La responsabilidad principal del Content Manager es mantener la información, mostrada en el sitio, fresca, informativa y atractiva.

Su “estrategia de contenido” es crear, escribir y administrar contenidos para alcanzar los objetivos de negocio y ser una voz para la compañía. Se necesita creatividad, habilidades de liderazgo y, por supuesto, capacidad de escritura para producir y publicar buen contenido.

Funciones de un Content Manager

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Estratega de Contenido

Un Content Manager desarrolla y crea estrategias de contenido multicanal, de acuerdo a los objetivos de la empresa y las necesidades de su audiencia. Esto quiere decir que tiene la capacidad de crear contenidos orientados a lograr objetivos individuales y dirigidos a audiencias específicas. En este sentido, se encargará de definir los formatos de contenido adecuados y los canales correctos para comunicar.

El Content Manager debe conocer y saber manejar todas las plataformas que se utilizarán para crear vínculos comunicativos entre empresa y clientes. Esto lo ayudará a saber adaptar el contenido a cada plataforma ya sea un blog, perfiles de redes sociales o landing pages.

La selección del tipo de contenido a implementar en la estrategia debe obedecer a la posición del lead o contacto en el funnel de ventas, pues es fundamental que conozcamos la necesidad específica de ese usuario con respecto a nuestro producto o servicio antes de elaborar cualquier mensaje. Hagamos un repaso de las realidades de cada etapa dentro del embudo de ventas, con miras a crear contenido personalizado y que agregue valor.

 

      Contenido TOFU (Top of the Funnel)

En esta fase el usuario ha identificado una necesidad o problema que desea resolver. Sin embargo, no está listo todavía para decidir o comprar una solución. En esta etapa desea conocer más acerca de los problemas de la industria y el suyo en particular. El Content Manager debe decidir qué contenido se adapta mejor a informar y educar al contacto sobre la problemática, a través de qué formatos y en qué plataformas.

      Contenido MOFU (Middle of the Funnel)

El lead ya se encuentra en una etapa de consideración, pues ya ha obtenido una buena cantidad de información sobre su problema. Está en la fase de consideración, como se le conoce en el “recorrido del comprador”. Ya está listo para evaluar opciones en el mercado que den solución a su problema. Es cuando podemos empezar a exponer las bondades de nuestro producto o servicio.

      Contenido BOFU (Bottom of the Funnel)

El usuario ya está listo para tomar una decisión y es el momento de ser directos con nuestras ofertas de producto o servicio. La meta del Content Manager en esta etapa debe ser crear mensajes adecuados para convertir a estos contactos en clientes, en otras palabras: concretar la venta.

Antes de continuar con la siguiente función del Content Manager, te dejamos este dato de la IBM Digital Experience Survey, para reafirmar la importancia de conocer a nuestra audiencia y crear comunicaciones de acuerdo a sus problemas y necesidades: “56% de marketers cree en el contenido personalizado para promover tasas de engagement más altas”. No olvides que el engagement es uno de los principales indicadores para medir el éxito de tus contenidos.

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Define Guías de Estilo

Para entender qué es un Content Manager debemos destacar su función como creador de lineamientos editoriales de una marca, para garantizar coherencia en todo el contenido a desarrollar. El diseño y uso de una guía de estilo para la producción del contenido tiene la finalidad de garantizar una coherencia editorial y definir pautas comunicacionales, como el tono de la marca.

Se trata de lineamientos que ayudarán a cuidar forma y fondo, especialmente cuando el equipo de contenido consta de varios redactores y se necesita unificar criterios de producción. El content manager debe encargarse de la auditoría de todos los contenidos producidos y garantizar que estos lineamientos sean respetados por todos los miembros del equipo: desde diseñadores, pasando por escritores hasta el community manager.

Dentro de sus facultades también debe estar la creación y supervisión de un calendario editorial, que organice el contenido a desarrollar en un período determinado de tiempo. Es útil porque permite tener una programación que guíe al equipo hacia objetivos específicos y les permita tener un margen de tiempo favorable para cumplir con cada pauta editorial.

Apoya Acciones Digitales de Marketing y Ventas

Antes de proponer la creación de cualquier contenido, el content manager debe considerar las claves que existen dentro de las estrategias de marketing y ventas. Esto quiere decir que debe tener la capacidad de adaptar objetivos directamente orientados a la venta de un producto y traducirlos en formatos de contenido adecuados para tales fines.

Ya hablamos sobre las etapas del funnel de ventas y cómo influyen en la producción de contenido de valor, personalizado y orientado a satisfacer las necesidades de los usuarios en cada una de ellas. Una vez que tenemos esa información llega el momento de elegir el formato de contenido adecuado. El content manager es el encargado de liderar estas elecciones o en todo caso, supervisar que los formatos elegidos por otros miembros del equipo sean realmente los más efectivos.

Debe ser capaz de determinar qué formatos son más atractivos o fáciles de digerir para quien esté iniciando su investigación sobre un problema particular. Algunos ejemplos en esta fase de reconocimiento son: infografías, videos, blog posts o guías.

Definir qué tipo de contenido es más favorable para responder a preguntas o aclarar dudas que pudieran tener nuestros contactos. En esta etapa de consideración algunos de los formatos más populares son: webinars o casos de estudio.

Finalmente debe saber cómo convertir lectores en compradores, es decir, cómo crear contenidos que llamen a la acción y que muestren de forma atractiva el producto que está ofreciendo la empresa. Algunos formatos de contenido en esta dirección son: pruebas gratuitas o informes sobre ROI (retorno de inversión).

Optimiza y hace Seguimiento

Ya hemos hablado de premisas importantes a la hora de gestionar el contenido que produce una empresa orientada a la venta de un producto o servicio. Para repasar rápidamente estas pautas hasta ahora son: segmentar, definir formatos, canales de distribución y generar contenido personalizado que obedezca a los objetivos de marketing y ventas, tomando en consideración las necesidades de nuestros contactos. En este punto debemos hablar del content manager en su tarea de optimizar todo este contenido previamente curado.

Como hablamos de internet y marketing digital, innegablemente debemos tomar en cuenta las variables de posicionamiento orgánico y cómo utilizar SEO (Search Engine Optimization) o la optimización en motores de búsqueda. Esto no significa que debemos ser esclavos de las palabras claves y de complacer algoritmos, sacrificando calidad y valor. Todo lo contrario.

El content manager debe tener la capacidad de saber optimizar contenido para internet, sin que esto vaya en detrimento de los estándares de calidad que nuestros usuarios necesitan. Encontrar una keyword relevante es solo el inicio pero es fundamental para el buen posicionamiento orgánico de nuestro contenido. Un content manager eficiente es aquel que sabe cómo utilizar esas palabras clave de forma natural sin volverse un robot repetidor de frases.

Aunque algunos podrían pensar que aquí termina el trabajo del content manager, la verdad es que no. Empieza una fase de seguimiento para saber cómo los usuarios responden a él, lo que nos lleva a la siguiente función.

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Medir y Analizar

Otra de las premisas que da respuesta a qué es un content manager es aquella que destaca la capacidad de realizar análisis cualitativo y cuantitativo de todo el contenido producido por una empresa. Estas funciones obedecen a la necesidad de medir todos los aspectos necesarios para determinar si los contenidos están logrando las metas deseadas.

En cualquier proceso es necesario determinar qué funciona, qué se puede mejorar y qué debe descartarse. En el caso del contenido de una empresa es necesario definir cuál es la tasa de conversión y retorno de la inversión. A continuación te dejamos los principales KPI (Key Performance Indicators) o indicadores de rendimiento que todo content manager debe manejar.

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Métricas Importantes en Content Marketing

   Tasa de suscripción: usuarios que se han registrado tras consumir determinado contenido.

   Tasa de rebote: porcentaje de usuarios que llegan a una landing page y se van sin completar el formulario, por ejemplo.

   Influencia social: la cantidad de veces que un contenido es comentado o compartido por los usuarios.

   Profundidad de sesión: se determina por la cantidad de artículos que consume un usuario en una misma visita.

   Coste por lead: en el caso de estar ejecutando una campaña de inversión debe saber medir cuál es el coste de cada lead. Esto es igual a leads totales entre inversión.

Un content manager debe evaluar también a su equipo. Por esta razón entran en juego métricas más específicas para determinar el desempeño del contenido por autor, incluso también considerando de forma individual tema y formato.

Beneficios de Tener un Content Manager

   Tienen una ventaja importante aquellas empresas que cuentan con alguien que se dedique exclusivamente a un área tan importante como la de contenido digital.

   La valiosa posibilidad de tener a alguien dedicado a investigar, y adaptar tendencias y conversaciones relevantes para nuestros usuarios.

   Capacidad de planificación del contenido que no deje espacio para la improvisación, sino a generar siempre valor.

   Tener un especialista que diseñe contenido que realmente ayudará a tu buyer persona a que se traduzca en ventas e ingresos para tu empresa.

   Generar valor en cada plataforma y articularlas utilizando contenido estratégico siempre dará resultados.

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Herramientas para Content Managers

Definitivamente, las mejores aliadas de un Content Manager son las herramientas que existen en la web para un mejor ejercicio de sus funciones.

Acá te exponemos las mejores y a las que se les puede sacar el mayor provecho.

 

Para la analítica web

Kissmetrics 

Ofrece datos centrados en la persona en tiempo real y vincula la actividad anónima a la actividad conocida una vez que un visitante se convierte en un cliente.

 

Google Analytics 

Personalizar informes, medir el impacto de las redes sociales y móviles en el tráfico del sitio web, medir las tasas de conversión y más.

 

Webtrends

Ofrece herramientas para medir y optimizar las campañas digitales. Webtrends ofrece datos analíticos, incluyendo datos de clientes y segmentación de comportamiento, orientación y puntuación, entre otros.

 

Para la analítica de Social Media

Simply Measured 

Analiza las publicaciones de las redes sociales en nueve plataformas diferentes. Crea informes completos, como un análisis de comparación de competidores.

 

Curalate 

Descubre qué imágenes en Pinterest y Instagram son más atractivas para tu público.

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SumAll

Mide tus canales sociales, sitios web y las eCommerce. Te proporciona una visión completa del éxito de todas las iniciativas en línea.

 

Para las analíticas de SEO

SEMrush 

Ofrece a los usuarios la capacidad de rastrear palabras clave en las campañas de búsqueda pagadas y orgánicas.

 

Raven Tools

Informe sobre todas las campañas de marketing con métricas que pertenecen a SEO, PPC y Social Media.

 

Moz 

Permite a los Content monitorear las redes sociales, administrar campañas de SEO y más.

 

Para la automatización del Marketing

HubSpot 

Sistema integrado de Inbound Marketing.

Crea páginas de destino personalizadas, correos electrónicos, páginas web y más. Además, aprovecha la vasta base de conocimientos de HupSpot sobre las mejores prácticas de marketing de contenido.

 

Para el email Marketing

Mail Chimp 

Utiliza este software de marketing de correo electrónico para crear una base de suscriptores, automatizar y personalizar correos electrónicos.

 

RapidMail 

RapidMail es un software de newsletters de correo electrónico que también ofrece estadísticas y conocimientos necesarios para crecer una base de suscriptores.

 

iContact

Crea correos electrónicos HTML y formularios de registro, envía campañas a buzones de entrada de clientes, realiza un seguimiento de campañas de correo electrónico y más. También ofrece herramientas de Social Media Marketing.

 

Para la gestión de Social Media

Tweetdeck 

Seguimiento de menciones de marca y hashtags, gestión de múltiples cuentas de Twitter, Tweets de programación, y más, todo en una sola plataforma de Twitter.

 

Hootsuite

Gestiona múltiples cuentas de redes sociales, analiza el tráfico, realiza un seguimiento de menciones de marca, permite colaborar con otros miembros del equipo y programar mensajes y tweets.

 

Buffer

Agrega artículos, fotos y video. Buffer lo publicará automáticamente en tus cuentas de redes sociales durante todo el día.

 

Para hacer blogging

WordPress

El software CMS y blog más popular del mundo permite a los usuarios crear temas personalizados, agregar complementos, publicar contenido, moderar comentarios y mucho más.

 

Tumblr 

Conocido por su comunidad de creadores y curadores de contenido y su capacidad para compartir contenido multimedia. Esta plataforma de microblogging alberga más de 100 millones de blogs.

 

Para los Webinars

Webex 

Usando los productos de webinar de Cisco, los usuarios pueden alojar o asistir a reuniones usando video HD, compartir archivos y mucho más.

 

GoToMeeting 

Esta plataforma de reuniones en línea permite a los usuarios alojar reuniones ilimitadas con hasta 25 asistentes. Es compatible con Mac, PC, iPhone, iPad y Android.

 

Para la creación de contenido

Content Insight

Desarrolla un inventario de contenido con esta herramienta de auditoría que te proporciona un resumen de todo el contenido existente.

 

Blaze Content 

Inventar, auditar y analizar tu contenido.

 

Scribit 

Busca artículos y videos, comparte contenido y realiza un seguimiento de las conversiones mediante esta plataforma de contenido.

 

Para la creación de imágenes

Pixlr 

Edita y crea fotos para tu sitio web y asegúrate de que estén optimizadas para varios dispositivos.

 

Canva 

Herramienta en línea para la creación de imágenes que también viene con una biblioteca común de fotos. Crea gráficos para tu blog, canales sociales, sitio web y mucho más.

¿Necesitas un Content Manager?

Ahora de seguro debes tener una idea mucho más clara de qué es un content manager y saber qué debes esperar de la persona que desempeñe esta posición dentro de tu empresa. Recuerda la importancia del content marketing para cualquier negocio en la actualidad y las cifras que confirman el peso que tiene en la conversión de leads a clientes.  

La rapidez que caracteriza el entorno digital pide que tu marca tenga un buen timing para comunicarse con tus leads, tener un content manager te ayudará a ser relevante, oportuno y eficaz. ¿Tú qué opinas?

 

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