Super Bowl 2017: Lecciones de Marketing Digital

Por Emanuel Olivier Peralta

Súper Bowl: lecciones de Marketing Digital

Han pasado varios días desde el gran evento deportivo celebrado cada año en Estados Unidos, la final de la National Football League (NFL): el Super Bowl. Seguido en directo por 120 millones de personas, nada más en el país norteamericano.

Seas fanático o no de este deporte, es probable que sintonices el Super Bowl , bien sea por el tradicional show del mediotiempo o para ver cómo las marcas aprovechan multimillonarios espacios publicitarios para sorprender y alcanzar a sus audiencias.

Según una encuesta realizada por la National Retail Federation:

Súper Bowl: lecciones de Marketing Digital

A una semana de la edición número 51 del Super Bowl y consagrarse como una de las celebraciones deportivas más importantes del mundo hay data interesante que comentar en cuanto a acciones de marketing digital y particularmente sobre el uso que le dieron las marcas a las redes sociales.

Muchos siguen hablando del show de Lady Gaga en el mediotiempo del Super Bowl , pero también ocurrieron cosas interesantes a propósito de las marcas que aprovecharon la ocasión para interactuar con su público, unas de forma más creativa que otras.

Antes de continuar, debemos destacar que en cuanto al contenido de los 66 spot publicitarios que se transmitieron durante el partido hubo una constante presencia de lecturas políticas en contra del recién electo presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Marcas como Audi, It’s a 10 Hair o Airbnb aprovecharon la cita para enviar mensajes de rechazo a acciones anunciadas por Trump, mientras resaltaban valores como la igualdad y la justicia.

Debemos hacer mención especial al comercial de la empresa constructora Lumber que con un emotivo spot sobre una madre e hija intentando cruzar la frontera hacia Estados Unidos, acumuló más de 99.000 menciones combinadas en Facebook, Instagram y Twitter. El más comentado en digital durante el evento por su potente mensaje. Lo que nos confirma además, la importancia de estar alineado a la realidad en la comunicación publicitaria.

 

 

Dicho todo esto sobre las decisiones de contenidos por parte de algunas de las marcas durante espacios que tienen un costo de aproximadamente 5 millones de dólares, vamos a hablar de las métricas del Super Bowl .

Los Hashtags Pasan de Moda

De acuerdo con el estudio anual de Marketing Land, el uso de hashtags en publicidad durante el Super Bowl bajó significativamente a 30% en comparación con el 2016 donde alcanzaron un 45%.

En contraparte, las URL fueron más utilizadas por las marcas, específicamente 41% de los anunciantes en el Super Bowl utilizaron enlaces en sus piezas publicitarias.

Super Bowl

Haciendo una retrospectiva, el año con mayor uso de hashtags en los anuncios durante el Super Bowl fue el 2014, cuando alcanzaron un pico de 57%. Cifra que evidencia una dramática caída este 2017.

Esto hace aún más interesante la delantera que tomó la presencia de URLs, que desde que Marketing Land realiza la medición nunca había alcanzado un porcentaje mayor de presencia en comparación con los hashtags.

En cuanto al espacio que dieron las marcas a las redes sociales, podemos destacar anuncios como el de T-Mobile que con la ayuda de Justin Bieber, hicieron un llamado a sus cuentas en Facebook, Instagram y Twitter.

 

Contenido más Compartido

Los comerciales más compartidos por los usuarios tienen enfoques de contenido variados, sin embargo, como ya adelantamos al inicio de este artículo, los mensajes políticos tuvieron gran repercusión al ubicarse en el Top 10 de shares durante el Super Bowl.

Los spots rankeados en los puestos 1, 3, 5 y 7 plasmaron historias que de distintas formas (unas más directas que otras) hicieron referencia a la situación política que vive actualmente Estados Unidos.

El primer puesto fue para Budweiser con “Born the Hard Way”, un spot que aunque la marca aclaró que viene gestándose desde mayo de 2016 y nada tiene que ver con las políticas anti-migratorias de Trump, da un mensaje poderoso de inclusión a los extranjeros que buscan el sueño americano. Al momento de escribir este artículo superaba las 27 millones de reproducciones en Youtube.

Acá hay una lección importante para cualquier marca en cualquier parte del mundo sin importar el producto o servicio que comercialice: pon atención al contexto que viven tus usuarios, cuáles son sus preocupaciones y temas de conversación.

Para conseguir su atención y lograr conectar con ellos necesitarás ser relevante, eso solo es posible si te pones en su lugar y dejas que tu marca no sea la protagonista, sino tu audiencia.

Particularmente para las marcas que publicitan en televisión durante la transmisión del Super Bowl la repercusión de sus piezas audiovisuales continúa ofreciéndoles conversiones aun después del partido, de acuerdo a un estudio realizado por YouTube.

Los veinte anuncios más vistos desde el año 2008 acumulan 440 millones de minutos de visualización, lo que equivale a ver 1.8 millones de veces el propio partido. Esto también se traduce en 30% más de suscripciones en los canales de estas marcas los días posteriores al evento.

 

Conversación en Social Media

Todos sabemos que cualquier evento de repercusión mundial, sea deportivo, político o cultural tiene una influencia importante en lo que los usuarios comparten a través de las redes sociales, es casi como un evento aparte.

En el caso del Super Bowl, en Facebook e Instagram se sumaron nada más y nada menos que 110 millones de comentarios en torno a la gran final de la NFL.

Mientras que en Twitter se contaron más de 27,6 millones de tweets utilizando el hashtag oficial del evento #SB51. Por su parte el #SuperBowl superó el millón de tweets antes del Halftime Show. Además, como era de esperarse, se convirtió más tarde en Trending Topic.

Podemos ver también el impacto de este evento en las plataformas sociales a través de cifras que nos hablan del uso de dispositivos móviles durante la transmisión del evento.

 

Super Bowl

A este dato debemos sumar que 90% de las interacciones en Facebook, principalmente con respecto a contenido en formato de video, se dieron a través de dispositivos móviles.

 

Otras Claves en la Data del Super Bowl

De acuerdo a información compartida por Marketing Directo, los usuarios que mejor responden a la publicidad durante el evento son los jóvenes entre 18 y 24 años, siendo los más abiertos a adquirir los productos que se promocionan.

La notoriedad de marca para este segmento asciende a un nada despreciable 21,7% y 17,5% si hablamos de público en general.

En más datos digitales, es interesante ver cómo de los 113,7 millones de personas que vieron la transmisión del Super Bowl, 1,7 millones lo hicieron vía Streaming. Ojo con las transmisiones en vivo a través de plataformas como Facebook Live o Instagram Stories.

Las marcas más mencionadas durante el evento también fueron las que lograron protagonismo en digital, dígase: T-Mobile, Budweiser o Audi.

Super Bowl

Los momentos más comentados en Twitter fueron: Patriots de Nueva Inglaterra remontando y ganando el Super Bowl en tiempo extra, el final de la presentación de Lady Gaga en el show del medio tiempo y una jugada de Danny Amendola que empataba el juego 28-28.

Snapchat fijó el precio de sus lentes o filtros durante el Super Bowl entre 400.000 y 600.000 dólares con una expectativa de reproducciones entre 7 y 20 millones de veces. Será interesante ver las conversiones de marcas como Gatorade que optaron por esta plataforma para interactuar con el público durante el evento.

 

Conclusiones

No cabe duda de que el Super Bowl es un evento con gran repercusión para todo tipo de audiencias, más allá de aquella que viva en Estados Unidos, le guste el fútbol americano o sepa quién es Lady Gaga.

Las claves que brindan a las marcas se enmarcan en la capacidad que puedan tener para aprovechar un evento y conectar con sus audiencias a través de contenido humano, más allá del deporte o el resultado final de un partido.

Ponerse en el lugar del consumidor, conocerlo y brindarle contenido relevante más allá de nuestro producto será siempre una fórmula de éxito. 

Las campañas en redes sociales parecen estar llegando a un momento en el que deben repensarse, pues los hashtags no parecen ser lo más importante. Quizás lo sean las transmisiones en vivo o los enlaces a sitios web donde brindemos contenido con valor agregado.

¿A ti qué te pareció el despliegue de las marcas durante Super Bowl? Déjanos en los comentarios las estrategias digitales que captaron tu atención.

 

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