Cómo Crear Contenido para Cada Etapa del Embudo de Ventas

Por Emanuel Olivier Peralta

Diseñar una estrategia de contenido es un desafío para muchas empresas, pero vivimos en un mundo cada vez más digital, así que es casi obligatorio planificar y crear contenido para cada etapa del embudo de ventas.

En la ruta de compra, las personas buscan y acceden a información y contenidos de diferentes formas, en su tiempo y de acuerdo a sus necesidades. Y tus competidores están allí esperando para ofrecerle información de sus productos o servicios, seducirlos y atraerlos a su empresa. La competencia es cada vez más agresiva.

Este escenario tal vez te pueda asustar, en un primer momento, pero la realidad es simple: tu empresa debe estar preparada para competir por su espacio en ese universo. Y el marketing de contenido y el embudo de ventas surgen como dos herramientas poderosas para garantizar tu espacio en la mente y la preferencia de los consumidores.

Tal vez, has escuchado o leído muchas cosas sobre el embudo de venta y sus beneficios. No obstante, como en cualquier área, también surgen las dudas, ¿no es así?

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Para ayudarte a entender mejor estos conceptos y, lo más importante, que sepas cómo crear contenido para cada etapa del embudo de ventas y así generar más ingresos para tu negocio, preparamos este artículo donde encontrarás todo lo que necesitas saber ¿Estás preparado? ¡Adelante!

 

Importancia del Content Marketing

Los usuarios de Internet son cada vez más expertos y no caen en la tentación de ver un anuncio solo porque es llamativo. En efecto, la tendencia es que, cada vez más, empiecen a destacar las marcas con buen contenido. Por supuesto, no hay como luchar de forma totalmente justa contra los grandes nombres que invierte cifras enormes en publicidad. Pero lo mejor del Marketing de Contenido es que es para todos, independientemente del tamaño y el potencial de inversión en los medios de la marca.

Esta rama de marketing digital es más que una tendencia: se trata de una cuestión de supervivencia en la era de Internet. ¿Pero qué es un buen contenido? Bueno según Hubspot

“El marketing de contenidos es un enfoque estratégico, centrado en la creación y distribución de información valiosa, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido”.

A partir de la definición podemos decir que un buen contenido es aquel que ofrece valor a los usuarios.  El content marketing es una manera de involucrarte con tu público objetivo y hacer crecer tu red de clientes potenciales a través de la creación de contenido relevante y valioso, atrayente que involucre y genere valor para las personas, con el objetivo de crear una percepción positiva de tu empresa marca y así generar más ventas.

Esta estrategia la puedes usar para ayudar a tus clientes en el proceso de compra. Creando contenido para cada etapa del embudo de ventas.

Qué es el embudo de ventas y cómo funciona

En líneas generales, el concepto del embudo de ventas se refiere a un conjunto de etapas y disparadores cuyo objetivo es dar soporte al proceso de compra de las personas. Siendo así, es considerado como un embudo asertivo y exitoso aquel que hace el proceso previsible y escalable. Y, además, facilita el proceso de adquisición de clientes y la toma de decisión.

Para que el embudo ser aún más asertivo, marketing y ventas necesitan trabajar juntos, cada uno en determinadas etapas del buyer journey (Aprendizaje, Reconocimiento del problema, Consideración de la solución, Decisión de compra).

Contenido para cada etapa del embudo de ventas

¿Cómo funciona el embudo de ventas? Ejemplo Práctico

Vamos a suponer que ya has comprado unos zapatos deportivos, para utilizar diariamente. Esto quiere decir que ya has pasado por el viaje de compra al menos una vez. Y, por eso, cuando decidas comprar otros zapatos deportivos, partirás del reconocimiento del problema (no tengo un zapatos deportivos para uso diario) y pasarás por un rápido proceso de consideración (¿realmente lo necesito? ¿Tengo dinero para comprarlos?) Y tomarás, entonces,  la decisión de comprar los zapatos o no. Este es una viaje que consideramos de bajo riesgo e impacto, porque no es complejo.

Ahora, vamos a imaginar un proceso de compra más complejo: comprar por primera vez unos zapatos deportivos para correr, ya que vas a participar en un maratón. Siendo así, el viaje de compra no será el mismo, ¿no es así? Pues, a pesar de que ya sabes  que necesitas unos zapatos específicos, no tienes información sobre los problemas que te puede causar correr con unos zapatos que no son aptos para correr y tampoco tienes idea cómo afectará tu rendimiento en la carrera o cuáles son las opciones disponibles en el mercado.

Como ves, el embudo de ventas representa  las fases por las que pasa un consumidor para adquirir un determinado producto y se puede usar para procesos de compras simples o complejas.

Ahora bien, definir el contenido para cada etapa del embudo de ventas permite que tu empresa pueda crear desencadenadores automáticos para convertir los visitantes en leads, calificar esos leads  en oportunidades y, finalmente, convertirlos en clientes, de forma que marketing y ventas trabajen alineados, optimizando los recursos.

Es por ello, que debes tener claro quienes son tus visitantes y a quienes quieres llegar, ya que el contenido para cada etapa del embudo de ventas va a ser diferente para cada perfil de cliente. Entonces ¿que debes hacer?

Definir los buyer persona

Una buena estrategia de content marketing debe basarse en el público al que quieres llegar.

Actualmente, con la transformación digital, el mundo del marketing se ocupa cada vez más del consumidor. Por eso, todas las tácticas y el contenido para cada etapa del embudo de ventas que van a componer tu mix digital necesitan ser del interés de tu comprador ideal.

Sin embargo, solamente orientar toda tu estrategia para atender a un público objetivo amplio y variado puede minar todos tus esfuerzos y ser el tendón de Aquiles de tu estrategia de marketing de contenido. Pensando en esto, Alan Cooper , el padre de las buyer personas, creó el concepto, que se ha convertido en la herramienta indispensable para cualquier estrategia de éxito. Veamos de qué se trata:

Los Buyer personas son arquetipos de clientes reales que te ayudarán a elaborar estrategias para promover tus productos y servicios. Un buyer persona se crea después de una serie de entrevistas realizadas con clientes fijos y clientes potenciales. También se puede decir que es un perfil ficticio que representa el cliente ideal de una empresa, creados para ayudar a tu negocio a comprender mejor quién es el cliente y lo que necesita.

Los buyer personas permiten crear estrategias de marketing de contenido más precisas. Las aplicaciones de una buyer persona son innumerables, pero para quienes trabajamos con marketing de contenido interesa sólo una: definir bien tu buyer persona significa que tu estrategia tiene el potencial de volverse mucho más efectiva.

Ejemplo de buyer persona

Andrea, de 27 años, es graduada en publicidad y mercadeo  y analista de marketing en una Startup. Es soltera y vive sola con sus 2 perros, que trata como hijos. Quiere pasar más tiempo con sus perros, pero trabaja mucho y no sabe cómo distraerlos. Su objetivo es comprar un producto que entretenga a sus perros mientras ella no esta.

En este ejemplo, puedes ver cuales son las características y necesidades de la persona, esto es una buyer persona bien definida.

Ahora, que ya sabes quien es tu buyer persona y como definirla, es momento de saber como acompañarla durante su proceso de compra a través de contenido de valor. Veamos

Contenido para cada etapa del embudo de ventas

El embudo de ventas es responsable de conducir al cliente por el proceso de marketing (comunicación y relación) hasta las ventas. Es un conjunto de pasos que tiene como objetivo ayudar en el proceso de compra de tus clientes.

Es importante que tu empresa califique cada lead, con el fin de definir en qué etapa se encuentra en el embudo – y así ofrecer  el contenido para cada etapa del embudo de ventas a la persona correcta y en el momento adecuado.

Foto: Freepik.com

Contenido para la parte superior del embudo

El comienzo de la relación entre un lead y tu empresa generalmente se da a través de una búsqueda en los motores de búsquedas o de posts en las redes sociales.

En ese momento, la compra puede ser la menor de las preocupaciones de esta persona. Ella está en busca de datos, opciones, soluciones a problemas que tal vez todavía ni siquiera sepa cuales son.

Este es el momento en que tu empresa puede ayudarlo a avanzar en el embudo de venta – y los artículos de tu blog son la mejor herramienta para ello.

Trabaja para facilitar la vida de tu potencial lead – demuéstrale que tu producto puede ser una de las soluciones o la mejor solución para su necesidad o problema. Ofrécele contenido de valor que haga que esta persona tenga ganas de inscribirse para acompañar tus nuevos post.

Aprovecha para comprometerlo a través de las redes sociales – divulga tus redes y estimula a tus leads a acompañar tus post, esta es forma de mantener la relación para las próximas etapas.

Contenido para el medio del embudo – CONSIDERACIÓN o INTENCIÓN

Tu visitante ahora es más consciente de su problema, la necesidad de resolverlo y está en busca de las mejores opciones como solución. Es en este punto que su visitante se convierte en un lead.

Ahora este cliente potencial ya está más abierto a proporcionar datos sobre su empresa y sobre sí mismo, como cargo, e-mail, teléfono, a cambio de contenidos más informativos y a medida para sus necesidades.

Ofrece e-books, apuesta a los webinars, tutoriales, videollamadas y podcasts que puedan proveer a tu lead de más datos de convencimiento y conocimiento sobre las soluciones que tu empresa puede ofrecer.

Todo para preparar este lead para el próximo paso.

Contenido para el final del embudo – EVALUACIÓN Y CONVERSIÓN

Ahora tu empresa está en la etapa en que el cliente dice: “ok, estoy convencido de que tu solución es la mejor en el mercado. ¿Qué hago ahora? “.

Entonces es hora de entregar el contrato y olvidar los contenidos, ¿verdad? Pues no, ahora más que nunca, es el momento de hablar acerca de tus productos y servicios, los valores, la forma en que han ayudado a otros clientes a resolver sus problemas específicos. Un contenido corto, pero certero, que incite a la compra.

Los casos de éxito, investigaciones de mercado que muestren el éxito de la aplicación de tus productos, informaciones que ayudan a solucionar cualquier duda de que su producto es de hecho la mejor solución para los problemas o necesidades de tu lead.

Este es también el momento en que tu equipo de ventas puede partir para un enfoque más personal y así contribuir a la conclusión del proceso de ventas.

Con estos consejos, es más fácil identificar las necesidades de cada lead en cada etapa del embudo de ventas y cómo crear contenido para cada etapa del embudo de ventas, que puedan ayudar al equipo de ventas de tu empresa a concretar negocios. Recuerda que tu empresa debe revisar las estrategias digitales periódicamente, para hacer cualquier corrección si el desempeño no está de acuerdo con las metas trazadas.

Técnicas de Lead Scoring y Lead Nurturing

“Crear contenido para cada etapa del embudo de ventas es atraer a clientes potenciales”. ¿En tu opinión, esta afirmación es verdadera o falsa? Pues bien, es verdadera, pero también falsa.

Los que trabajamos con Inbound marketing no tenemos ninguna duda de que el contenido es una de las armas más poderosas para atraer miradas y desarrollar contactos en el embudo de ventas , y esta idea ha dejado de ser una teoría para convertirse en realidad. Pero, ¿sólo crear contenido para cada etapa del embudo de ventas. ¿Es el camino correcto?

Estamos en la era de conquistar clientes con una buena estrategia (conocimiento). Sólo que crear contenido ya no es suficiente. Lo que es importante de hecho es saber con quién, cuándo y cómo debes hablar en nombre de tu marca.

Con estas tres fuerzas aliadas, tu negocio no sólo hará “disparos certeros” en la entrega de contenido para cada etapa del embudo de ventas, sino también identificará  y desarrollará  más fácilmente la cartera de oportunidades de ventas. Así, será posible personalizar la comunicación con tu público, alcanzar a la gente adecuada y ahorrar tiempo de tu equipo de ventas, de manera automatizada y segura.

Para llegar a este nivel de efectividad estratégica, necesitas conocer el Lead Scoring y cómo funciona esta metodología para refinar y madurar tus contactos.

Lead Scoring

El Lead Scoring no es más que una metodología (un proceso de puntuación) que ayuda a las empresas a calificar sus contactos. Para poder empezar a desarrollar tu estrategia de Lead Scoring, debes tener una rutina bien desarrollada de Generación de Leads. En este punto, es importante que sepas como hacer páginas de destino, por ejemplo, y utilizarlos correctamente en tu estrategia de inbound marketing.

Lead Scoring comprenderá dos factores principales para la cualificación: perfiles con características distintas dentro de un mismo público objetivo y el nivel de interés de cada perfil.

¿Cómo poner en práctica el Lead Scoring?

Para empezar a asignar “puntos” a tus Leads, el primer paso es seleccionar algunos clientes de tu empresa como “buenos compradores”, y otros clientes que ya no encajan tanto en tu negocio. Reúne todas estas características comunes, como edad, profesión y segmento.

Otro cosa que debes hacer es tener preguntas bien elaboradas, con respuestas preestablecidas. Será a través de estas preguntas que el Lead Scoring podrá identificar el perfil de cada Lead.

La duda más común en esta etapa es el peso de la puntuación para cada respuesta. En la práctica, no hay una receta ideal, ya que cada empresa tiene un modelo de negocio y un proceso de ventas en particular. Lo que te sugerimos es lanzar la primera versión de la puntuación y probar para verificar si la calificación de los Leads llegó lo más cerca posible de tu buyer persona.

Una vez definidos los perfiles, podrás registrar en la herramienta, puntuando la cantidad de descarga de eBooks, e-mails pulsados ​​y contactos solicitados, por ejemplo, para descubrir el grado de interés del Lead. El proceso es muy parecido al paso anterior y podrás definir tu propia puntuación, siempre pesando más cuando sea una acción directa (de fondo de embudo, por ejemplo: solicitar un presupuesto) y pesando menos cuando sea una acción indirecta

Lead Nurturing

¿Sabías que la mayoría de Leads nunca se convierten en ventas? El problema está en no tener un programa para calificar leads. Para poder convertirlos en clientes, deberás tener una estrategia de lead nurturing que te permita calificarlos y obtener más ventas.

Una estrategia Lead Nurturing no sólo implica campañas de correo electrónico. Las empresas, marketers y profesionales de ventas perciben que para tener éxito tienen que saber conquistar a las personas y enamorarlas, para crear una relación de confianza con las mismas.

¿Qué es el Lead Nurturing?

Es crear una relación con tus Leads, una relación basada en la confianza, incluso si no están buscando comprar tu producto o servicio, porque la gente puede no comprar ahora, pero pueden comprar después.

Este proceso puede ser la parte más importante del ciclo de compras (buyers journey). El objetivo principal es hacer la empresa más interesante para el potencial cliente, para que cuando sea el momento de comprar, la empresa está “top-of-mind”.

Puede ser tentador pensar que Internet ha destruido las relaciones que se pueden hacer con las personas. Pero en realidad, Internet puede ser una buena herramienta para crear relaciones de confianza con tus Leads.

Estos son algunos consejos a tener en cuenta al crear o revisar tu estrategia Lead Nurturing. El objetivo de salir de los leads es moverlos a lo largo del embudo para que se conviertan en clientes.

Una estrategia exitosa de Lead Nurturing debe incluir diferentes tipos de contenido:

  • Infografías:  siguen siendo una de las formas más importantes y, a veces complejas, para compartir información. Las infografías son una buena forma de comunicar algún tipo de mensaje o información, particularmente aquellas de carácter estadístico.
  • Listas: a la gente le encanta ver las listas, ya que le permite la “lectura en diagonal”. Así pueden ver aquellos puntos que son más interesantes para compartir más tarde con otros. Una buena lista debe ser bien pensada y tener buen contenido, para que sea valiosa para los lectores.
  • Videos: estos pueden venir en diferentes formatos como seminarios web, análisis de productos, vídeos de demostración, entrevistas y mucho más. En la actualidad, las personas tienen tiempos de atención cada vez más cortos, y por eso los videos son una buena forma de involucrarlas y llamar su atención.
  • Sobre el contenido: a pesar de que la gente consume tu contenido en los dispositivos móviles, es un error de pensar que con pantallas tan pequeñas lo mejor es escribir artículos o contenidos cortos. De acuerdo a un estudio realizado por Pew Research datos, los usuarios móviles leen artículos de 1000 palabras o mas. Prueba con tu audiencia qué tipo de contenido, corto o largo, funciona mejor.

Recuerda que independientemente de la extensión del articulo este debe ser de calidad, inédito y fundamentado. Así conseguirás mayor autoridad y confianza de tus leads.

Contenido tipo “cómo” – que muestran cómo se hace algo, opiniones de expertos, los métodos para resolver un problema es el tipo de contenido que mientras más explicativo, son más interesantes y atractivos para el público.

Analiza y optimiza

Contenido para cada etapa del embudo de ventas

Siempre hay espacio para la mejora, por lo que nunca debes dejar de probar, analizar y optimizar tu estrategia Lead Nurturing. Cuando tu estrategia este implementada, debes revisarla de vez en cuando para comprobar cómo se está ejecutando.

Al analizar las métricas puedes descubrir algún elemento que está mejorando, o algo que está fallando y perjudicando tus resultados.

A continuación te diremos cuales elementos puedes analizar para optimizar tu estrategia de Lead Nurturing:

  • La frecuencia de comunicación con tus leads (seguimiento de correo electrónico después de completar el formulario).
  • El camino de conversión que trae mayores tasas de conversión (fuente de tráfico y embudo).
  • ¿Qué tipo de canal genera más conversiones (por ejemplo, google adwords vs linkedin ads).
  • ¿Qué método de comunicación es mejor para crear y mantener buenas relaciones con los leads?
  • ¿Qué estructura y diseño de correo electrónico, como el asunto, el cuerpo de texto y la imagen tienen niveles de respuesta más altos en tu audiencia.

Conclusión

El Marketing de contenidos es una herramienta imprescindible para hacer crecer tu negocio en la era digital. Es la estrategias ideal y eficiente de atraer y fidelizar a los consumidores. Además, sirve para acompañar el viaje de compra del consumidor, desde el contacto inicial con tu marca, hasta el momento de la compra.

Ahora bien, cada etapa del embudo tiene una audiencia diferente, por lo que es tan importante crear una estrategia que cubra todas las etapas del embudo con el contenido adecuado. En este sentido, definir a tu buyer persona te ayudará a conseguir los objetivos trazados.

EL contenido para cada etapa del embudo de ventas debe estar diseñado y pensado para conducir a tu lead a las diferentes etapas, hasta convertirlo en cliente. Esto entre otras cosas ayudara a aumentar ls ventas de tu empresa.

Finalmente, es importante que tu estrategia de contenido este acompañada de técnicas como Lead Scoring y Lead Nurturing para que tu estrategia sea exitosa.

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